美團閃購首戰(zhàn)618，即時零售的增量價值正持續(xù)被驗證。

原創(chuàng)?新熵 ?新消費組?

隨著618年中大促落下帷幕，電商平臺紛紛進入戰(zhàn)績盤點階段。從各平臺發(fā)出的成績單中，我們可以窺見零售行業(yè)發(fā)展的草蛇灰線，也得以觀察當(dāng)下消費市場與零售生態(tài)演進之間的相互作用。?

自618誕生以來，這一年中盛典便長期是電商平臺的主戰(zhàn)場，而隨著平臺間競爭的加劇，越來越長的活動時間和越來越繁雜的購物玩法，持續(xù)消磨著消費者的熱情。但今年，美團閃購作為傳統(tǒng)電商參與者之外的新業(yè)態(tài)入局，將即時零售帶入了618的主舞臺，也為年中大促節(jié)點注入了新鮮的血液。?

事實上，即時零售并非新事物，早在此前，便以“即時性”優(yōu)勢承包了消費者的應(yīng)急需求。但彼時，即時零售困囿于價格、售后保障等限制，只能是傳統(tǒng)電商的補充。今年618， 美團閃購將大促范圍拓展至數(shù)碼、家電、高端白酒、母嬰、美妝等全品類領(lǐng)域，并通過更完善的購物保障體系、更優(yōu)惠的價格，打破了以往存在于“低價格、高品質(zhì)、30分鐘達”之間的不可能三角。

從美團閃購披露的618全周期數(shù)據(jù)中，即時零售的想象力與增量價值，也再次被驗證。?

5月27日至6月18日，超過1億用戶下單，帶動美團閃購整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。?

美團閃購618首戰(zhàn)告捷的背后，事實上是消費者對更好消費體驗的需求與即時零售服務(wù)升級之間的碰撞。而我們要談即時零售業(yè)態(tài)的合理性和想象力，便不能只看戰(zhàn)報上羅列的數(shù)據(jù)，還要看根植于即時零售各鏈路內(nèi)的行業(yè)參與者。?

即時零售崛起的底層邏輯，藏在由消費者和商家共同組合而成的萬千切面之上，也正是這些參與者，共同見證著零售行業(yè)大變局的發(fā)生。?

當(dāng)年輕人開始在閃購買白酒

電商零售行業(yè)格局的變遷，往往是從消費者需求的改變開始的。?

以白酒品類為例，隨著Z世代逐漸站上歷史的主舞臺，悅己消費成為主流，年輕人的白酒消費場景更傾向于日常化、碎片化，對買酒的即時可得性有較高需求。而“微醺文化”的盛行，使得年輕人對于酒的追求更傾向于此刻的心情和酒的品質(zhì)，囤貨需求也隨之減少。曾以應(yīng)酬、商務(wù)會談為主要消費場景、以傳統(tǒng)年節(jié)為售賣旺季的白酒品類，亟需找到更適配年輕人的銷售模式。?

而當(dāng)白酒遇上“場景化售賣”的即時零售，新的消費場景便涌現(xiàn)出來了。?

95后小唐最近工作壓力很大，在又從一整天繁雜的工作中脫身出來之后，她的情緒有些崩潰，很想小酌一杯。在拒絕了朋友的聚餐邀請后，懶得起身去超市購物的她打開了美團。通過美團閃購，她下單了一款白酒，又下單了自己最愛的鴨貨。?

不到半個小時，酒和鴨貨相繼送到。借著窗外朦朧的夜色，小唐窩在沙發(fā)里，在白酒的醇香中微醺，享受著難得的放松時刻。?

通過閃購，小唐這類非白酒資深愛好者產(chǎn)生的即時消費需求得到了滿足，也為白酒銷量提供了新的需求場景。?

相比于特定場景下，對白酒產(chǎn)生偶然即時需求的小唐，社交圈廣泛、時常聚會的大劉，對白酒特別是高價值白酒的消費模式也在發(fā)生變化。?

過去，大劉購買白酒的方式主要為線下渠道拿貨和電商平臺提前囤貨。但線下場景下，每次都能在聚餐地附近找到質(zhì)量有保障的可信門店并不容易，價格也偏貴；通過電商平臺提前囤貨，在面對不同聚餐對象、不同品牌需求時也少了幾分機動性。?

如今，他選擇每次聚餐前在美團閃購下單購買白酒。主要因為在時效性足夠快、價格比較便宜的前提下，美團閃購上線了行業(yè)首個全流程購物保障體系“安心閃購”，為消費者提供了覆蓋購物前中后全流程的保障體系，也重點覆蓋了白酒、手機等高價值品類。其中高價值白酒，可以假一賠十。?

在千人千面中，我們看到的是“3 0 分鐘萬物到家”帶來的一個個溫情故事，而這些案例，只是記錄在社交媒體中的無數(shù)條消費者反饋的縮影。?

過去，制約即時零售發(fā)展的因素在于，傳統(tǒng)快遞電商擁有更強的價格優(yōu)勢和更完善的保障體系，但當(dāng)美團閃購解決了消費者對價格和品質(zhì)的疑慮，擁有更強時效性的即時零售迎來爆發(fā)，便是意料之中的事情了。?

從白酒延伸至全品類，美團閃購在618期間實現(xiàn)的增長，底層邏輯在于即時零售與消費者需求的適配。而當(dāng)消費者從在快遞驛站里翻找包裹，轉(zhuǎn)而習(xí)慣于“半小時開門取萬物”，一場關(guān)于消費者心智的變遷正在悄然發(fā)生。?

實體零售新船票：從線下困局到增量藍海

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，催生了線上電商的黃金時代，電商平臺及平臺機制下的線上店鋪的發(fā)展，也使得實體店的生存空間被擠占。?

而電商之所以實現(xiàn)快速發(fā)展和生意爆發(fā)，主要在于解決了長期存在于傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)中的時空限制。如今， 當(dāng)即時零售通過對電商邏輯的本地化升級，打破實體零售的時空限制短板，一度被時代巨輪落在后面的實體經(jīng)濟，也拿到了互聯(lián)網(wǎng)時代的新船票。

仍以白酒品類為例。曾經(jīng)的618大促期間，傳統(tǒng)電商平臺與實體零售商家的悲喜并不相通。?

一方面，白酒行業(yè)較為傳統(tǒng)，線上渠道在酒類零售業(yè)的規(guī)模占比較低，酒企酒商對線上渠道投入的精力有限；另一方面，618正值白酒消費的傳統(tǒng)淡季，相比于雙11、年貨節(jié)等時間節(jié)點，618此前對于白酒品類來說，增量有限。此外，消費者借618大促優(yōu)惠，在電商平臺囤貨，也進一步擠壓線下酒企和酒類經(jīng)銷商下半年的銷量增長空間。?

但今年的618，隨著美團閃購的入場，以線下渠道為主的酒企和酒類經(jīng)銷商，也首次享受到了618帶來的生意增量。?

618大促開啟12小時內(nèi)，白酒整體成交額破3億，同比去年實現(xiàn)超200倍增長。其中，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

在618全周期內(nèi)，白酒成交額增長超10倍，曾被年中大促這一白酒消費淡季擠至角落的白酒經(jīng)銷商們 ， 也通過 美團閃購 的賦能，第一次感受到了618的力量。其中，618大促期間， 在 美團閃購，歪馬送酒成交額增長超3倍；1919酒類直供成交額增長近5倍。?

此前， 堆庫存、壓貨、砸終端 的白酒銷售模式，使酒類經(jīng)銷商長期面臨較大的庫存和資金風(fēng)險，快遞電商平臺依靠效率革命形成的價格優(yōu)勢，也在進一步蠶食線下渠道的市場份額。而當(dāng)美團閃購帶著海量擁有即時消費需求的消費者入局，白酒品牌和經(jīng)銷商們得以搭上即時零售的快車。?

如果拆解白酒通過美團閃購迎來618生意爆發(fā)的原因，消費者對白酒的消費需求由“計劃囤貨”向“即買即飲”的轉(zhuǎn)變、更高的“開瓶率”、美團閃購提供的“30分鐘萬物到家”、“安心閃購”保障體系和真金白銀的補貼力度，共同為白酒線下經(jīng)銷商提供了生意增長動能。?

而當(dāng)越來越多線下商家看到即時零售的想象力，無疑將吸引更多白酒乃至全品類的本地商家參與進來。?

電商大促新解：618需要即時零售

年輕一代消費者對高質(zhì)、低價、即時產(chǎn)品的廣泛需求和實體商家對生意增長的希望，共同造就了即時零售在這個618的各色亮點。而即時零售固有的特點和優(yōu)勢，又反過來為消費者提供了更好的購物體驗、為實體商家?guī)砹舜_定性的增長，并為即時零售的行穩(wěn)致遠奠定了基礎(chǔ)，一個共贏的生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)形成。?

而即時零售更為深遠的影響，是基于618這一大促節(jié)點，對電商零售格局帶來的一系列新變化。?

此前618大促的固有場景群像，是快遞電商平臺推出繁復(fù)的促銷玩法和優(yōu)惠爭奪消費者，消費者往返于各平臺比價、湊滿減，下單后翹首期盼，收貨時少則幾個，多則十幾個快遞包裹，實體零售則被排除在這一熱鬧場景之外，望之興嘆。?

即時零售模式下，有即時消費需求的消費者便不必被拘于延遲滿足，實體零售也能作為大促參與者迎來生意增長，此外，對于傳統(tǒng)快遞電商來說，美團閃購隨時下單、迅速收貨的特點，讓決策變得簡單、輕松、高頻，也倒逼電商平臺優(yōu)化大促期間的用戶體驗，回歸用戶。?

“更快更省”的美團閃購加入618戰(zhàn)局，為電商零售帶來的變化絕非只是多了一個參與平臺，而是進一步擴展了618的廣度和深度。從某種程度上來說， 與其說即時零售需要618這一契機驗證模式正確性，不如說618需要通過即時零售優(yōu)化生態(tài)、重塑格局。 而可以預(yù)見的是，618的未來，必然是與即時零售深度融合的未來。?

畢竟，即時零售的想象力早已被驗證。早在七年前，美團就在內(nèi)部孵化了美團閃購業(yè)務(wù)。后續(xù)通過不斷打通零售終端、優(yōu)化履約網(wǎng)絡(luò)、拓展商品品類，美團閃購展現(xiàn)出更大的市場潛力。?

當(dāng)越來越多消費者將即時消費作為常態(tài)化選擇之一，越來越多本地商家通過即時零售獲得增量，一個更為多元、繁榮的零售生態(tài)將惠及更多參與者。?

變化正在發(fā)生。?