信心仿佛成了這個(gè)時(shí)代最奢侈的存在。行業(yè)前景如何?如何堅(jiān)定地走下去?成為所有衛(wèi)浴人在歲末年初、面向2025的困惑。

其實(shí)類似的困惑，曾經(jīng)也出現(xiàn)在“日本失落的30年”里。20世紀(jì)90年代，日本泡沫破滅，又遭遇97年亞洲金融危機(jī)，徹底陷入三十年低溫經(jīng)濟(jì)。然而日本的衛(wèi)浴行業(yè)擺脫經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)低迷所帶來的陰霾，獲得優(yōu)于廣義裝修量的相對(duì)平穩(wěn)，且價(jià)格受節(jié)水馬桶、智能坐便器等產(chǎn)品的滲透率增長。

創(chuàng)造這一奇跡的，是來自國家的扶持政策、存量房需求的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，以及新興衛(wèi)浴產(chǎn)品的綜合刺激。那么，在中國，類似的奇跡是否會(huì)上演?2025年甚至接下來5年的衛(wèi)浴市場，有哪些確定性的增長機(jī)遇?

本期，華南地區(qū)首個(gè)大型專業(yè)衛(wèi)浴博覽會(huì)——廣州衛(wèi)博會(huì)，綜合官方及多組第三方數(shù)據(jù)，以及恒潔、九牧、箭牌、惠達(dá)、玫瑰島、圣莉亞、朗斯、普瑞凡、緹派、科勒等主流品牌的動(dòng)作和高管言論，梳理了2025年衛(wèi)浴行業(yè)的八大趨勢(shì)機(jī)會(huì)如下：

01把握新一年“國補(bǔ)”的潑天富貴

以舊換新“國補(bǔ)”活動(dòng)占據(jù)了去年廚衛(wèi)市場相當(dāng)大的市場份額，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月13日，家裝廚衛(wèi)煥新帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售超5100萬件。一些衛(wèi)浴品牌的銷售額提升了50%。而中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也已明確，今年將“加力擴(kuò)圍實(shí)施兩新政策”，“大力提振消費(fèi)”被列為我國重點(diǎn)工作首位。目前，湖北、廣東、河南等地都已啟動(dòng)2025年度“國補(bǔ)”商家報(bào)名工作，并且將中小廚衛(wèi)商戶納入了參與資格，無疑為今年市場帶來更多確定性的紅利。

02存量房時(shí)代帶來煥新需求大釋放

大家居建裝行業(yè)進(jìn)入存量市場，根據(jù)住建部、貝殼等統(tǒng)計(jì)，我國有2.7億套住宅房齡已超20年，大大超過了馬桶、浴室柜、淋浴房、水龍頭8年左右的使用壽命，衛(wèi)浴產(chǎn)品的迭代升級(jí)迫在眉睫。以二次翻新、適老改造為代表的存量房再裝修市場成為驅(qū)動(dòng)我國衛(wèi)浴市場增長的主要力量。作為對(duì)比，近些年美國住房銷售衰退，但衛(wèi)浴規(guī)模逐年提升，其實(shí)就得益于成屋銷售的穩(wěn)定。TOTO當(dāng)年也是憑借存量改造業(yè)務(wù)的及時(shí)轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)了周期穿越。

03整家融合虹吸跨界經(jīng)銷商

整家大融合之下，衛(wèi)浴廠家在加速向全衛(wèi)定制、全屋定制業(yè)務(wù)進(jìn)化，去年科勒就亮相了全屋定制悅賞系列，樂圖也展示了陽臺(tái)、戶外等板塊。這一趨勢(shì)，也吸引著來自非專業(yè)衛(wèi)浴經(jīng)銷商跨界加盟衛(wèi)浴賽道。廣州衛(wèi)博會(huì)就已官宣，2025年將與廣州建博會(huì)的整家定制展區(qū)形成資源互補(bǔ)，以室內(nèi)空間生態(tài)集合面世，其實(shí)就是在引導(dǎo)衛(wèi)浴品牌共享中國建博會(huì)(廣州)的海量經(jīng)銷商資源，承接定制、門窗、智能等跨界經(jīng)銷資源，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)招商拓展。

04出海打造“第二增長曲線”

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)下，衛(wèi)浴企業(yè)的第二增長曲線藏在“出海”之中。箭牌家居2024H1的境外收入高增178%，九牧新店去年在越南、印尼、孟加拉等多國開業(yè);廣州衛(wèi)博會(huì)的CBD World-Connect全球鏈接計(jì)劃也吸引了眾多國際買家參與供需對(duì)接，2025年衛(wèi)博會(huì)還將首次打造外銷專區(qū)。但整體看來，全球還有很多空白市場待開發(fā)。尤其是東南亞、非洲和主流的歐美地區(qū)，對(duì)性價(jià)比高的中國衛(wèi)浴表現(xiàn)出濃厚興趣，屬于國產(chǎn)衛(wèi)浴出海的最好時(shí)機(jī)再次到來。

05新興渠道驅(qū)動(dòng)多元獲客

渠道多元的當(dāng)下，獲客通路從門店、賣場渠道，向裝企、設(shè)計(jì)師、電商等渠道放射。裝企方面，2023年箭牌家裝收入增長9%至破11億元，惠達(dá)衛(wèi)浴合作裝企976家。2025年，衛(wèi)浴企業(yè)們?nèi)詫⒎e極行動(dòng)，或借助廣州衛(wèi)博會(huì)“家裝聯(lián)”IP，或與頭部裝企聯(lián)合營銷、直播帶貨，實(shí)現(xiàn)裝企流量的全面承接。設(shè)計(jì)師渠道方面，家居新范式據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，全國有20%以上的房屋由獨(dú)立設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)裝修，一些衛(wèi)浴店的設(shè)計(jì)選材訂單甚至超過一半。設(shè)計(jì)師渠道的廝殺，將在恒潔、法恩莎、簡一、新中源、鷹牌等重視設(shè)計(jì)師渠道的品牌中更為激烈。

06智能衛(wèi)浴大有可為

隨著科技的發(fā)展，智能衛(wèi)浴產(chǎn)品越來越受歡迎。九牧、箭牌、恒潔、瑞爾特等品牌都在加大推動(dòng)國民消費(fèi)由傳統(tǒng)衛(wèi)浴向新興衛(wèi)浴跨越。但智能產(chǎn)品的滲透率仍低，相比美日韓市場動(dòng)輒60%的智能馬桶普及率，國內(nèi)不足10%，市場空間仍大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月精裝修市場的配套智能坐便器項(xiàng)目數(shù)、配置率分別同比+16%、+14%，高增趨勢(shì)明顯;2025廣州衛(wèi)博會(huì)也將與中國建博會(huì)(廣州)智能家居主題同臺(tái)聯(lián)動(dòng)，刺激全屋智+消費(fèi)。

07公裝市場迎品牌變局

工程渠道一直是進(jìn)口品牌的優(yōu)勢(shì)渠道，隨著國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，內(nèi)資品牌如九牧、箭牌、恒潔等逐步崛起。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024一季度19城數(shù)據(jù)中，新開盤地產(chǎn)精裝衛(wèi)浴市場中，內(nèi)資品牌占比提升8.3%至16.8%，2025年市場份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。加之酒店、學(xué)校、醫(yī)院、辦公樓等為代表的商業(yè)公裝集采訂單放量，以及廣州衛(wèi)博會(huì)等展會(huì)平臺(tái)發(fā)力公裝生態(tài)聚合，將驅(qū)動(dòng)公裝市場進(jìn)行一步加大品牌變局。

08全域傳播破卷品牌大戰(zhàn)

越是內(nèi)卷，越對(duì)品牌的精準(zhǔn)傳播能力提出要求。如何提高品牌曝光率、擴(kuò)大種草人群規(guī)模，是衛(wèi)浴品牌在2025年實(shí)現(xiàn)生意增長的重要一步。一方面，品牌積極搭建抖音、小紅書等新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。另一方面，2025年廣州衛(wèi)博會(huì)釋放出一大重要信號(hào)，即將由展覽平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉褂[為核心的全年度、全鏈路、全渠道行業(yè)賦能服務(wù)平臺(tái)，包括充分發(fā)揮國家級(jí)主流媒體+大家居全品類專業(yè)媒體+100W全網(wǎng)官方媒體的媒體曝光資源，為參展的幾百家衛(wèi)浴企業(yè)，實(shí)現(xiàn)線上+線下相結(jié)合的全域傳播，打造品牌流量池。