低成本的小樣經(jīng)濟(jì)，也能給品牌帶來大“錢”景。

原創(chuàng)?新熵 ?新消費(fèi)組?

當(dāng)618拼起了質(zhì)價(jià)比，小樣經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出獨(dú)有魔力。

許多不會(huì)錯(cuò)過每次大促的消費(fèi)者，對(duì)今年各大平臺(tái)紛紛取消“湊滿減”等復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則贊不絕口，“終于可以安心一鍵下單了！”大促簡(jiǎn)化，正在成為電商行業(yè)的新趨勢(shì)，但并不意味著平臺(tái)與平臺(tái)、商家與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)弱上幾分。

用戶們感受到的簡(jiǎn)單，其實(shí)是建立在平臺(tái)和商家的不簡(jiǎn)單之上。這本質(zhì)上是供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)的自然演化結(jié)果，告別無休止的拼低價(jià)內(nèi)卷，大促依然需要找到更多元化的增量來源。比如天貓U先主打的“先試后買”模式，與年輕人群體理性消費(fèi)的趨勢(shì)不謀而合，多年積累中把“小樣經(jīng)濟(jì)”玩出了花，也在今年的618中一夕爆發(fā)，成為品牌和商家的拉新利器。

承擔(dān)消費(fèi)主力軍角色的年輕人們，只有一小部分是所謂的“低價(jià)至上主義者”，熱衷于在全網(wǎng)比價(jià)或是尋找評(píng)測(cè)攻略，實(shí)則是他們所推崇的“智性腦”消費(fèi)理念。因此，能夠低價(jià)甚至零成本先體驗(yàn)一下心儀商品的試用裝后，再?zèng)Q定是否在大促期間為質(zhì)價(jià)比買單，簡(jiǎn)直就是為他們這一群“體驗(yàn)派”量身打造的模式玩法。

恰逢“瘋狂試用日”活動(dòng)的周年之際，天貓U先在618前夕推出“1分錢試大牌”、“5.14元起搶11件美妝、護(hù)膚、家清品類好物”等福利活動(dòng)，參與其中的商家們一舉拿下400萬+訂單，以及單場(chǎng)成交2萬+，部分品牌新客率高達(dá)90%+的佳績(jī)。

當(dāng)大促的注意力從過往的核心環(huán)節(jié)價(jià)格上轉(zhuǎn)移一部分出來，平臺(tái)和品牌們也要順應(yīng)趨勢(shì)全面兼顧到促前蓄水、促中回購(gòu)等全消費(fèi)周期的持續(xù)優(yōu)化成長(zhǎng)之中，才能再次成為大促的贏家。

更廣更深的蓄水池

派樣試用 模式的小樣生意，正 在 從 一場(chǎng)針對(duì)特定 圈層的 先鋒 實(shí)驗(yàn)，變成 一波 普及大眾消費(fèi)的群體狂歡。?

有資深的 淘寶用戶 ，在今年6 18 剛 開始時(shí)就發(fā)現(xiàn)， 手機(jī) 淘寶 A PP內(nèi) “試用 領(lǐng)取” 的 入口變多了 。除了 首頁(yè)頂部 與 百億補(bǔ)貼、天貓超市等王牌欄目并列的“ 黃金 位置” ， 在 一級(jí) 頁(yè)面“ 我 的淘寶” 內(nèi) 也有 固定 的 入口 存在 。 “ 第一次體驗(yàn)后有點(diǎn) 后悔沒 早 一些發(fā)現(xiàn) 這個(gè) 玩法” ，這是多數(shù)人嘗鮮后的真實(shí)反饋。?

派發(fā)試用 體驗(yàn)裝性質(zhì)的產(chǎn)品， 最早 是化妝品行業(yè) 慣用 的“ 小 樣營(yíng)銷” 手段， 多是由品牌工作人員在線下場(chǎng)景中隨機(jī) 分發(fā)新品或 樣品 給 路人試用，不過 對(duì)于 目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)度 ， 以及后續(xù)的 跟蹤轉(zhuǎn)化 效果 ， 都很難保證 。?

天貓 U先 從 2017年開始把這種 模式 搬到 了 線上， 多年來逐漸完善成 一個(gè) 豐富且體系化 的 營(yíng)銷 生態(tài) 。在 各大電商平臺(tái) 還處于主力 對(duì)拼的 價(jià)格戰(zhàn)對(duì)壘 時(shí)， 這種側(cè)翼 的補(bǔ)充性玩法 往往 會(huì)發(fā)揮奇效；如今 邁入 多維度的 綜合 競(jìng)爭(zhēng)階段 ， 天貓U先更已升級(jí)為一條重要戰(zhàn)線，從 手機(jī)淘寶 全平臺(tái) 的多處入口設(shè)置來看， 不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。?

或與 脫胎 自 美妝 品類相關(guān) ， 青睞 派樣試用 玩法 的用戶群體以年輕女性居多 。 她們 本身具備 較強(qiáng)的品牌 心智 ，也 樂意 承擔(dān)品牌溢價(jià)的成本， 因而十分 需要試用和體驗(yàn)環(huán)節(jié) ， 來 輔助最終 購(gòu)買前的 決策 。 另外 ，一些成熟的消費(fèi)者在 嘗試 探索不熟悉的 高價(jià) 品類時(shí) ， 也 需要 一個(gè)渠道 來打消 其決策失誤的疑慮。?

天貓 U先在獲得全平臺(tái) 試用 入口升級(jí) 的 同時(shí)， 自身 試用頻道 內(nèi)的活動(dòng) 內(nèi)容也 全面刷新 ， 既有 專屬的品牌視窗， 又滿足 了新品、爆款、 低價(jià) 、 紅包 等 針對(duì) 不同 細(xì)分場(chǎng)景的 需求，吸引而來的 用戶 中高 購(gòu)人群 占比超過 了 50%，年輕人群占比超過 了 60%。?

站內(nèi)資源 的傾斜 ， 還 體現(xiàn)在淘寶5 10周年慶 、 618集 貓貓贏 紅包等重大 活動(dòng) 策劃中， 都 少不了派樣試用商品的 身影 。 同為 阿里系平臺(tái)的定向流量精準(zhǔn)度更高，支付寶會(huì)員頻道 的 0元兌 專區(qū) ，針對(duì)高價(jià)值 女性 用戶 與 天貓U先聯(lián)合補(bǔ)貼 ， 進(jìn)一步提升了人群滲透效率。?

在品牌側(cè)，阿里媽媽品牌專區(qū)向來是年框合作的頭部商家投放的重要陣地之一,不過消費(fèi)者在大促前往往會(huì)觀望優(yōu)惠。派發(fā)小樣則可以提升這個(gè)等待期的廣告流量?jī)r(jià)值，拉高促前蓄水效率。天貓U先今年首次推出的品牌專區(qū)派樣組件，能在蓄水期發(fā)揮更好的流量承接和廣告觸達(dá)作用。護(hù)膚品牌溪木源專區(qū)內(nèi)的試用領(lǐng)取小把手組件點(diǎn)擊率驚人，達(dá)到了其他創(chuàng)意組件的1.8倍。紙巾品牌可心柔，通過互動(dòng)組件派送0.01元的618會(huì)員專享禮贈(zèng)，提前鎖定了數(shù)萬意向下單用戶，爆發(fā)期也帶來數(shù)百萬回購(gòu)成交。?

站外 的 風(fēng)向 也很明顯。 小紅書 上 數(shù)十萬 關(guān)于 省錢 攻略、大促 必 看的消費(fèi)類筆記中，上天貓領(lǐng) 小樣幾乎 成為必備選項(xiàng)； 微博 熱搜上# 月薪 6000如何 過出 兩萬的氣勢(shì)# 成為 全民討論的話題， 大牌小樣才是 公認(rèn)的 終極 答案。?

聯(lián)動(dòng) 全網(wǎng)、覆蓋全域 ， 在全平臺(tái)的 資源 支持下，天貓U先 作為 大促前 站 蓄水池 的 定位及作用愈發(fā)明顯，且 持續(xù)地 在挖 廣 挖深 ，提供 給 商家在 大促中不可或缺的爆發(fā)勢(shì)能。?

給品牌一個(gè)專屬流量源

如果 說618和雙11是 電商 平臺(tái)們 為 商家創(chuàng)造 的集體式大促 節(jié)點(diǎn)， 那么諸如 “ 天貓 超級(jí)品牌日”、“天貓小黑盒” 等 各種營(yíng)銷IP ，就 可以 看作 是 平臺(tái)結(jié)合 自身優(yōu)勢(shì) 為 品牌 專屬 打造的 定制化 舞臺(tái)。?

天貓 U先作為 大促 前的蓄水 利器 ，同樣需要一個(gè)超級(jí)IP 能夠 為 單品牌的 派樣營(yíng)銷 提供 保障，盡 最大 限度地把 蓄水池 的入 水 口拓寬，才能 匹配得 上 更廣 更深的蓄水池容量。 為單品牌服務(wù)的超級(jí)派專場(chǎng) ， 可以 在大促 節(jié)點(diǎn)到來之前就 鎖定受眾人群， 并 分析挖掘出具有爆款潛質(zhì)的 SKU ， 進(jìn)而展開 針對(duì)性的 策略后在大促中迎來集中爆發(fā)。?

今年的618期間，超級(jí)派又從資源矩陣和運(yùn)營(yíng)維度進(jìn)行了全面升級(jí)，只為把給品牌的蓄水池接上這條寬暢的入水通道。具體來看分為三個(gè)方面的扶持：?

精準(zhǔn)定位派樣目標(biāo)人群

如上文所述，傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的線下派樣效率低下，核心原因就是前期篩選派送人群的手段匱乏。電商平臺(tái)則可以充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)和多年沉淀下來的用戶畫像大數(shù)據(jù)，今年的超級(jí)派就為商家新增了個(gè)性化精準(zhǔn)人群包與算法推薦人群包的組合拳，從源頭就拉高最終的轉(zhuǎn)化效率。?

反哺貨品補(bǔ)貼激勵(lì)

超級(jí)派為了提升派發(fā)效率以及降低品牌投入成本，由平臺(tái)出資反哺商家派樣貨品補(bǔ)貼，吸引更多品牌參與的同時(shí)，也降低了消費(fèi)者的試用門檻。?

多模式兼容靈活匹配

升級(jí)靈活的付費(fèi)模式，是為了解決各行業(yè)商家的內(nèi)部流程卡點(diǎn)，滿足更多商家的合作需求，新增訂單抽傭的費(fèi)用方式，讓合作更靈活，派發(fā)也更有保障。?

升級(jí)后的超級(jí)派帶來的效果顯著，618期間合作商家平均派樣拉新了30萬+潛在消費(fèi)者，整體拉新規(guī)模增長(zhǎng)超過了50%，拉動(dòng)近6億回購(gòu)GMV， 不同類型的品牌也都收獲了超預(yù)期的目標(biāo)。?

比如美妝頭部品牌赫蓮娜，在超級(jí)派BIGDAY當(dāng)日獲得千萬級(jí)曝光，618全周期派樣單量同比翻了一番還多；新銳美妝品牌中的代表綻媄婭，來自超級(jí)派的新客貢獻(xiàn)量占比超過全店的30%，派樣回購(gòu)GMV占比超過全店的10%；更多行業(yè)的垂類品牌中，母嬰賽道的飛鶴首次參與超級(jí)派，派樣新客率超九成，帶動(dòng)超百萬回購(gòu)；寵物賽道的誠(chéng)實(shí)一口通過超級(jí)派媒介矩陣和全渠道覆蓋，派發(fā)小樣超50萬份，從0到1打造出烘培貓糧賽道里的千萬級(jí)新品。?

天貓U先的小樣生意早已突破了早期美妝品類的局限，在快消食品、汽車用品、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)字生活、家裝等或傳統(tǒng)或新興的各行各業(yè)多點(diǎn)開花。超級(jí)派這個(gè)營(yíng)銷IP的打造實(shí)屬功不可沒。?

托管拉新更省心

單品牌的定向營(yíng)銷手段以精準(zhǔn)高效見長(zhǎng)，多品牌之間進(jìn)行跨品類的組合聯(lián)動(dòng)，則主打大規(guī)模和低成本的供需兩端覆蓋。天貓U先的入倉(cāng)運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)就是針對(duì)的后者，今年也迎來不同行業(yè)的TOP商家，以及高美品牌們的信任和加碼。618入倉(cāng)的高端美妝品牌，新客率普遍高于以前自己發(fā)貨的模式，其中植村秀、蘭蔻等品牌的入倉(cāng)新客率接近90%。?

品牌方只需將小樣商品托管入倉(cāng)，平臺(tái)方即可根據(jù)用戶畫像，搭配出同類或相關(guān)小樣的主題包，進(jìn)行潛在需求的刺激挖掘。一方面，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更加便捷，一鍵下單即可滿足多樣需求；另一方面，品牌之間也有機(jī)會(huì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，諸如頭部對(duì)新銳的帶動(dòng)，亦或是后者對(duì)前者的補(bǔ)充。?

新的一年618里，入倉(cāng)模式的升級(jí)也主要圍繞著如何更好地服務(wù)供需兩端展開。?

首先是在合作模式上，DeepStock深度入倉(cāng)計(jì)劃會(huì)給年框商家匹配更多資源，也會(huì)與其他營(yíng)銷IP聯(lián)動(dòng)加碼。?

其次，為了進(jìn)一步保障拉新效率，平臺(tái)會(huì)通過玩法人群的綁定保障入倉(cāng)活動(dòng)的新客率，背靠的倚仗就是入倉(cāng)活動(dòng)專區(qū)的日均百萬UV，以及全域、全網(wǎng)的流量場(chǎng)景覆蓋，打通公私域的流量獲取。?

最后是針對(duì)底層基礎(chǔ)設(shè)施的加強(qiáng)，通過運(yùn)營(yíng)機(jī)制和加大投入保證倉(cāng)配履約能力，以及優(yōu)化評(píng)分系統(tǒng)和后臺(tái)簡(jiǎn)化助力商家的售后服務(wù)。?

掃清入倉(cāng)前的障礙后，入倉(cāng)后的玩法升級(jí)同等重要，從周期節(jié)奏、直播場(chǎng)景、回購(gòu)工具三個(gè)層面再度進(jìn)行了梳理優(yōu)化：?

月度IP發(fā)大力，短平快實(shí)現(xiàn)小爆發(fā)

以月為頻次的“瘋狂試用日”，屬于規(guī)模性的派樣拉新營(yíng)銷IP，固定在每月的14日、24日。最近的“514瘋狂試用日”活動(dòng)恰逢周年，除了融合重磅流量點(diǎn)位和直播專場(chǎng)之外，還結(jié)合了站內(nèi)外的各內(nèi)容種草場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)短平快的派樣爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全網(wǎng)曝光達(dá)到了4億+級(jí)別，與100多個(gè)KA商家合作中單場(chǎng)成交了400萬+訂單。?

多場(chǎng)景直播，高曝光帶來高轉(zhuǎn)化

天貓U先的官方直播間多年來積累坐擁超8100萬粉絲，位列淘內(nèi)前三，日均觀看、最高在線等數(shù)據(jù)皆又創(chuàng)新高。在扎實(shí)的用戶規(guī)?；A(chǔ)上，日播、專場(chǎng)、超級(jí)頭部、達(dá)人矩陣等多種類型的直播場(chǎng)景被充分開發(fā)，讓品牌總可以找到適合的那一款。官方直播間在618期間，每天火力全開支持入倉(cāng)派樣，還組織了爆倉(cāng)主題相關(guān)活動(dòng)，推動(dòng)瘋狂試用日派發(fā)高峰。?

強(qiáng)化回購(gòu)權(quán)益，沉淀品牌心智

派樣拉新的終極目標(biāo)，依然是為品牌收獲長(zhǎng)期忠實(shí)的粉絲型用戶。立減、紅包以及新老客禮金等多樣回購(gòu)手段，既給用戶保證了極致的權(quán)益，又為品牌找到定向的客群，最終轉(zhuǎn)化為無形的心智資產(chǎn)。?

當(dāng)消費(fèi)行為隨著時(shí)代需求變遷，小樣經(jīng)濟(jì)被年輕人看作是一種尋寶游戲而風(fēng)靡?；ㄐ″X辦大事并非所謂的消費(fèi)降級(jí)，而是理性消費(fèi)成為健康可持續(xù)的主流。品牌和商家要做的不應(yīng)該是短期的以價(jià)換量，而是面對(duì)謹(jǐn)慎明智的消費(fèi)者積極運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，把小樣的贈(zèng)品轉(zhuǎn)為正品。?

雖然整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，但作為交易撮合的平臺(tái) 角色不會(huì)動(dòng)搖，本質(zhì)上就是一邊為用戶爭(zhēng)取更多優(yōu)質(zhì)供給，一邊為商家搭建與之匹配的增長(zhǎng)渠道。在多維度高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，平臺(tái)和品牌想要在傳統(tǒng)大促中贏得更多消費(fèi)者，每一個(gè)環(huán)節(jié)每一處細(xì)節(jié)都值得深挖重塑。天貓U先在今年618里用小樣把消費(fèi)者與品牌拉得更近，給簡(jiǎn)化之后的大促也指明了一條確定性的方向。?