2025年上半年，昂揚(yáng)與焦慮交織。

“國(guó)際環(huán)境依然復(fù)雜嚴(yán)峻，不穩(wěn)定不確定難預(yù)料因素比較多，國(guó)內(nèi)周期性結(jié)構(gòu)性矛盾交織，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有改變”，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人就國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況答記者問(wèn)的這句話(huà)，某種程度上是整個(gè)上半年的縮影。

一方面，在“以舊換新”“國(guó)補(bǔ)”等政策激勵(lì)下，消費(fèi)在持續(xù)復(fù)蘇；另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度在提升，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)率在下滑。

這一矛盾交織的畫(huà)面，已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪周期的新常態(tài)。無(wú)數(shù)企業(yè)陷于周期性的桎梏，進(jìn)入長(zhǎng)久的調(diào)整與轉(zhuǎn)型階段。一部分企業(yè)卻脫離桎梏，實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)崛起。

近日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2025年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，國(guó)家電網(wǎng)、海爾、華為、茅臺(tái)、寧德時(shí)代、美的、小米、安踏等入選。上榜品牌的品牌價(jià)值再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)8.97%，至42.03萬(wàn)億；價(jià)值超千億的品牌數(shù)達(dá)到135個(gè)，較去年新增27個(gè)。

△世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2025年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》

這些品牌遍布各行業(yè)，比如家電，海爾連續(xù)22年入選，品牌價(jià)值高達(dá)5735.17億元；比如通信電子，華為品牌價(jià)值達(dá)到了4901.28億元；比如衛(wèi)浴，九牧集團(tuán)品牌價(jià)值為1812.86億元，連續(xù)15年蟬聯(lián)行業(yè)第一。

“在過(guò)去的20多年中，我目睹了中國(guó)品牌的快速成長(zhǎng)，有的已經(jīng)具有強(qiáng)大的世界影響力”，世界品牌實(shí)驗(yàn)室學(xué)術(shù)委員會(huì)主席、牛津大學(xué)(Oxford)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)榮譽(yù)教授斯蒂芬·沃格(Steve WOOLGAR) 博士肯定了這些品牌取得的成就。

它們是如何脫離周期性力量的桎梏，走出自己的持續(xù)向上之路？在中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，它們的創(chuàng)新與探索又有何借鑒意義？

心智引領(lǐng)

什么是品牌？奧美廣告公司認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立的情感紐帶。通俗來(lái)說(shuō)，品牌是消費(fèi)者們“選你不選別人的理由”。

當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)們，到了必須實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化的時(shí)刻。

一方面，隨著物質(zhì)過(guò)剩，市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品而缺好產(chǎn)品，而在信息爆炸的背景下，品牌是好產(chǎn)品能被消費(fèi)者快速識(shí)別、信賴(lài)的“認(rèn)知快捷鍵”。另一方面，在創(chuàng)造了“中國(guó)速度”的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奇跡后，中國(guó)要轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，做強(qiáng)做大民族品牌是每個(gè)企業(yè)的應(yīng)有之義。

品牌如何建設(shè)？

貝恩咨詢(xún)?cè)幸豁?xiàng)調(diào)查顯示：80%的公司認(rèn)為，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比自己為消費(fèi)者提供了差異化的客戶(hù)體驗(yàn)，包括品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，但在消費(fèi)者端，只有8%的人感受到了這一差異。

要想跨越企業(yè)認(rèn)知與消費(fèi)者認(rèn)知間的鴻溝，企業(yè)就必須找準(zhǔn)定位，深耕消費(fèi)者心智。正如定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯所說(shuō)，“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在工廠(chǎng)、渠道、消費(fèi)終端，而在消費(fèi)者心智。”

眾多國(guó)際品牌的成功都得益于此。豪華汽車(chē)領(lǐng)域，說(shuō)到“安全”就是沃爾沃，“豪華”就是奔馳，“性能”與駕駛體驗(yàn)就是寶馬；手機(jī)領(lǐng)域，說(shuō)到極致體驗(yàn)、高端就是iPhone，說(shuō)到國(guó)產(chǎn)高端、自主創(chuàng)新就是華為。

△華為的三折疊打破了傳統(tǒng)手機(jī)形態(tài)

可以說(shuō)，品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的終局是對(duì)“心智產(chǎn)權(quán)”的爭(zhēng)奪——以清晰定位為矛，以品牌體驗(yàn)為盾，在有限心智中開(kāi)辟品牌的無(wú)限價(jià)值。

這也是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化的主要方向。

2020年10月的北京車(chē)展上，當(dāng)時(shí)的吉利汽車(chē)總裁、CEO安聰慧現(xiàn)場(chǎng)發(fā)問(wèn)，“中國(guó)家轎的標(biāo)準(zhǔn)為什么一定要讓外國(guó)人來(lái)定義？”當(dāng)一度聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)們?cè)谝?guī)模上追趕上國(guó)際品牌，展望下一階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)詰問(wèn)不只是他獨(dú)有。

在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，許多國(guó)際品牌先聲奪人，搶占了對(duì)行業(yè)的定義權(quán)，進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)，深耕消費(fèi)者心智，擁有了消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。但現(xiàn)在，在智能化與數(shù)字化浪潮下，隨著00后乃至10后等新一代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，各行各業(yè)都有了重新定義，搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)。

重新定義行業(yè)的浪潮，正席卷各行業(yè)。

手機(jī)行業(yè)，華為用全球首款商用三折疊屏手機(jī)打破了傳統(tǒng)手機(jī)形態(tài)，將便攜性與大屏體驗(yàn)融合；汽車(chē)行業(yè)，仰望U8、尊界S800、蔚來(lái)ET9們正逐漸打破BBA的壟斷，重新定義“豪華”；衛(wèi)浴行業(yè)，九牧正在以科技、場(chǎng)景與體驗(yàn)重新定義家居衛(wèi)浴。

近兩年，以安全、綠色、智能為導(dǎo)向的以舊換新持續(xù)拉動(dòng)新消費(fèi)，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)從滿(mǎn)足基本需求向追求更高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，新一代消費(fèi)者們對(duì)衛(wèi)浴的需求不斷在變。率先洞察市場(chǎng)的九牧，早在2023年便在全行業(yè)首次召開(kāi)以科技戰(zhàn)略為主題的發(fā)布會(huì)，提出了“科技衛(wèi)浴 世界九牧”的主張，率先搶占消費(fèi)者科技心智。

兩年時(shí)間的沉淀，讓“科技衛(wèi)浴”成為了整個(gè)行業(yè)的主旋律，也讓消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴有了更多體驗(yàn)上的期待。正如九牧集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總裁林曉偉所說(shuō)，傳統(tǒng)衛(wèi)浴面臨著功能孤立、設(shè)計(jì)同質(zhì)、體驗(yàn)滯后的割裂困境，已經(jīng)難以滿(mǎn)足廣大用戶(hù)，特別是年輕消費(fèi)者的高品質(zhì)衛(wèi)浴需求。

△AI BATH場(chǎng)景下，家居衛(wèi)浴體驗(yàn)正在革新

今年5月，九牧召開(kāi)2025科技創(chuàng)新發(fā)布會(huì)，全球首發(fā)“九牧 AI BATH”和“小牧 YOUNG BATH”兩大衛(wèi)浴場(chǎng)景品牌，再度搶占消費(fèi)者場(chǎng)景心智?！按蛟鞎?huì)思考的、主動(dòng)服務(wù)的新衛(wèi)浴場(chǎng)景新體驗(yàn)，引領(lǐng)衛(wèi)浴行業(yè)邁入場(chǎng)景新元年！”發(fā)布會(huì)上，林曉偉透露了九牧的意圖所在。

兩大場(chǎng)景下，衛(wèi)浴變得更智慧、更主動(dòng)：AI BATH場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)新如廁、新淋浴、新洗漱、新安全四大場(chǎng)景無(wú)縫協(xié)同；小牧YOUNG BATH場(chǎng)景用科技重構(gòu)人-空間-情感關(guān)系，打造年輕化新型衛(wèi)浴生態(tài)。

“不被行業(yè)定義，而是定義行業(yè)”，在上海交通大學(xué)中國(guó)發(fā)展研究院院長(zhǎng)何帆看來(lái)，通過(guò)兩大場(chǎng)景品牌，九牧在重新定義衛(wèi)浴空間的未來(lái)形態(tài)。

重新定義行業(yè)，引領(lǐng)與創(chuàng)造新需求，搶占心智高地，這是中國(guó)企業(yè)們品牌進(jìn)化的內(nèi)核，也是其品牌價(jià)值持續(xù)提升的關(guān)鍵。

從此次品牌價(jià)值的持續(xù)攀升來(lái)看，中國(guó)企業(yè)的這場(chǎng)品牌進(jìn)化與行業(yè)引領(lǐng)還在加速。

技術(shù)升維

中國(guó)企業(yè)的品牌進(jìn)化，只有好心智、好定義還不夠。

要想持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)，還要形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助技術(shù)專(zhuān)利、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等資源壟斷，強(qiáng)化在行業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)?！翱萍紕?chuàng)新是提升品牌價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資”，世界經(jīng)理人集團(tuán)和世界品牌實(shí)驗(yàn)室首席執(zhí)行官、牛津大學(xué)博士丁海森曾表示。

中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)，正是構(gòu)筑于大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)創(chuàng)新之上。

△九牧集團(tuán)品牌價(jià)值1812.86億元，連續(xù)多年蟬聯(lián)行業(yè)第一

手機(jī)行業(yè)，華為讓國(guó)產(chǎn)品牌撕下了“低價(jià)”“低端”的標(biāo)簽，正逐漸走向高端化。背后，2024 年，其研發(fā)費(fèi)用達(dá) 1797 億元，占全年收入的 20.8%；超 15 萬(wàn)件全球有效專(zhuān)利、主導(dǎo) 300 +項(xiàng)5G / 6G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)……

汽車(chē)行業(yè)，比亞迪以新能源技術(shù)突破國(guó)際品牌圍堵，登頂全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜，讓漢字logo的中國(guó)車(chē)跑向全球市場(chǎng)，如今更是走向高端化。一位車(chē)主坦言：“同樣花一百萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)車(chē)給的科技配置是奔馳給不了的未來(lái)感。”

衛(wèi)浴行業(yè)，九牧的心智搶占與品牌進(jìn)化背后，同樣是在科技上的前瞻性投入。

一直以來(lái)，九牧把科技創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的基因。據(jù)了解，九牧每年以不低于銷(xiāo)售額10%的費(fèi)用投入科技創(chuàng)新，逐步構(gòu)建起“三年應(yīng)用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的金字塔創(chuàng)新研發(fā)體系。底層的技術(shù)創(chuàng)新，讓九牧形成了研發(fā)壓強(qiáng)，為它的發(fā)展打下科技基石。

在此基礎(chǔ)上，它以20000+專(zhuān)利，形成了專(zhuān)利壁壘，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、工廠(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新，將領(lǐng)先的需求洞察、前沿的技術(shù)落地為好產(chǎn)品、好體驗(yàn)。

比如，九牧X90、X70等多款X系列智能馬桶應(yīng)用了其自主研發(fā)的“翻轉(zhuǎn)沖刷”技術(shù)，將馬桶沖刷音量低至38分貝，僅相當(dāng)于嬰兒吮吸聲、圖書(shū)館翻書(shū)聲。今年全新推出的i60微泡凈智能馬桶，創(chuàng)新納米氣泡爆破除菌，通過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)備將自來(lái)水轉(zhuǎn)化為超微氣泡水，生成數(shù)以?xún)|計(jì)的納米級(jí)氣泡，其尺寸僅為頭發(fā)絲的1/100，可輕松滲入陶瓷微孔爆破瓦解細(xì)菌，剝離污垢，實(shí)現(xiàn)深層凈化，使除菌率高達(dá)99%。而在九牧AI BATH場(chǎng)景，更是加入了刷牙同步口腔檢測(cè)、如廁完成尿檢、跌倒自動(dòng)報(bào)警等黑科技功能。

△九牧自主研發(fā)的“翻轉(zhuǎn)沖刷”技術(shù)被應(yīng)用到了多款X系列智能馬桶上

工廠(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新上，它在持續(xù)推動(dòng)數(shù)智化、綠色化，提高生產(chǎn)效率，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。當(dāng)下，它在全球設(shè)有15家高端數(shù)智低碳工廠(chǎng)，通過(guò)光伏發(fā)電、設(shè)計(jì)減排、節(jié)水減排，每年節(jié)約用電1.3億度，減排9萬(wàn)噸，節(jié)約用水相當(dāng)于5個(gè)杭州西湖水量。

其中，“九牧五金綠色黑燈工廠(chǎng)”里，數(shù)智化系統(tǒng)指揮著機(jī)器人365天24小時(shí)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，多色電鍍生產(chǎn)線(xiàn)可同時(shí)生產(chǎn)五種不同材質(zhì)、上百種色彩的產(chǎn)品，小五金的柔性生產(chǎn)線(xiàn)可靈活排單。未來(lái)，它將采用IMR電爐技改、高效布局等實(shí)現(xiàn)節(jié)約用電17%，每月燃?xì)饽芎?%。

“沒(méi)有傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，只有不愿科技創(chuàng)新的企業(yè)！”這一理念指引下，豐厚的技術(shù)積累與不竭的創(chuàng)新精神，讓九牧抓住了下一個(gè)衛(wèi)浴發(fā)展機(jī)遇，AI。九牧早早就開(kāi)始布局AI，全鏈AI化當(dāng)下成為了九牧“科技衛(wèi)浴”持續(xù)落地的引擎。

在下，今年3月，九牧AI馬桶與家用機(jī)器人產(chǎn)業(yè)園一期項(xiàng)目建設(shè)正式啟動(dòng)，加速了AI衛(wèi)浴的“產(chǎn)能底座”升級(jí)；在上，九牧集團(tuán)數(shù)字平臺(tái)全面接入DeepSeek-R1，加速營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈及職能管理等全價(jià)值鏈的智能化改造。

這場(chǎng)持續(xù)演進(jìn)的科技革命，正為九牧的品牌升維注入澎湃動(dòng)能，也為中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供著鮮活樣本。

全球革命

崛起的中國(guó)品牌，正顯露更大的野心。

最新數(shù)據(jù)顯示，1-5月，比亞迪汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)162.9萬(wàn)輛，其中出口總銷(xiāo)量37.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)112%。它的全球化擴(kuò)張還在加速：5月15日，比亞迪歐洲總部在匈牙利布達(dá)佩斯正式落地；5月21日，海鷗上市發(fā)布會(huì)同步在意大利、法國(guó)、德國(guó)等15個(gè)歐洲國(guó)家舉行。

△比亞迪刀片電池成為國(guó)際標(biāo)桿

全球已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但市場(chǎng)被發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌牢牢掌控。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，世界知名品牌在全球總品牌數(shù)中不超過(guò)3%，但占有率超過(guò)40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%。其中，發(fā)達(dá)國(guó)家20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。

越來(lái)越多像比亞迪這樣的中國(guó)企業(yè)，在借助全球化實(shí)現(xiàn)品牌增值的同時(shí)，也開(kāi)始改寫(xiě)全球品牌格局。

九牧就是如此。它早早開(kāi)啟了產(chǎn)品出海、產(chǎn)能出海，截至今日，九牧全球銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超100萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全球超過(guò)120個(gè)國(guó)家和地區(qū)，陸續(xù)進(jìn)駐阿布扎比八星皇宮酒店、阿拉伯塔酒店等全球性地標(biāo)建筑。

與此同時(shí)，當(dāng)其他衛(wèi)浴企業(yè)還在采取代工、貼牌等方式實(shí)現(xiàn)制造出海的時(shí)候，九牧早早開(kāi)啟了多品牌的全球化布局，一方面以九牧自主品牌出海，另一方面收購(gòu)海外品牌，推動(dòng)品牌出?！@正是其品牌價(jià)值持續(xù)提升的動(dòng)力之一。

通過(guò)持續(xù)深度出海，中國(guó)品牌們?cè)谌蛳破鹆艘惠啴a(chǎn)業(yè)重構(gòu)浪潮。

汽車(chē)領(lǐng)域，比亞迪刀片電池成為歐洲安全標(biāo)準(zhǔn)參照物；科技領(lǐng)域，華為鴻蒙27%海外裝機(jī)率，在拉美正在替代谷歌生態(tài)；衛(wèi)浴行業(yè)，九牧正將更高品質(zhì)、更智能、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品與生態(tài)帶到全球市場(chǎng)。

它們正在向全球輸出更多的中國(guó)智慧，樹(shù)立中國(guó)“標(biāo)桿”。

一是審美標(biāo)桿。

上半年，九牧一舉斬獲27項(xiàng)德國(guó)iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，登頂“2021-2025全球衛(wèi)浴類(lèi)”榜單第一，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球衛(wèi)浴行業(yè)第一。同時(shí)，九牧X900智控電子增壓恒溫淋浴器、D4S折疊面盆龍頭等五款產(chǎn)品，榮獲2025年德國(guó)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

今年4月，九牧亮相西班牙頂級(jí)設(shè)計(jì)展會(huì)Casa Décor 2025，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)參加該展會(huì)的衛(wèi)浴品牌。這次展會(huì)上，它用自己的設(shè)計(jì)與審美征服參展者和海外媒體，西班牙主流媒體之一《EL PAíS（國(guó)家報(bào)）》評(píng)價(jià)它“將家居空間升華為令人心馳神往的精神歸所?！?/p>

二是體驗(yàn)標(biāo)桿。

在中國(guó)市場(chǎng)的歷練，讓許多企業(yè)擁有了在全球范圍內(nèi)建立普世情感連接的能力。6月的2025年迪拜INDEX展會(huì)上，九牧帶來(lái)了完整的產(chǎn)品系列，包括超靜音數(shù)智馬桶X90等，并以高度的智能化與創(chuàng)新技術(shù)為全球參展者和消費(fèi)者帶來(lái)了全新的科技體驗(yàn)。

△九牧參加迪拜INDEX展會(huì)，吸引了參展者的目光

不只是新興市場(chǎng)，九牧正將全新的衛(wèi)浴體驗(yàn)帶到歐洲、澳洲等傳統(tǒng)發(fā)達(dá)市場(chǎng)。3月，國(guó)際高端酒店品牌諾富特墨爾本中央酒店完成內(nèi)部衛(wèi)浴設(shè)施全面升級(jí)，九牧的LUMl和Aurelia等系列衛(wèi)浴產(chǎn)品將科技衛(wèi)浴與國(guó)際高端酒店深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了酒店居住體驗(yàn)的跨越式升級(jí)。

有專(zhuān)家在分析各國(guó)品牌發(fā)展路徑時(shí)曾指出，美國(guó)依靠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，德國(guó)主要依靠核心技術(shù)自主創(chuàng)新。目前，中國(guó)企業(yè)采眾家所長(zhǎng)，在全球?qū)崿F(xiàn)品牌突圍。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)周期波動(dòng)成為常態(tài)，唯有穿越周期的品牌方能定義未來(lái)。以心智引領(lǐng)錨定需求，以技術(shù)升維定義稀缺，以全球視野重構(gòu)規(guī)則，是中國(guó)品牌穿越周期、贏取未來(lái)的唯一通途。

從福建南安一個(gè)專(zhuān)做五金件的小工廠(chǎng)，到“中國(guó)第一 世界前三”，品牌價(jià)值突破1812億元，九牧的崛起正是中國(guó)企業(yè)從“制造突圍”到“心智引領(lǐng)”，從“技術(shù)追隨”到“全球定義”的生動(dòng)縮影。

這條路或許艱辛，卻正如任正非所說(shuō)：“除了勝利，我們無(wú)路可走?！?/p>