2024年起，北京等一二線城市“老破小”房源成交量飆升，日均增長(zhǎng)近40%。房?jī)r(jià)跳水+政策紅利助力安居夢(mèng)，“年輕人正在搶購(gòu)北京老破小”成熱議現(xiàn)象。這屆年輕人，消費(fèi)觀大不同!Z世代消費(fèi)者來(lái)勢(shì)洶洶，他們的家居消費(fèi)新姿勢(shì)您get了嗎?本期家居新范式帶您解析《2024年輕人消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》等研報(bào)，探秘年輕人究竟是怎樣的消費(fèi)“智性腦”?

01 Z世代的“消費(fèi)新趨勢(shì)”

對(duì)不少家居人來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的“雙11”似乎跟往年有點(diǎn)不一樣，比如大促跨度時(shí)間更長(zhǎng)、消費(fèi)者變得更理性等。但更明顯的變化，則是年輕消費(fèi)者的“剁手”比例正在不斷提高。

《2024 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，年輕人參與“雙11”的比例再提升，超9成年輕人愿意“買買買”，較去年提升了約10%，還有超4成年輕人偏愛為“情緒價(jià)值”買單。

這屆年輕人的消費(fèi)觀跟以往相比，更著重“快樂消費(fèi)”，新京報(bào)聯(lián)合貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“《趨勢(shì)報(bào)告》”)顯示，Z世代更希望通過(guò)消費(fèi)幫助自己找到生活中的平衡。

家居新范式梳理了以下幾個(gè)新趨勢(shì)，將會(huì)影響新一代年輕人的家居消費(fèi)決策因素：

首先，Z世代加載了“智性腦”。當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更審慎精明，注重性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值，也愿意參考更多攻略和評(píng)價(jià)再做決策，確保每一分錢都能獲得更有價(jià)值的享受。

《趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研顯示，41.04%受訪年輕人在購(gòu)物時(shí)常有比價(jià)行為，超過(guò)50%受訪者表示，購(gòu)買商品前會(huì)研究其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和推薦。

當(dāng)然，“貨比三家”不是年輕消費(fèi)者專有的習(xí)慣，但社交媒體的發(fā)展與豐富，將不斷推動(dòng)消費(fèi)者以“主動(dòng)搜索”的方式來(lái)篩選商品，家居企業(yè)也要圍繞商品的攻略和評(píng)測(cè)內(nèi)容進(jìn)行推廣，才能進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的信任度和影響力。

其次，Z世代更重視“情緒價(jià)值”。隨著工作、生活壓力的不斷增大，“情緒”也成為了年輕人的消費(fèi)需求，《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三成受訪年輕人愿意為好內(nèi)容提供的情緒價(jià)值買單。

對(duì)于家居企業(yè)而言，如何打造具備“情緒價(jià)值”的商品則成為驅(qū)動(dòng)Z世代消費(fèi)的關(guān)鍵。目前來(lái)看，消費(fèi)者所渴望的“情緒價(jià)值”主要集中在興趣愛好、療愈身心以及自我成長(zhǎng)，也就不難理解為什么具備氛圍感的家居產(chǎn)品、能讓用戶節(jié)省時(shí)間的智能家居會(huì)備受Z世代青睞。

另外，Z世代依然熱衷于“懶人經(jīng)濟(jì)”，背后是對(duì)健康、自我及家庭幸福的追求，反映到家居消費(fèi)中，則是智能家居、家電銷量的持續(xù)上升。

今年618期間，京東超700個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，其中智能馬桶、智能照明等家電產(chǎn)品增速更超10倍，成為新的家電爆品。

最后，Z世代對(duì)綠色可循環(huán)生活、國(guó)貨品牌的喜愛，則為家居消費(fèi)注入了新商機(jī)?！囤厔?shì)報(bào)告》顯示，超過(guò)半數(shù)受訪者表示會(huì)在二手平臺(tái)消費(fèi)，24.11%認(rèn)為二手循環(huán)利用更環(huán)保低碳，這將推動(dòng)家居行業(yè)迎來(lái)循環(huán)銷售模式、綠色材料等方面的革新。

另外，國(guó)貨品牌在年輕消費(fèi)者心目中的地位也在提升，物美價(jià)廉、品質(zhì)過(guò)硬、民族自豪、良好口碑等原因，成為了Z世代選擇國(guó)貨品牌的原因之一。

02 Z世代站上新消費(fèi)的“引擎位”

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，35歲及以下消費(fèi)者在家居消費(fèi)需求中占比已高達(dá)6成，通過(guò)對(duì)Z世代的洞察，將能幫助企業(yè)找到市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)向和潛在的商機(jī)。

?家裝家居消費(fèi)及計(jì)劃人群年齡分布圖

當(dāng)前，Z世代或許還不是消費(fèi)力最強(qiáng)的消費(fèi)群體，但卻是最具有增長(zhǎng)潛力和影響力的消費(fèi)群體。QuestMobile報(bào)告顯示，Z世代用戶線上消費(fèi)能力和意愿一直在增長(zhǎng)。

另外，在小紅書等強(qiáng)勢(shì)崛起的社交平臺(tái)中，30歲及以下年輕用戶占比均在60%以上，Z世代將會(huì)成為新一代的意見領(lǐng)袖，同時(shí)也成為了消費(fèi)領(lǐng)域最希望贏得的群體。

這一趨勢(shì)在家居行業(yè)中也得到了體現(xiàn)，越來(lái)越多家居品牌在深挖年輕消費(fèi)者的需求，向年輕買家提供產(chǎn)品與服務(wù)，走年輕化的路線。

一方面，通過(guò)打造子品牌向年輕消費(fèi)者靠攏。比如歐派旗下歐鉑麗、索菲亞旗下米蘭納、詩(shī)尼曼旗下AI家居、好萊客旗下萊住等，與定位相對(duì)成熟的母品牌相比，子品牌可以帶來(lái)更有活力的產(chǎn)品和營(yíng)銷玩法，快速融入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

另一方面，通過(guò)煥新終端為年輕消費(fèi)者服務(wù)。比如尚品宅配旗下的“小橙店”、宜家全球首家精品店、麗維家的Hi House等，通過(guò)更輕量化、更創(chuàng)新的店面設(shè)計(jì)和更沉浸式的終端體驗(yàn)來(lái)吸引Z世代的注意。

另外，則是通過(guò)品牌升級(jí)聚焦年輕消費(fèi)者。比如皇朝家居在近期官宣姚安娜為新一任品牌代言人，希望傳遞出品牌年輕、時(shí)尚、活力的形象，拉近品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。

最后，最為明顯的變化則是線下家居賣場(chǎng)的落寞和線上銷售渠道的狂飆。Z世代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過(guò)程的娛樂性、趣味性要求大大提高，讓枯燥單調(diào)的家居賣場(chǎng)越來(lái)越不受年輕人待見。

與之相反，更便捷、更低價(jià)、評(píng)價(jià)更直觀的線上渠道開始崛起，綜合運(yùn)用線上電商、私域運(yùn)營(yíng)、社交媒體推廣等方式，已成為大部分家居品牌的運(yùn)營(yíng)常態(tài)。

03 家居企業(yè)正在“投其所好”

家居新范式認(rèn)為，隨著Z世代的身影越來(lái)越多地出現(xiàn)在家居行業(yè)中，家居企業(yè)也將更加積極地?fù)肀乱淮M(fèi)者，“年輕化”需求將會(huì)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的革新。

首先，帶來(lái)更高性價(jià)比的家居產(chǎn)品。近年來(lái)、家居行業(yè)不僅大打價(jià)格戰(zhàn)，還升級(jí)為品質(zhì)戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，上半年定制家居領(lǐng)域掀起的“實(shí)木多層板大戰(zhàn)”，本質(zhì)上是希望通過(guò)“提質(zhì)不提價(jià)”策略，吸引更多熱衷于比價(jià)、更理性的消費(fèi)者。

其次，帶來(lái)更有差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品。年輕消費(fèi)者更擅長(zhǎng)從海量產(chǎn)品和用戶評(píng)價(jià)中篩選出“最優(yōu)解”，面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，家居品牌不僅要有價(jià)格、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，還要有差異化優(yōu)勢(shì)，才能在消費(fèi)者的“比較”中突圍而出。

比如TATA木門，其從第一代靜音技術(shù)出發(fā)，至今已升級(jí)為固態(tài)靜芯板，采用肌膚油漆工藝、ENF環(huán)保等級(jí)門芯等核心技術(shù)，滿足更個(gè)性化、更細(xì)分的功能需求。

第三，帶來(lái)具有“情緒價(jià)值”的家居空間。年輕消費(fèi)者更崇尚“悅己心理”，家電、家具產(chǎn)品將不再只是單品，而是要從場(chǎng)景角度出發(fā)，為消費(fèi)者營(yíng)造更有氛圍感、功能性的家居。

比如海信藝術(shù)電視不僅具備傳統(tǒng)電視的觀看功能，其具有裝飾性的外觀還能融入家居環(huán)境，成為室內(nèi)裝飾的一部分;

讓消費(fèi)者可以“偷懶”的智能家電也不再只是單品，而是開始圍繞廚房、衛(wèi)浴等空間進(jìn)行升級(jí)，比如海爾智家旗下的三翼鳥場(chǎng)景品牌，帶來(lái)了智能空間一體化解決方案。

最后，綠色環(huán)保、熱愛養(yǎng)生等新需求也帶來(lái)了新啟示。近年，相關(guān)部門積極推動(dòng)家居“以舊換新”，家居企業(yè)可以從家具家電回收再利用、產(chǎn)業(yè)鏈綠色升級(jí)中找到新商機(jī)。

04 結(jié)語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)，Z世代正在站上新消費(fèi)的“引擎位”，如何擁抱這一新變化，俘獲年輕消費(fèi)者，將會(huì)成為家居行業(yè)的新挑戰(zhàn)。在家居新范式看來(lái)，新生代消費(fèi)群體的潛力非常巨大，家居企業(yè)只能快跑，不能慢步。畢竟提前布局就更有可能搶占先機(jī)，擁有年輕人，才能擁抱更具前景的未來(lái)。