今年的618被稱為最無感的大促，是因?yàn)榇蟠俚母惺芤讶槐桓骷移脚_(tái)的特色場(chǎng)景體驗(yàn)所替代，一邊拆墻一邊挖河將成為未來大促競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。
原創(chuàng)?新熵新消費(fèi)組
作者丨茯神編輯丨思原、九黎
從第二次外賣大戰(zhàn)烽煙四起，到餓了么、飛豬火速并入淘天，正好夾在兩個(gè)行業(yè)大動(dòng)作之間的618大促，聲量被搶走了幾分。
“年中618，全民血拼時(shí)”這句口號(hào)過去曾是上半年電商大促的真實(shí)寫照，各平臺(tái)為吸引消費(fèi)者，紛紛打出“全網(wǎng)最低價(jià)”的旗號(hào)，陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)。然而，今年的618卻呈現(xiàn)出不同的景象，火藥味不再那么濃烈。
從5月13日開始的史上最長(zhǎng)618，像極了去年從10月14開始的史上最長(zhǎng)雙11，集體告別最低價(jià)成為電商平臺(tái)們的主旋律。
不過相比上一次雙11作為走出內(nèi)卷低價(jià)的開端，這次618進(jìn)一步勾勒出，各家電商平臺(tái)不再盲目互打價(jià)格戰(zhàn)后，對(duì)于新階段下新趨勢(shì)給出了新的答案。
或許是擺在臺(tái)面上的對(duì)壘不再激烈，部分行業(yè)觀察人士甚至給出“電商不再需要618”的粗暴結(jié)論；也有溫和派認(rèn)為，618和雙11這種大促節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)被頻次更高的女神節(jié)、父親節(jié)等短期小促?zèng)_淡了氛圍。
不過，這些站在用戶視角確實(shí)獲得了“每天都是大促”的脫敏體驗(yàn)，但背后的平臺(tái)和品牌商家們?nèi)蕴幱诎底暂^勁的爭(zhēng)斗之中。尤其是傳統(tǒng)貨架電商、即時(shí)零售電商、新興內(nèi)容和社區(qū)電商等各有特色的平臺(tái)，都在圍繞自身核心優(yōu)勢(shì)，開辟出不一樣的大促路線。
未來的電商大促之爭(zhēng)，在用戶側(cè)去繁化簡(jiǎn)之后，供給端的綜合比拼只會(huì)更加激烈也更有看點(diǎn)。這次618之中各家平臺(tái)的表現(xiàn)，也為下半年雙11的戰(zhàn)備，提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
給即時(shí)零售做嫁衣？
618大戰(zhàn)從線上覆蓋到了線下，是不少消費(fèi)者前所未有的體驗(yàn)。
過去的電商大促期內(nèi)，無數(shù)用戶在APP上或直播間里蹲守整點(diǎn)的到來，恨不得把全家的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備都關(guān)掉，也要保證手機(jī)在那一刻的最快網(wǎng)速；使出一番渾身解數(shù)下單之后，還要祈禱自己的包裹能在快遞高峰期中安然抵達(dá)。如此難忘的回憶，終于被隨時(shí)隨地的“30分鐘送到”掃進(jìn)了歷史。
這次618無縫 銜接了 京東年后發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)和餓了么先后入局，一路補(bǔ)貼到618前夕。美團(tuán)更是在5月27日正式宣布加入618，美團(tuán)閃購(gòu)上線的“618神價(jià)”活動(dòng)中，4000元出頭的iPhone 16、一分錢不加價(jià)的飛天茅臺(tái)等正品尖貨，不僅在優(yōu)惠力度上不輸傳統(tǒng)電商，即點(diǎn)即送更是成為核心亮點(diǎn)。
京東既然打響了第二次外賣大戰(zhàn)的第一槍，自然早有著把傳統(tǒng)貨架電商與即時(shí)近場(chǎng)電商進(jìn)一步融合的決心。淘天長(zhǎng)期以來與餓了么就有背靠背作戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，618后的兼并整合顯然也是嗅到了不小的威脅，要全力應(yīng)戰(zhàn)。就連在本地生活領(lǐng)域低調(diào)許久的拼多多也醒了過來，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》于6月20日透露，旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)。
國(guó)家商務(wù)部研究院在去年10月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2 024）》中就指出，2023年國(guó) 內(nèi)即時(shí)零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)28.89%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.8 9 個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告還預(yù)計(jì)，未來幾年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售仍將保持繼續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)在2030年將超過2萬億元。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代里，即時(shí)零售這塊難得的增量，無異于電商巨頭們的必爭(zhēng)之地。更難得的是，這次618的戰(zhàn)績(jī)報(bào)告，也驗(yàn)證了他們下重注的合理性。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示， 2025年618購(gòu)物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%；其中即時(shí)零售銷售額達(dá)296億元，同比增長(zhǎng)18.7%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售額為126億元，同比增長(zhǎng)-9.1%。跑贏大盤且一枝獨(dú)秀的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提升了平臺(tái)們的信心。
6月23日，美團(tuán)宣布將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)。618里近百萬實(shí)體店在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上斬獲超1億名顧客的成績(jī)，正是其加碼All in的底氣。
然而，即時(shí)零售的興起意味著傳統(tǒng)電商巨頭需要在遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)之間進(jìn)行雙線作戰(zhàn)，對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理、物流配送、客戶服務(wù)等能力提出了更高的要求，也必然會(huì)分?jǐn)傃a(bǔ)貼促銷方面的子彈和火力。
而如何在融合的同時(shí)兼顧資源的分配，掌握好平衡之道，便成了下半年雙11之爭(zhēng)的關(guān)鍵。
社區(qū)電商的小確幸
在傳統(tǒng)電商大平臺(tái)酣戰(zhàn)的一側(cè)，內(nèi)容和社區(qū)平臺(tái)無不在試圖構(gòu)建自己的購(gòu)物閉環(huán)，618則是不容錯(cuò)過的大促節(jié)點(diǎn)。
不過與往年形成反差的是，以“種草”見長(zhǎng)的小紅書電商，今年并沒有以618為核心概念進(jìn)行外宣，除了打開流量閘門與淘寶合作推出“紅貓計(jì)劃”，還將“購(gòu)物”板塊更名為“友好市集”。官方的說法是，致力于創(chuàng)造一片原生獨(dú)立的土壤，為商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格也友好的商家搭臺(tái)，給到“最大力度的激勵(lì)”。
內(nèi)容社區(qū)與傳統(tǒng)電商相比自帶基因優(yōu)勢(shì)，那就是后者所渴求的信任成本和流量來源。即使是貓狗拼們也都在不遺余力地搭建自家平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，但與小紅書、B站這種天然聚集的社區(qū)氛圍，還是有著判若云泥的差別。
當(dāng)然也有不看好社區(qū)電商的唱衰者認(rèn)為，來到內(nèi)容社區(qū)里的用戶們，并非抱著純粹的消費(fèi)目的，過度的商業(yè)化反而會(huì)招致反感和抵觸，甚至導(dǎo)致雙輸?shù)木置?。消費(fèi)潛力最大的年輕人群體最為青睞的視頻社區(qū)B站，至今未敢插入片頭廣告，就是出于這種邏輯的考慮。
在抖音化之前的快手，也在無時(shí)無刻強(qiáng)調(diào)自己“老鐵”社區(qū)的屬性，由此衍生出的“信任經(jīng)濟(jì)”成為其切入電商賽道的資本。相較于上述兩者，抖音的“興趣電商”和小紅書的“買手電商”從內(nèi)容過渡到商業(yè)的邏輯更加順暢，前者依靠算法激發(fā)娛樂用戶的潛在消費(fèi)需求，后者通過培育有審美有調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)作者成為買手，再以推薦種草的方式實(shí)現(xiàn)人與貨的精準(zhǔn)對(duì)接。
然而，買手模式下的交易本質(zhì)上沒有改變?nèi)苏邑洝⒇浾胰说牡讓舆壿?，只是在決策環(huán)節(jié)提高了交易效率，且與以直播間為載體的“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”有著重合之處，隨著頭部達(dá)人的連鎖式塌方也會(huì)受到牽累。
因此，或許是看到了有限的天花板，2024年618期間小紅書就不再把買手電商推到C位，而是調(diào)整為“生活方式電商”這個(gè)新概念，認(rèn)為用戶不僅是在買好產(chǎn)品，而是在買一種向往的生活。
▲ 圖/周琪小紅書主頁截圖
最新的“友好市集”可以說繼續(xù)在社區(qū)平臺(tái)最關(guān)鍵的氛圍感上探索上限。向往的生活不需要像標(biāo)準(zhǔn)化的商品一樣陳列在貨架上，而應(yīng)該由社區(qū)里的人在漫不經(jīng)心地閑逛中，發(fā)現(xiàn)那一抹美好。
而小紅書想做的，是把符合這種美好標(biāo)準(zhǔn)的商家和商品發(fā)掘且培育出來，讓用戶在探索欲和參與感的包圍中完成消費(fèi)。
可以預(yù)見，內(nèi)容和社區(qū)電商們都在回歸自己在電商化之前的平臺(tái)初心，以此緩解機(jī)械模仿傳統(tǒng)電商天花板見頂?shù)慕箲]。
雖然從短期來看，這種專注于開墾自留地的小確幸模式，尚無法與傳統(tǒng)電商巨頭形成匹敵之勢(shì)，但未來的潛力仍不可小覷。618和雙11這種大促更像是其布道理念拓展邊界的工具，而非不可或缺集中爆發(fā)的本命法寶。
一邊拆墻一邊挖河
回首歷年 618 大促時(shí)的 喧囂 ，彼此視為最大對(duì)手的 電商平臺(tái) 之間 壁壘森嚴(yán)。 最為明顯的便是互不相通的 物流配送體系 以及 支付方式 ， 流量更是被視為獨(dú)家珍寶，牢牢掌控于自家平臺(tái)之內(nèi)。
到了去年雙 11 前夜 ，這一局面被 曾經(jīng) 的 對(duì)手 默契地悄然打破。淘寶上的商品已能借由京東物流快速抵達(dá)用戶手中 ， 京東物流也不吝余力為天貓商家提供服務(wù)，讓貨物的流轉(zhuǎn)更加自由順暢。在支付板塊，淘天張開懷抱接入微信支付， 也 讓消費(fèi)者有了更多的選擇。
過去儼然 雷池一般不可跨越的流量資源， 在 今年618 期間 ，也被內(nèi)容和社區(qū)平臺(tái) 們 開放給 貨架 電商。除了 上文 提到“ 紅貓 計(jì)劃” ，小紅書 還以類似的 模式 與京東 聯(lián)手 推出 “紅 京 計(jì)劃 ” ， 隔壁的B站 則拿出了 與京東 合作 的“ 京火 計(jì)劃” 。
在自營(yíng) 電商 規(guī)模 上 僅僅追趕 傳統(tǒng)巨頭的 字節(jié) ，旗下巨量星 圖在 去年就與 淘寶星任務(wù) 推出了“ 星立方 ” ， 今年4月 又 推出了京東版本的“ 京魔方 ” ，讓 內(nèi)容 達(dá)人的 種草轉(zhuǎn)化鏈路更加高效和透明。
不難 發(fā)現(xiàn)， 配送 、支付 乃至于 流量，正在被 所有涉足電商 的平臺(tái)們視為可以共享的基礎(chǔ)級(jí)設(shè)施，成為共同做大蛋糕的原料，而非 厘清你我 分割 蛋糕 的刀叉。
但是 ， 拆墻也 絕 不 是 大家 拋棄了 門戶 之隔 不再 追求個(gè)體利益 的最大化 ，而是把競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了更高的維度， 讓 用戶和商家不需要再為了平臺(tái)間的 廝殺，去 承擔(dān)“ 二選一 ” 的 成本。
▲ 圖/AI制作
因此 ，在一邊拆墻的同時(shí)，另一邊 如火如荼地 挖深 護(hù)城河 ，同樣是電商平臺(tái)們 在 618期間 全力以赴 的重心。
比如 淘天 作為 多年 電商 領(lǐng)頭羊積累下來的品牌 商家 資產(chǎn)， 成為G MV 1 0% 增長(zhǎng) 背后的主力， 不過扶優(yōu)去 劣 的 過程中也變相提高了中小商家的門檻；京東 在 外賣之后又進(jìn)軍酒旅， 勢(shì)必 是要把線上線下 的消費(fèi) 場(chǎng)景打通，當(dāng)然自營(yíng) 戰(zhàn)略 下 的高舉高打也要 考慮到可持續(xù) 的細(xì)水長(zhǎng)流 。
其他 如抖音、 快手 ，以及拼多多、小紅書，也都在 正視 短板的同時(shí)把 長(zhǎng) 板 盡可能 地做長(zhǎng)。 消費(fèi)者 們 被 吸引到不同的電商平臺(tái) 后 ， 在滿足 了方便 快捷 的購(gòu)物 需求的 基礎(chǔ)上，又能 感受 到 各自 場(chǎng)景 下不一樣的 消費(fèi)體驗(yàn) 。
這才造就 了 “ 同一個(gè)大促，不同 的 感受 ” 如此多元的畫面。 今年 的618 被 稱為最無感的大促，或許也恰是因?yàn)榇蟠俚母惺?已然 被 各家 平臺(tái)的 特色 場(chǎng)景 體驗(yàn)所 替代 。 在 進(jìn)一步 的分化和極致的追求下，今年的雙11也讓人多了幾分期待。
參考 資料：
市值 榜 ， 《 6 18的規(guī)則，變 了 ！》
星圖 數(shù)據(jù)， 《2025年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》
商務(wù)部研究院 ， 《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》
商隱社 ，《 放棄 價(jià)格戰(zhàn)后的618， 各大 電商平臺(tái)“ 分道揚(yáng)鑣 ”》
