《投資者網(wǎng)》崔悅晨?

在“谷子經(jīng)濟(jì)”的熱潮下，以Labubu、Molly為代表的潮玩持續(xù)引爆市場，推動行業(yè)從小眾圈層走向大眾消費(fèi)。?

憑借Labubu這個超火IP，泡泡瑪特（9992.HK）的市值已突破3000億港元，成為當(dāng)下港股市場炙手可熱的公司。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也因此登上河南新首富寶座，并在福布斯中國富豪榜上位列第十。?

在全民熱度之下，近日，北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“52TOYS”）向港交所遞交了招股書，成為繼泡泡瑪特、布魯可（00325.HK）、卡游之后，又一赴港上市的潮玩企業(yè)。?

招股書顯示，成立于2015年的52TOYS，是國內(nèi)領(lǐng)先的IP玩具公司，截至2024年底，擁有超過100個自有及授權(quán)IP。自成立以來，公司憑借IP中樞戰(zhàn)略，持續(xù)開發(fā)多品類IP玩具，不斷提升IP的商業(yè)價值和影響力。據(jù)灼識咨詢，按2024年中國GMV計，52TOYS在國內(nèi)多品類IP玩具公司中排名第二，僅次于泡泡瑪特。?

隨著全民對“吃谷”、“曬谷”的熱情高漲，52TOYS能否成為下一個泡泡瑪特？?

帶著上述問題，《投資者網(wǎng)》實(shí)地探訪了Top Toy、潮樂酷玩、KKV、雜物社、番茄口袋、西西弗書店等數(shù)十家銷售52TOYS產(chǎn)品的經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)了幾個值得探討的話題：?

自有IP不足，缺乏爆款?

在Top Toy、酷樂潮玩等門店，52TOYS的產(chǎn)品主要陳列在貨架中段，以蠟筆小新、迪士尼草莓熊等授權(quán)IP為主，促銷標(biāo)簽密集。?

（現(xiàn)場拍攝圖片）?

某店員反饋：“蠟筆小新系列走量最快，但顧客很少詢問品牌名。”?

事實(shí)上，像蠟筆小新、迪士尼草莓熊這類IP并不是52TOYS一家獨(dú)有，這些IP在其他品牌的盲盒上也能找到。?

例如，在同一貨架上，除了印有52TOYS標(biāo)簽的蠟筆小新盲盒，還有簡動文創(chuàng)、Re-Ment等其他品牌的蠟筆小新盲盒，且售價相近。這意味著，對于消費(fèi)者來說，同一IP下的不同品牌產(chǎn)品并無顯著差異，從而削弱了品牌的獨(dú)特吸引力。

（現(xiàn)場拍攝圖片）?

據(jù)招股書披露，52TOYS目前擁有35個自有IP和80個授權(quán)IP，表面上IP儲備豐富，但收入結(jié)構(gòu)卻日益傾向于授權(quán)IP。2024年，授權(quán)業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)64.5%，而自有IP僅占24.5%。?

相比之下，泡泡瑪特的成功很大程度上得益于其爆款自有IP如Labubu和Molly，這些IP不僅帶動了品牌溢價，還造就了限量搶購、二級市場火爆等現(xiàn)象。?

泡泡瑪特通過與藝術(shù)家緊密合作來打造成功的IP形象，例如Labubu就是由香港藝術(shù)家龍家升設(shè)計的。這個北歐精靈的形象以其獨(dú)特的“惡魔外表，天使內(nèi)心”的特質(zhì)贏得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛，并成為他們表達(dá)自我、尋找情感寄托的重要載體，提供了不可小覷的情緒價值。這種深層次的情感連接是泡泡瑪特在競爭激烈的潮玩市場中脫穎而出的關(guān)鍵因素。?

相比之下，52TOYS缺乏這樣具有廣泛影響力的核心爆款產(chǎn)品。此外，由于對授權(quán)IP的高度依賴，52TOYS的授權(quán)成本逐年攀升。2024年，52TOYS的IP授權(quán)成本占總成本的12.1%，同比增長4個百分點(diǎn)。相比之下，泡泡瑪特的授權(quán)IP成本僅占總營收的2.7%。52TOYS也在招股書中指出，如果無法維持與IP授權(quán)方的良好關(guān)系，可能會對其商業(yè)化競爭產(chǎn)生不利影響。?

因此，要真正成為下一個泡泡瑪特，52TOYS還需要在自有IP孵化、品牌建設(shè)以及技術(shù)創(chuàng)新等方面做出更多努力。?

經(jīng)銷商貢獻(xiàn)大部分收入?

52TOYS的銷售策略主要依賴于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而直營渠道則作為輔助。招股書顯示，在2022年至2024年間，直營渠道貢獻(xiàn)了公司收入的30%到35%；相比之下，超過60%的銷售額來自于經(jīng)銷商渠道，委托銷售的比例則不到1%。?

具體而言，52TOYS合作的經(jīng)銷商包括了KKV、酷樂潮玩這樣的大型玩具零售商，以及西西弗書店和連鎖電影院等不同類型的零售點(diǎn)。到了2024年底，52TOYS的經(jīng)銷商數(shù)量從2023年末的280家增長到了426家，其中336家位于國內(nèi)，90家分布海外。?

（酷樂潮玩門店，現(xiàn)場拍攝圖片）?

然而，這些經(jīng)銷商不僅售賣52TOYS的產(chǎn)品，同時也提供其他品牌的盲盒產(chǎn)品。例如，在酷樂潮玩、KKV、Top Toy和番茄口袋等店鋪中，52TOYS的商品僅占盲盒類產(chǎn)品的30%左右。?

此外，當(dāng)52TOYS的產(chǎn)品被放置在第三方店鋪的貨架上時，由于缺乏品牌專屬空間和模糊的品牌辨識度，消費(fèi)者購買后也不一定知道它來自于哪家公司，不利于促進(jìn)重復(fù)購買和消費(fèi)頻率的增長。?

（KKV門店，現(xiàn)場拍攝圖片）?

這種分銷模式與泡泡瑪特形成了鮮明對比。在泡泡瑪特的門店里，顧客可以直觀地看到Labubu、Molly等多種熱門盲盒與周邊形象，增強(qiáng)了線下互動體驗(yàn)，也加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感鏈接。截至2024年，泡泡瑪特在中國已經(jīng)開設(shè)了401家實(shí)體店，并部署了2300臺機(jī)器人商店。?

盡管通過多渠道分銷可以讓52TOYS觸及更廣泛的消費(fèi)群體，但直營店數(shù)量有限限制了品牌直接與粉絲建立深厚情感連接的機(jī)會，也影響了產(chǎn)品的深度體驗(yàn)和復(fù)購率的提升。?

不同于泡泡瑪特通過強(qiáng)大的直營體系持續(xù)創(chuàng)造話題和爆款，52TOYS似乎更多扮演了一個“貨架品牌”的角色，難以像前者那樣引發(fā)門店排隊、限量搶購等現(xiàn)象，從而較難建立起一個忠實(shí)且高粘性的潮玩社區(qū)。?

為了改善這一狀況，52TOYS在其招股書中透露，計劃在未來幾年內(nèi)在中國選定城市新開設(shè)超過100家自營品牌店。不過，這樣大規(guī)模的門店擴(kuò)張將對公司的線下運(yùn)營管理能力構(gòu)成重大考驗(yàn)。?

距離成為下一個泡泡瑪特還有多遠(yuǎn)？?

52TOYS由陳威和黃今于2015年共同創(chuàng)立，彼時正值潮流玩具（潮玩）概念開始在中國市場興起之時。?

陳威作為中國玩具業(yè)早期的重要人物之一，他的職業(yè)生涯與中國玩具行業(yè)的發(fā)展緊密相連。他是最早一批將海外衍生品引入中國的從業(yè)者之一，并曾擔(dān)任日本萬代在中國的代理商，這些經(jīng)歷為他在IP衍生品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。?

而黃今在游戲和玩具行業(yè)有深厚背景，他與團(tuán)隊聯(lián)合推出了風(fēng)靡全國的桌面游戲《三國殺》。?

盡管52TOYS經(jīng)常被拿來與泡泡瑪特做比較，但創(chuàng)始人陳威對此持有不同的看法。早在創(chuàng)業(yè)初期，他就明確表示52TOYS的目標(biāo)不同于泡泡瑪特，更傾向于“收藏玩具”的定位，而非單純的潮玩概念。?

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，52TOYS不斷通過多元化的渠道向消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品選擇，并積極開拓海外市場。?

據(jù)招股書顯示，公司計劃在未來幾年內(nèi)加大對海外市場的投入，特別是在東南亞、日韓以及北美地區(qū)進(jìn)行深入布局。數(shù)據(jù)顯示，52TOYS的海外市場份額從2022年的7.6%增長至2024年的23.4%，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。?

然而，在這片新的戰(zhàn)場上，挑戰(zhàn)同樣巨大。泡泡瑪特已經(jīng)在港澳臺及海外市場擁有130家門店，其標(biāo)志性IP Labubu更是成功打入了泰國和北美市場。?

此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY也在加快國際市場的步伐，目標(biāo)是在未來五年內(nèi)使海外銷售額占比突破50%。面對這樣的競爭態(tài)勢，52TOYS不僅要應(yīng)對競品們的先發(fā)優(yōu)勢，還需要解決自身在海外市場自有IP辨識度不足的問題。?

52TOYS在招股書中表示，公司計劃將約25%的募集資金用于擴(kuò)展國內(nèi)外直營渠道，其中就包括未來三至五年，在中國內(nèi)地建立及經(jīng)營逾100間自營品牌店，以及在東南亞、港澳臺、日本、美國等增長潛力巨大的主要海外市場建立逾100間自營品牌店。?

通過這樣的戰(zhàn)略布局，52TOYS能否在全球范圍內(nèi)建立起強(qiáng)大的品牌形象，真正實(shí)現(xiàn)成為一家偉大的玩具公司的愿景？《投資者網(wǎng)》將持續(xù)觀察。（思維財經(jīng)出品）■