《投資者網(wǎng)》吳微

曾憑借高頻發(fā)布周銷量數(shù)據(jù)塑造“新勢(shì)力銷冠”形象的理想汽車（02015.HK），在2025年4月卻遭遇銷量排名下滑的尷尬。據(jù)公司公告及行業(yè)數(shù)據(jù)，理想汽車當(dāng)月交付3.39萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.6%，位列新勢(shì)力第三名，落后于小鵬汽車（09860.HK）的3.5萬(wàn)輛和零跑汽車（09863.HK）的4.1萬(wàn)輛。

小鵬、零跑逆轉(zhuǎn)背后，是市場(chǎng)格局的顛覆性變化。小鵬、零跑以20萬(wàn)元級(jí)車型精準(zhǔn)切入主流家庭市場(chǎng)，而理想汽車堅(jiān)守的30萬(wàn)元以上高端路線正面臨增長(zhǎng)天花板。與此同時(shí)，公司年化投資回報(bào)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均出現(xiàn)了不同程度的下滑。公司也越來(lái)越依賴從供應(yīng)商處“摳”利潤(rùn)，截至2024年底，理想汽車的應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)賬面余額已高達(dá)536億元，在當(dāng)期公司總負(fù)責(zé)中的占比為58.88%，同期公司獲得了18.2億元的利息收入及投資收益。

當(dāng)“周榜王者”遇上“平民逆襲”，忽視平民市場(chǎng)的理想汽車，其銷冠地位還能維持多久呢？

高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇

理想汽車的定位以“家庭用戶高端新能源”為核心，其L系列（L7/L8/L9）覆蓋30萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)格帶，主打六座空間、增程技術(shù)和“移動(dòng)客廳”概念。這一策略在2023年達(dá)到巔峰，全年交付汽車50.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%，凈利潤(rùn)117億元，成為新勢(shì)力中首個(gè)實(shí)現(xiàn)年度盈利的企業(yè)。

然而，高端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾逐漸暴露，高端MVP理想MEGA交付后還引發(fā)爭(zhēng)議。此情況下，2024年，理想汽車的收入增速驟降至16.6%，凈利潤(rùn)同比下滑31.37%至80.32億元，單車均價(jià)從32萬(wàn)元降至27.68萬(wàn)元，毛利率從22.2%下降至20.53%。

并非所有人都會(huì)選擇高端車型，2024年國(guó)內(nèi)30萬(wàn)元以上新能源SUV市場(chǎng)滲透率僅8.7%，且增速?gòu)?023年的120%放緩至45%。理想的主力車型L8（33.98萬(wàn)元起）和L9（42.98萬(wàn)元起）還面臨問(wèn)界M9、蔚來(lái)ES8等競(jìng)品的擠壓；而降價(jià)策略則因老車主的反對(duì)及毛利率的下滑，未能繼續(xù)執(zhí)行。

理想汽車此前頻繁公布周銷量的行為曾被視為“市場(chǎng)信心管理”，也在行業(yè)內(nèi)引發(fā)較大爭(zhēng)議。監(jiān)管層甚至特意發(fā)文，規(guī)范周榜的公布，避免低效競(jìng)爭(zhēng)。2025年4月理想汽車全月的銷量表現(xiàn)，也暴露了這一數(shù)據(jù)策略的局限性。

2025年4月，理想汽車當(dāng)月交付汽車3.39萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.6%，位列新勢(shì)力第三，落后于小鵬汽車（09860.HK）的3.5萬(wàn)輛和零跑汽車（09863.HK）的4.1萬(wàn)輛。這一定程度上，打破了公司此前營(yíng)造的“新勢(shì)力銷冠”形象。

理想汽車所面臨銷量排名下滑的局面或與公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不及時(shí)有關(guān)。隨著華為、阿維塔等車企爭(zhēng)相布局增程市場(chǎng)，特斯拉開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)陡然加劇。在產(chǎn)品端，特斯拉ModelY降價(jià)至24.99萬(wàn)元后，直接攔截了理想L6的潛在用戶；問(wèn)界M7憑借“華為智選”標(biāo)簽，以24.98萬(wàn)元起售價(jià)，也搶走了理想汽車的部分家庭用戶。

在技術(shù)端，小鵬G6的800V快充和城市NOA功能、零跑C11的全域自研電驅(qū)，均在20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)形成差異化壁壘，而理想汽車的產(chǎn)品迭代滯后于競(jìng)品，導(dǎo)致高端用戶對(duì)“科技配置”的認(rèn)可度下降。

更嚴(yán)峻的是，高端市場(chǎng)的“存量廝殺”已演變?yōu)樯鷳B(tài)競(jìng)爭(zhēng)。蔚來(lái)通過(guò)換電網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建用戶壁壘，問(wèn)界依托鴻蒙生態(tài)打通車機(jī)互聯(lián)，而理想汽車的“家庭場(chǎng)景”創(chuàng)新雖獲市場(chǎng)的認(rèn)可，但卻難以形成排他性優(yōu)勢(shì)與護(hù)城河。

平民勢(shì)力的快速崛起

小鵬、零跑的逆襲，主要得益于他們的低價(jià)平民路線。小鵬汽車以“20萬(wàn)元級(jí)智能天花板”為突破口，成功實(shí)現(xiàn)銷量逆襲。其G6車型搭載XNGP智能駕駛系統(tǒng)、800V碳化硅平臺(tái)，起售價(jià)20.99萬(wàn)元，4月交付1.5萬(wàn)輛，占總銷量43%；MONA M03作為10萬(wàn)元級(jí)純電小車，憑借自動(dòng)泊車功能月銷破萬(wàn)，推動(dòng)小鵬連續(xù)6個(gè)月交付超3萬(wàn)輛。

這一策略的底層邏輯是“技術(shù)下放+成本攤薄”。小鵬將原本用于G9的XNGP系統(tǒng)適配到20萬(wàn)元級(jí)車型，通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)降低激光雷達(dá)、算力芯片等核心部件成本。2025年一季度，小鵬汽車收入同比增長(zhǎng)141.45%，毛利率為15.56%，較2024年同期增長(zhǎng)了2.87個(gè)百分點(diǎn)。

被稱為“小理想”的零跑汽車，其逆襲更具顛覆性。公司4月交付量同比增長(zhǎng)173%，登頂新勢(shì)力榜首，核心武器是“垂直整合+平民定價(jià)”。以C11車型為例，15萬(wàn)元售價(jià)標(biāo)配高通8155芯片、L2級(jí)輔助駕駛和三聯(lián)屏，而同款配置在理想L6上需加價(jià)8萬(wàn)元。這種成本優(yōu)勢(shì)源于零跑自研的“四葉草”中央集成電子電氣架構(gòu)，將傳統(tǒng)車企需要采購(gòu)的200多個(gè)ECU精簡(jiǎn)為4個(gè)域控制器，硬件成本降低30%。

在市場(chǎng)策略上，零跑采取“國(guó)內(nèi)下沉+海外擴(kuò)張”雙線作戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)通過(guò)B系列車型覆蓋三四線城市，1-4月下沉市場(chǎng)銷量占比達(dá)58%；海外依托泰國(guó)工廠，1-4月出口1.36萬(wàn)輛，成為新勢(shì)力中出口量最大的品牌。其2025年Q1毛利率達(dá)14.9%，接近理想汽車2024年末的20.53%，但單車均價(jià)卻比理想低40%，顯示出“平民路線”的可持續(xù)性。2024年，零跑汽車的凈虧損率為8.77%，較2023年下降了16.41個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧指日可待。

即便以高端著稱的蔚來(lái)（09866.HK），也在加速布局20萬(wàn)-30萬(wàn)元市場(chǎng)。其阿爾卑斯品牌首款車型樂(lè)道L60于2024年12月交付破萬(wàn)，盡管2025年1月銷量回落至4000輛，但蔚來(lái)通過(guò)共享?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)和BaaS電池租賃方案，正在構(gòu)建“高端服務(wù)+主流價(jià)格”的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。此外，蔚來(lái)還推出了螢火蟲(chóng)，以圖抓住高端小車市場(chǎng)。

據(jù)《新華財(cái)經(jīng)》等多家媒體報(bào)道，理想汽車內(nèi)部將今年全年排產(chǎn)目標(biāo)調(diào)整至64萬(wàn)輛，其中增程L系列目標(biāo)52萬(wàn)輛、純電產(chǎn)品目標(biāo)12萬(wàn)輛，但截至2025年4月，公司累計(jì)交付12.68萬(wàn)輛，目標(biāo)完成率僅為19.81%。當(dāng)然，隨著理想汽車?yán)宪囆偷纳?jí)換代、新車型的陸續(xù)推出，理想汽車后8個(gè)月的銷量有望增加，但目前公司仍面臨一定的銷售壓力。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平民化突圍的同時(shí)，理想汽車的盈利能力也有所減弱。2024年，理想汽車的收入增速降至16.6%，凈利潤(rùn)同比下滑31.37%至80.32億元。而在公司80.32億元的凈利潤(rùn)中，18.2億元為利息收入及投資收益；當(dāng)期公司的應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)賬面余額已高達(dá)536億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物賬面余額僅為659億元。

需要指出的是，在2024年公司收入增速放緩、凈利潤(rùn)下滑的情況下，理想汽車五名非董事最高薪酬雇員的總薪酬由2023年的1.23億元下降至4876.4萬(wàn)元，降幅超過(guò)60%；但李想、馬東輝、李鐵等執(zhí)行董事的總薪酬卻增長(zhǎng)了4.67倍，至7.19億元。當(dāng)然據(jù)公司反饋，李想等董事的股份支付薪酬并未實(shí)際兌付。?

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)

4月銷量排名的變化，本質(zhì)是新能源汽車市場(chǎng)從“高端嘗鮮”向“主流普及”轉(zhuǎn)型的縮影。理想汽車的困境，折射出所有高端品牌面臨的共同挑戰(zhàn)，當(dāng)高端市場(chǎng)飽和后，增長(zhǎng)引擎從高凈值用戶轉(zhuǎn)向普通家庭，“高價(jià)=高端”的簡(jiǎn)單公式不再成立，取而代之的是“技術(shù)普惠能力+成本控制能力+用戶運(yùn)營(yíng)能力”的綜合較量。

理想汽車當(dāng)下正經(jīng)歷銷量排名下滑、高端市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸等挑戰(zhàn)，盈利能力也有所承壓。但其在家庭場(chǎng)景創(chuàng)新、增程技術(shù)等領(lǐng)域仍具積淀，品牌認(rèn)可度仍存。中國(guó)汽車業(yè)正從高端向主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，百年汽車史中也不乏轉(zhuǎn)型范例，公司若以技術(shù)為基、靈活調(diào)整策略，或可在行業(yè)變革中重尋高增長(zhǎng)動(dòng)能。（思維財(cái)經(jīng)出品）■