文丨文斯 編輯丨張桔

據(jù)中國紡織品進出口協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年前四個月，我國家用紡織品總體保持平穩(wěn)增長，累計出口102.8億美元，同比增長1.9%。其中，美國是中國家紡出口第一大單一市場，占中國家紡出口的30%以上，不過關(guān)稅摩擦導(dǎo)致我國家紡出口受到一定影響。

拉長時間區(qū)間看，2024年我國家紡行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)測算，規(guī)模以上家紡企業(yè)近三年營業(yè)收入穩(wěn)步提升；尤其去年1月-11月，規(guī)模以上家紡企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長1.44%，逐漸扭轉(zhuǎn)前兩年負增長局面。

東吳證券研報指出，2024年國內(nèi)家紡市場規(guī)模約3279億元，估算前三大品牌水星家紡、羅萊生活、富安娜市占率分別約為1.3%、1.1%、0.9%，行業(yè)集中度較低，但龍頭市占率呈小幅提升趨勢。從投資角度看，A股二級市場上，家紡行業(yè)基本面穩(wěn)健的高股息龍頭表現(xiàn)較優(yōu)，例如龍頭之一的羅萊生活。

結(jié)合政策層面看，上海等地將家紡納入15%消費補貼范圍中，直接拉動當?shù)亻T店銷售額增長39%；另外受2025年多地結(jié)婚補貼政策提振，婚慶家紡需求有望進一步擴大。

機遇與挑戰(zhàn)并存

海內(nèi)外各有突破點

目前我國家紡行業(yè)已進入平穩(wěn)發(fā)展階段，在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)、生產(chǎn)、品牌營銷、渠道擴張等方面取得長足進步，進一步加速了家紡產(chǎn)業(yè)體系的形成和完善，使得家紡的細分品類愈發(fā)齊全，產(chǎn)品種類日益豐富，品質(zhì)不斷提升，產(chǎn)品差異化不斷增強，行業(yè)整體競爭力明顯提高。

特別是過去十年間，中國家紡行業(yè)市場規(guī)?？傮w擴大，增長率略有放緩，盡管宏觀經(jīng)濟面臨著一些挑戰(zhàn)，但家紡行業(yè)發(fā)展前景仍然值得期待。當前外部環(huán)境不確定因素仍然較多，給行業(yè)發(fā)展帶來一定阻力，接下來一段時間內(nèi)機遇與挑戰(zhàn)并存。

從出口來看，中國在國際市場份額基本穩(wěn)定，尤其在非美市場總體平穩(wěn)。據(jù)中國紡織品進出口商會數(shù)據(jù)，一季度，美國進口家紡41.6億美元，同比增長4.1%。其中來自中國進口增長2.8%，占比41.1%，占比回落0.5個百分點；來自印度進口增長12.5%，來自巴基斯坦進口增長0.7%。

一季度，歐盟進口家紡27.4億美元，同比增長22.6%。其中來自中國進口增長30.8%占比37.3%，占比增加2.3個百分點，來自巴基斯坦進口大增33.3%，來自印度進口暴漲40.7%。今年前四個月，日本進口家紡9.5億美元，同比增長2.8%。其中來自中國進口增長2.5%占比72.6%，占比回落0.2個百分點，來自越南進口增長1.1%，來自印度進口增長13.2%。

而美國是中國家紡出口第一大單一市場，占中國家紡出口的30%以上。最近中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會談后，行業(yè)迎來新一輪“搶運潮”，供應(yīng)商紛紛趕在傳統(tǒng)出貨旺季前集中發(fā)運此前積壓的貨物，預(yù)計短期內(nèi)對美出口或呈現(xiàn)明顯回補態(tài)勢。

而從國內(nèi)來看，我國經(jīng)濟長期向好的基本面沒有改變。隨著國家穩(wěn)增長系列政策釋放流動性，其將有助于企業(yè)投資和居民消費。在國家鼓勵消費、政府補貼、財政刺激等一系列政策推動下，社會信心有效提振、市場活力增強，為家紡行業(yè)平穩(wěn)向好發(fā)展提供強有力支撐。

在這樣的大環(huán)境中，從羅萊生活近日公告的投資者關(guān)系活動記錄表中，公司方也強調(diào)：“長期來看，國內(nèi)進一步擴大和增強補貼等政策對行業(yè)的支持力度，促進了消費環(huán)境改善，尤其提振信心是改善行業(yè)內(nèi)銷的關(guān)鍵所在?！?/p>

附圖：2024年規(guī)模以上家用紡織品企業(yè)主要經(jīng)濟指標走勢

資料來源：羅萊生活財報

技術(shù)驅(qū)動高端轉(zhuǎn)型

安睡枕有望帶來市場擴容

隨著行業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品范圍擴展和消費者需求推動共同驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新升級；紡織行業(yè)逐漸從勞動密集型轉(zhuǎn)向資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，并逐步向智能化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。

以擴大內(nèi)需為著力點，注重發(fā)掘家用紡織品領(lǐng)域的科技引領(lǐng)力與時尚創(chuàng)新力，提升產(chǎn)品附加價值和服務(wù)，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。同時加強對高性能、綠色環(huán)保等產(chǎn)品開發(fā)，進一步降本提質(zhì)增效，發(fā)展行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力，注重研發(fā)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

比如，2024 年羅萊生活將 AI 應(yīng)用能力作為關(guān)鍵任務(wù)，在智能客服、消費者洞察、研發(fā)設(shè)計、數(shù)字人直播等多個板塊深入探索應(yīng)用并取得顯著成效。在 AI 探索方面，數(shù)字人直播突破千萬人次觀看，AI 全自動完成百萬次消費者的線上咨詢，提升電商運營效率的同時進一步指導(dǎo)商品研發(fā)策略。

2025 年，隨著智慧產(chǎn)業(yè)園正式啟用和 AI 技術(shù)高速發(fā)展，羅萊生活將在辦公協(xié)同、供應(yīng)鏈優(yōu)化、營銷 AI 創(chuàng)新等方面繼續(xù)加大投入，持續(xù)通過數(shù)字化手段進一步提升整體競爭力。同時，公司會持續(xù)進行商品管理、供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園區(qū)、人力資源的數(shù)字化建設(shè)與優(yōu)化，持續(xù)對加盟商終端零售系統(tǒng)進行數(shù)字化升級和AI普及應(yīng)用。

據(jù)水星家紡2024年年報，公司在積極推進AI技術(shù)落地實踐，深耕應(yīng)用場景創(chuàng)新，全力構(gòu)建智能化生態(tài)體系，驅(qū)動業(yè)務(wù)模式革新。在客戶服務(wù)領(lǐng)域，引入大語言模型精準定位產(chǎn)品、頁面及服務(wù)問題，客服接待能力與客戶體驗實現(xiàn)質(zhì)的飛躍；AI技術(shù)助力生成賣點文案、高質(zhì)量視頻腳本，挖掘客戶評價數(shù)據(jù)，為商品企劃與運營策略制定提供堅實數(shù)據(jù)支撐。

東吳證券指出，近兩年頭部品牌在記憶枕品類上的發(fā)力，有望促進記憶枕滲透率提升。記憶枕價位顯著高于普通枕頭，因此枕頭迭代有望帶來國內(nèi)家用枕頭消費市場擴容。

據(jù)中國睡眠研究會數(shù)據(jù)，中國18歲及以上人群睡眠困擾率為48.5%；另據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，睡眠問題位居國民健康困擾類型榜首，其主要來源于自我認知焦慮、工作挑戰(zhàn)、健康擔憂等因素。作為與睡眠質(zhì)量高度相關(guān)的床上用品，睡眠枕成為消費者青睞的單品品類，2024年水星家紡、羅萊生活枕芯品類收入增速明顯領(lǐng)先于其他品類，亞朵深睡記憶枕PRO銷量達到380萬個以上（同比增長200%），單品類銷售額突破10億元。東吳證券測算在中性情景下，到2030年記憶枕市場規(guī)模有望突破400億元，CAGR達到50%。

另據(jù)羅萊生活近期公布的調(diào)研記錄公告，公司方表示，2024年“雙十一”，羅萊零壓深睡枕線上線下同步上市。產(chǎn)品一經(jīng)上市即大獲好評，后續(xù)公司也會持續(xù)加大爆款和大單品的研發(fā)、宣傳投入，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和精準的市場策略，鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。

2024年，枕芯類產(chǎn)品占到羅萊生活收入比例為6.14%，雖然比例不高，但毛利率卻高達58.03%。

附表：羅萊生活按產(chǎn)品分類的情況

資料來源：同花順

線上線下渠道深度融合?

“智慧零售”成主流

此外，內(nèi)容平臺加速床品市場教育：抖音、小紅書等內(nèi)容平臺崛起，讓消費者更容易了解家紡產(chǎn)品的參數(shù)、功能、材質(zhì)等信息，激發(fā)潛在需求。這種線上線下渠道的深度融合，正成為家紡行業(yè)智慧零售的主流。

比如在營銷方面，公司布局多維度傳播矩陣，通過線下門店及線上抖音超品日、京東超品日等平臺活動，取得破圈曝光及引流，創(chuàng)造了品牌歷史上的多個首次成績。通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和精準的市場策略，公司不僅鞏固了其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，也為消費者帶來了更多的驚喜和美好體驗。

再比如，羅萊生活的“LOVO 樂蝸品牌”作為公司定位于大眾消費的線上家紡品牌，順應(yīng)當代中國年輕、時尚消費者的生活方式及消費需求的理念，致力于為 22-39 歲的年輕一族提供時尚煥新、精致舒壓的睡眠體驗。

對比來看，水星家紡自 2008 年起涉足電商業(yè)務(wù)，在電商平臺的競爭中始終保持領(lǐng)先地位，在天貓、京東、唯品會、抖音、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺積極布局，實現(xiàn)了各大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的全覆蓋。公司設(shè)立直播中心，靈活運用社媒，亦與達人及 MCN機構(gòu)合作，打造全平臺、從貨架電商到興趣電商多渠道的營銷模式。

2024年，水星家紡打造了水星控股董事長李來斌個人IP，以“被芯大王”的行業(yè)口碑，提升了公司在行業(yè)內(nèi)的知名度和影響力；公司開展了“年貨節(jié)、睡眠日、母親節(jié)、618、開學(xué)季、嫁妝節(jié)、雙11”等一系列宣發(fā)活動。電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)毛利率 42.96%，較上年同期增長 3.19%。

而在行業(yè)流量紅利消退趨勢下，富安娜堅持“利潤優(yōu)先、韌性增長”的運營理念，持續(xù)聚焦三大核心能力建設(shè)：深化基礎(chǔ)運營體系數(shù)字化改造，優(yōu)化商品全生命周期管理，提升供應(yīng)鏈智能響應(yīng)水平。

其通過構(gòu)建可持續(xù)的渠道競爭力，為企業(yè)在復(fù)雜市場環(huán)境中實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展提供戰(zhàn)略支撐。富安娜在2024年的財報中提到，作為全渠道戰(zhàn)略的核心引擎，2024 年電商渠道構(gòu)建了“精細化運營+柔性供應(yīng)鏈+全域營銷”三位一體的核心競爭力，聚焦高質(zhì)量發(fā)展目標，通過運營模式創(chuàng)新與數(shù)字化能力建設(shè)，持續(xù)鞏固行業(yè)競爭優(yōu)勢。

在直播電商領(lǐng)域，面對直播電商 2.0 時代的流量重構(gòu)，確立“品牌自播+短視頻內(nèi)容+達人分銷”的立體化運營模式。2024 年，公司更加聚焦直播間運營場景，建立涵蓋視覺系統(tǒng)、話術(shù)邏輯、服務(wù)流程的標準化運營體系，在達人資源矩陣中植入品牌基因，實現(xiàn)品牌價值沉淀與銷售效能提升的雙向賦能。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦）