天貓618加碼會員經(jīng)濟(jì)，自由點(diǎn)借會員購物金等玩法發(fā)力，實(shí)現(xiàn)生意超預(yù)期增長。

原創(chuàng)?新熵 ?新消費(fèi)組?

作者丨江蘺 ?編輯丨九黎

天貓618活動的持續(xù)火爆，正讓越來越多優(yōu)質(zhì)品牌商家在 淘寶天貓 實(shí)現(xiàn)高速增長。?

以一次性衛(wèi)生用品領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌自由點(diǎn)為例，今年618期間，自由點(diǎn)在天貓實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長。其中， 自由點(diǎn) 在購物金 、 打榜賽等多種玩法加持下， 會員 在618期間的貢獻(xiàn)亮眼，會員貢獻(xiàn)的成交人數(shù)占比超35%，會員成交人數(shù)較去年同比增長超25%。作為生意爆發(fā)的關(guān)鍵一環(huán)，會員私域的重要性和想象力在自由點(diǎn)的增長數(shù)據(jù)中再次被驗(yàn)證。?

事實(shí)上，自由點(diǎn)對會員生意的布局不僅限于今年618期間。2024年，自由點(diǎn)首次報名參加了天貓的會員挑戰(zhàn)計劃，彼時便收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。?

▲ 圖/天貓自由點(diǎn)旗艦店截圖?

拆解品牌長期的銷量數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，成熟的會員體系已成為自由點(diǎn)品牌增長的持續(xù)動力，同時，這也驗(yàn)證了“做好會員生意”是零售業(yè)態(tài)獲得正向增長的重要方式之一。 在這一過程中，品牌和平臺的共同投入以及平臺的一系列扶持政策成為品牌生意增長的“加速器”。

事實(shí)上，2025年開年以來，淘寶天貓便圍繞新品激勵 、站外流量擴(kuò)充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環(huán)境優(yōu)化六個方面，打響了一場聲勢浩大的增長戰(zhàn)役。其中，布局會員私域被作為拉高復(fù)購、推動生意增長的關(guān)鍵一環(huán)。?

根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建完善的會員權(quán)益，可能需要犧牲商家部分短期收益，這也是掣肘多數(shù)商家布局會員生意的原因之一。?

今年以來，淘天推出多項(xiàng)舉措發(fā)力會員私域，通過平臺導(dǎo)流、商家激勵等動作，解決了商家構(gòu)建會員體系的后顧之憂，618期間，淘天進(jìn)一步 投入真金白銀，激勵商家共同加碼 品牌購物金等玩法，與優(yōu)質(zhì)品牌商家共同打造從“流量”到“留量”的商業(yè)閉環(huán)。?

自由點(diǎn)在618期間的超預(yù)期增長，是商家 和平臺 協(xié)同發(fā)力會員生意的最好注解，而將目光放至更長遠(yuǎn)的未來，成熟的會員體系所帶來的想象力，指向的無疑是一種確定性的長期主義：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。?

加碼購物金，會員驅(qū)動自由點(diǎn)生意爆發(fā)

隨著 女性 消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為拉動消費(fèi)增長、引領(lǐng)市場變革的重要力量。衛(wèi)生巾作為“她經(jīng)濟(jì)”中的典型代表，天然擁有廣闊的市場前景。而作為需要周期性購買的快消品，培養(yǎng)用戶忠誠度、維持高復(fù)購率，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要舉措，這也是自由點(diǎn)布局會員生意的前提。?

衛(wèi)生巾行業(yè)在我國的發(fā)展歷程已超過30年，多年深耕下，行業(yè)競爭格局不斷深化， 已經(jīng)從拼產(chǎn)品、拼曝光、拼渠道的常態(tài)化競爭，進(jìn)入到拼服務(wù)、體驗(yàn)和口碑的后競爭時代。 在此背景下，忠實(shí)會員所能提供的價值，往往是多元的。?

基于“會員經(jīng)濟(jì)拉動生意增長”的認(rèn)知，今年618期間，淘寶天貓推出購物金打榜賽等多種玩法，幫助商家不斷提升會員群體復(fù)購成交規(guī)模，自由點(diǎn)作為優(yōu)質(zhì)品牌商家，618期間的生意爆發(fā)，成為平臺與商家合作布局的范式。?

具體來看，在用戶側(cè)，天貓為自由點(diǎn)會員購物金提供了更多流量入口，會員購物金等信息得以在商品詳情頁強(qiáng)勢透出，平臺也推出專屬客服實(shí)現(xiàn)智能化購物金觸達(dá)，更明顯、更多元的會員入口為品牌會員生意的增長提供了源源不斷的動力。此外，品牌購物金上線限時膨脹玩法，天貓?zhí)峁┵徫锝鹋蛎浹a(bǔ)貼，在不給品牌額外壓力的同時，給予店鋪會員更多折扣。?

▲ 圖/天貓自由點(diǎn)旗艦店截圖?

同時，在商家側(cè)，天貓也給予了豐厚的購物金充值激勵和核銷激勵， 與 自由點(diǎn) 共同 押注會員生意?；谄脚_扶持和品牌對會員的重視，618期間，自由點(diǎn)在品牌會員購物金玩法上，也給會員用戶展現(xiàn)了豐富多元的購買體驗(yàn)。?

在優(yōu)惠力度方面，用戶充值購物金便可以鎖定自由點(diǎn)相關(guān)產(chǎn)品贈品名額，在核銷滿額后，可以享受1分領(lǐng)贈品待遇；同時，自由點(diǎn)充分結(jié)合會員機(jī)制，用戶通過充值購物金便可以得抽獎機(jī)會。?

在用戶體驗(yàn)方面，自由點(diǎn)將品牌會員購物金與商品機(jī)制結(jié)合，打造了詳盡的購物攻略，此外，在品牌自播間開啟購物金小課堂，為用戶解決購物金使用過程中的各種問題。?

自由點(diǎn)618期間在會員購物金等方面的布局，根植于品牌發(fā)展的長期愿景之上：以用戶為中心，致力成為個護(hù)領(lǐng)域會員經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿。?

窺一斑而知全豹，從自由點(diǎn)的會員生意增長中，我們得以看到會員經(jīng)濟(jì)更廣闊的發(fā)展?jié)摿?。而淘寶天貓平臺在618期間對于會員生意的布局成果，也早已輻射至更多商家。?

截至5月18日24點(diǎn)，淘寶天貓平臺商家會員成交額破千萬商家超320家，再創(chuàng)歷史新高。商家會員價值也在持續(xù)增長，截至5月18日24點(diǎn)，淘寶天貓平臺商家會員客單價相比整體大盤高達(dá)2倍以上。?

錨定增長，會員經(jīng)濟(jì)成發(fā)展密碼

如果用水和莊稼來隱喻用戶和商家，那淘寶天貓與商家協(xié)同布局會員經(jīng)濟(jì)，便是意在讓商家從“靠天吃飯”的不確定性中解放出來，擁有大容量蓄水池，實(shí)現(xiàn)“旱澇保收”。?

美國Peninsula Strategies戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人羅比·凱爾曼·巴克斯特在《會員經(jīng)濟(jì)》一書中，總結(jié)了會員制的核心定義，即 “找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入”。

若對這一定義進(jìn)行拆解，便可以將會員經(jīng)濟(jì)的組成部分概括為：足夠的會員觸點(diǎn)、良好的用戶體驗(yàn)和可持續(xù)的生意增長，而這正與天貓對會員私域的布局完美契合。?

事實(shí)上，天貓早已發(fā)力構(gòu)建會員體系，并將幫助品牌做大會員經(jīng)濟(jì)作為多年來持續(xù)發(fā)力的方向。今年以來，淘寶天貓再次打出加碼會員私域的組合拳，意在助力品牌商家實(shí)現(xiàn)更高增長目標(biāo)。?

為幫助商家找到更多超級用戶，淘天充分利用平臺優(yōu)勢，設(shè)置了更多會員觸點(diǎn)。淘天會員日飄條，店鋪會員相關(guān)活動和信息開始集中出現(xiàn)在搜索、推薦、商品詳情頁等多個重要場域。這改變了以往進(jìn)店注冊、消費(fèi)后入會等會員操作慣例，將“私域”大規(guī)模轉(zhuǎn)化為“公域”流量，而更為前置和多元的會員入口，也代表著更多用戶資源，更多地觸達(dá)也預(yù)示著更大的生意機(jī)會。?

同時，淘天深諳商家在會員體系布局方面的需求，通過平臺資源對優(yōu)質(zhì)品牌商家進(jìn)行托舉。一方面，淘天選擇與商家共同出資，全面提升會員權(quán)益，同時，面向商家推出新的會員廣告投放機(jī)制，商家可以定向向老客群體推送會員廣告，從“拉新”到“拉老”，讓更多“流量”轉(zhuǎn)化為可產(chǎn)生經(jīng)常性收入的“留量”。?

基于品牌商家與平臺的緊密合作，會員經(jīng)濟(jì)正在爆發(fā)出越來越蓬勃的生命力。在此基礎(chǔ)上，618期間，淘寶天貓聯(lián)合超1萬家頭部品牌，對會員私域再次進(jìn)行加碼，在立減、88VIP消費(fèi)券等優(yōu)惠舉措之外，向商家會員用戶提供簡單無套路的品牌購物金優(yōu)惠。?

提高用戶粘性的重要因素之一，是給予用戶足夠的選擇空間。品牌購物金優(yōu)惠充分保障用戶體驗(yàn)，簡單無套路，購物金充值后即可適用于店鋪內(nèi)商品，也可隨時退款，有效期內(nèi)未用完的本金將會自動退回。這既優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，也解決用戶對于會員制的隱憂。?

而對于優(yōu)質(zhì)品牌的可持續(xù)發(fā)展來說，消費(fèi)者從買完即走到成為店鋪會員這一轉(zhuǎn)變的發(fā)生，本身便是一個極為重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。?

平臺扶優(yōu)，共建品牌增長飛輪

自由點(diǎn)618期間實(shí)現(xiàn)的生意爆發(fā)，是平臺與商家緊密配合的成功范式，而淘天在會員布局方面與品牌商家的協(xié)同，則建立在“扶優(yōu)”戰(zhàn)略的藍(lán)圖之上。?

所謂“扶優(yōu)”，便是給予優(yōu)質(zhì)商家更多增長機(jī)會。自去年年底以來，淘天集團(tuán)便已經(jīng)奠定了扶持優(yōu)質(zhì)商家的策略方向，這背后最樸素的愿望便是和優(yōu)質(zhì)商家一起做大增長。?

今年618期間，淘寶天貓的扶優(yōu)力度再次加碼，全量上線搜索店鋪評分篩選功能，可幫助消費(fèi)者一鍵選擇高分店鋪商品。在該功能下，高分店鋪商品更容易被消費(fèi)者看到，提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家有望獲得更多生意增長機(jī)會。同時，阿里媽媽則大手筆投入30億紅包補(bǔ)貼，面向全量商家、新品新商、品牌商家均有不同優(yōu)惠政策。?

此外，淘寶天貓還計劃于6月底上線新版店鋪評價體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，幫助商品好、服務(wù)好的商家獲取更多消費(fèi)者。?

在大消費(fèi)時代，注重品質(zhì)的市場參與者的優(yōu)越性尤為凸顯。如自由點(diǎn)之所以獲得用戶青睞并得到平臺扶持，得益于其長期堅守安全與品質(zhì)底線。對于未來發(fā)展的展望，自由點(diǎn)期待與天貓一起以用戶為中心，讓每個消費(fèi)觸點(diǎn)都成為品牌價值的放大器。 ??

商業(yè)江湖中，關(guān)于有效增長的典型模型是由亞馬遜搭建的增長飛輪，其本質(zhì)是讓業(yè)務(wù)的每個環(huán)節(jié)在持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)過程中形成飛輪效應(yīng)。?

在淘天“扶優(yōu)”戰(zhàn)略推動下，以自由點(diǎn)為代表的品牌商家得以將用戶體驗(yàn)、會員價值、生意增長形成深度咬合的正向閉環(huán)，從而形成增長飛輪，而在品牌和平臺協(xié)同下，這一飛輪無疑將高速運(yùn)轉(zhuǎn)，帶來“強(qiáng)者更強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。?

當(dāng)優(yōu)質(zhì)商家在淘天平臺扶持下成功驅(qū)逐“劣幣”獲得可持續(xù)增長，用戶忠誠度的復(fù)利，終將超越流量紅利所產(chǎn)生的短期泡沫。而淘天圍繞用戶價值的深度運(yùn)營，正將優(yōu)質(zhì)商家?guī)蚋鼮閺V闊的世界。?