對(duì)于52TOYS、TOPTOY等二線潮玩企業(yè)而言，能否構(gòu)建起“IP孵化-產(chǎn)品創(chuàng)新-場(chǎng)景體驗(yàn)-文化輸出”完整的生態(tài)模式，正成為決定產(chǎn)品是否能快速且持續(xù)接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵變量。
原創(chuàng) 新熵 新消費(fèi)組
作者丨思原 編輯丨櫻木、九黎
最近的潮玩圈可謂是異?；馃帷?/p>
先是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩集合店TOPTOY傳出拆分上市的消息。隨后泡泡瑪特家族的“當(dāng)紅炸子雞”LABUBU新品開(kāi)售，引發(fā)炒作熱潮。近日，號(hào)稱“不做第二泡泡瑪特”的52TOYS向港交所遞交IPO招股書(shū)沖擊主板上市。
毋庸置疑，在泡泡瑪特憑借LABUBU風(fēng)靡全球、“谷子經(jīng)濟(jì)”概念持續(xù)升溫之際，登陸資本市場(chǎng)、享受資本紅利成了共同目標(biāo)。
不過(guò)，消費(fèi)市場(chǎng)異乎尋常的火熱以及資本帶來(lái)的“常態(tài)化”熱潮，也引起市場(chǎng)擔(dān)憂，尤其是以TOPTOY、52TOYS為代表的潮玩新勢(shì)力，他們的模式是否能夠帶來(lái)商業(yè)價(jià)值？是否具備護(hù)城河？這些排隊(duì)IPO的潮玩公司，究竟是在搭建商業(yè)神話的基座，還是在堆砌隨時(shí)可能崩塌的泡沫？值得一番拆解。
二線玩家還沒(méi)護(hù)城河
自泡泡瑪特點(diǎn)燃IP經(jīng)濟(jì)熱潮后，潮玩成為新消費(fèi)中最受關(guān)注的賽道之一。甚至與此前的AI相似，似乎只要與潮玩沾邊的公司，就會(huì)一股腦地被視為高利潤(rùn)或者高估值的象征。但冷靜下來(lái)看，TOPTOY的運(yùn)作模式和52TOYS的招股書(shū)中，也揭露了行業(yè)的另一面。
TOPTOY雖背靠名創(chuàng)優(yōu)品的全球供應(yīng)鏈，2024年?duì)I收達(dá)9.8億元，但其門(mén)店模型仍停留在“大而全”的集合店模式，平均單店面積約300㎡，SKU超5000個(gè)，坪效與泡泡瑪特相差甚遠(yuǎn)，極易陷入“規(guī)模擴(kuò)張 -成本高企-利潤(rùn)稀釋”的怪圈。
▲圖/52TOYS招股書(shū)
翻開(kāi)52TOYS的招股書(shū)，一組數(shù)據(jù)也格外刺眼，2024年其自有IP收入占比僅 24.5%，授權(quán)IP貢獻(xiàn)了64.5%的營(yíng)收。以其核心爆款“蠟筆小新”系列為例，2024年，公司營(yíng)收為6.30億元，而蠟筆小新玩具整體實(shí)現(xiàn)GMV超過(guò)3.8億元。這意味著，公司2024年6成營(yíng)收大致可以看作是由蠟筆小新貢獻(xiàn)的。
但高額的授權(quán)費(fèi)用（分成比例達(dá)18%-22%）和嚴(yán)格的銷量對(duì)賭條款，讓52TOYS在享受短期流量紅利的同時(shí)，卻不得不承受凈利潤(rùn)率持續(xù)下行的陣痛——2024年其凈虧損同比擴(kuò)大69.6%。值得注意的是，2027年，蠟筆小新的授權(quán)將到期，迪士尼多個(gè)IP授權(quán)則是2025年即到期，公司在續(xù)約意向及成本上存在一定變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)。
潮玩行業(yè)的“二八定律”正在加劇。塔尖的樂(lè)高與泡泡瑪特，牢牢把控著利潤(rùn)高地：樂(lè)高憑借近百年的品牌積淀和萬(wàn)項(xiàng)專利技術(shù)，在亞太地區(qū)的毛利率接近70%，其“機(jī)械組”產(chǎn)品在大中華區(qū)仍然超高溢價(jià)。泡泡瑪特構(gòu)建起“藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)+IP孵化+全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)”的生態(tài)閉環(huán)，營(yíng)收幾乎均為自有IP貢獻(xiàn)，并且2024年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)34億元，接近52TOYS全年?duì)I收的5倍，TOPTOY的3倍還多。
中腰部玩家的處境則愈發(fā)艱難。52TOYS的35個(gè)自有IP中，除“BEASTBOX”機(jī)甲系列在男性玩家群體有一定認(rèn)知度外，其余IP的市場(chǎng)聲量幾乎可以忽略不計(jì)。其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的145天增至2024年的198天，意味著新品上市后需要近7個(gè)月才能消化完畢，遠(yuǎn)高于泡泡瑪特102天的周轉(zhuǎn)效率。
過(guò)度依賴授權(quán)IP的本質(zhì)，是企業(yè)主動(dòng)放棄了產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)。版權(quán)方掌握著IP的定價(jià)權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)權(quán)甚至銷售渠道控制權(quán)：比如日本萬(wàn)代要求合作方必須采用指定的ABS材料，這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本增加。迪士尼對(duì)《星球大戰(zhàn)》IP的新品發(fā)售時(shí)間嚴(yán)格把控，錯(cuò)過(guò)圣誕銷售季意味著全年?duì)I收減少20%以上。
更致命的是，當(dāng)授權(quán)到期后，企業(yè)往往面臨“裸泳”危機(jī)。并且這種商業(yè)模式的脆弱性，在資本市場(chǎng)已有所體現(xiàn)。52TOYS的IPO估值較2023年D輪融資時(shí)縮水53%機(jī)構(gòu)投資者普遍質(zhì)疑其“離開(kāi)爆款I(lǐng)P能否持續(xù)增長(zhǎng)”。正如一位資深投行人士所言：“當(dāng)企業(yè)營(yíng)收的60%以上依賴外部IP時(shí)，本質(zhì)上就是版權(quán)方的代工廠，隨時(shí)可能被新的合作方取代?！?/p>
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下也有新思路
不過(guò)以潮玩頭部企業(yè)也為行業(yè)提供了新出路。潮玩早已不再是以盲盒為主的商品售賣邏輯，而是一套完整的情緒產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品多元化、IP+場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容賦能、收藏品等等，這些都是潮玩的新興市場(chǎng)，潮玩公司如何把握，將會(huì)是未來(lái)的考題。
數(shù)據(jù)顯示，2024年傳統(tǒng)潮玩盲盒的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩至15%，較此前已有大幅回落，也標(biāo)志著潮玩行業(yè)正式告別“盲盒驅(qū)動(dòng)”的1.0時(shí)代。頭部企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，更是揭示出產(chǎn)業(yè)升級(jí)的底層邏輯。
泡泡瑪特的LABUBU系列，用三年時(shí)間完成從“盲盒單品”到“情緒符號(hào)”的蛻變。2024年LABUBU系列營(yíng)收突破30億元，同比增長(zhǎng)726.6%，其中收藏級(jí)手辦占比達(dá)45%，，證明潮玩正在從“廉價(jià)快消品”升級(jí)為“情感消費(fèi)品”。
年輕人早就有經(jīng)濟(jì)能力去為自己的情感需求支付高溢價(jià)了。在他們的情感需求中，用好物彰顯個(gè)性 ，是亙古不變的訴求。
頭部企業(yè)的產(chǎn)品矩陣正在發(fā)生質(zhì)變。從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)也能看出，其已經(jīng)形成“盲盒+手辦+MEGA珍藏系列+衍生品”的四維結(jié)構(gòu)，其中MEGA系列貢獻(xiàn)16.8億元，占比12.9%，成為高端市場(chǎng)的破局點(diǎn)。
IP+場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的模式也是頭部企業(yè)的破局方式。北京朝陽(yáng)公園內(nèi)的“泡泡瑪特城市樂(lè)園”，將IP植入沉浸式場(chǎng)景。無(wú)獨(dú)有偶，樂(lè)高也通過(guò)主題公園形式的親子主題綜合度假區(qū)，在品牌推廣方面發(fā)揮了重要作用。
當(dāng)潮玩超越商品范疇，內(nèi)容便成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如泡泡瑪特自研的手游《夢(mèng)想家園》實(shí)現(xiàn)線上種草反哺線下消費(fèi)；樂(lè)高通過(guò)開(kāi)發(fā)自己的《樂(lè)高大電影》對(duì)經(jīng)典IP進(jìn)行影視化二創(chuàng)，加深消費(fèi)者對(duì)IP的情感連接，延長(zhǎng)了IP價(jià)值周期。
頭部企業(yè)正在通過(guò)豐富的產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容來(lái)反哺IP價(jià)值，這也為二線潮玩企業(yè)指明了未來(lái)的發(fā)展方向。只是對(duì)于其他潮玩企業(yè)來(lái)說(shuō)，照搬是不可取的，差異化也是不可避免的。從商業(yè)模式上來(lái)看，本質(zhì)是跳脫賣玩具這個(gè)小圈，轉(zhuǎn)而去兜售情緒解決方案。差異化的是，規(guī)模體量和發(fā)展階段的不同，便意味著需要不同的解決方式。
52TOYS也意識(shí)到了這點(diǎn)，今年3月，萬(wàn)達(dá)電影、儒意星辰等企業(yè)1.44億元注資，在相關(guān)公告中，萬(wàn)達(dá)電影表示，將與52TOYS開(kāi)展戰(zhàn)略合作，雙方將在IP玩具產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及售賣、市場(chǎng)營(yíng)銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
這不單是資金上的輸血，更是文化產(chǎn)業(yè)的融合。潮玩制造者們的商業(yè)故事不斷產(chǎn)出續(xù)集，正是因?yàn)樗鼡糁辛藭r(shí)代浪潮下消費(fèi)者對(duì)理想自我的認(rèn)同，而潮玩也從簡(jiǎn)單的小玩偶，躍升為了情緒奢侈品，這也給后來(lái)者提供了發(fā)揮空間。
出海既分高下也決生死
潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是全球化布局的全面爆發(fā)。國(guó)內(nèi)頭部廠商也開(kāi)辟了從引進(jìn)IP到文化輸出的新道路。
一般情況下，傳統(tǒng)認(rèn)知都會(huì)認(rèn)為在海外玩具市場(chǎng)中迪士尼、漫威等歐美經(jīng)典IP版權(quán)居于優(yōu)勢(shì)地位，但從東南亞到歐洲再到北美，以LABUBU為主的國(guó)產(chǎn)IP爆火，也能看出海外市場(chǎng)在發(fā)生改變。
一個(gè)數(shù)據(jù)是，2024年泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)收入達(dá)50.65億元，同比激增375%，占總營(yíng)收比例逼近40%。其中，北美市場(chǎng)以7.2億元收入實(shí)現(xiàn)560%的同比增長(zhǎng)。更值得注意的是，財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，2025年第一季度北美市場(chǎng)營(yíng)收已超2024年全年，全年有望挑戰(zhàn)2020年集團(tuán)總營(yíng)收（25億元）規(guī)模。
我國(guó)潮玩出海開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線已是大勢(shì)所趨。比如，卡游上市后加速進(jìn)軍東南亞、日韓等地區(qū)。布魯可的產(chǎn)品也通過(guò)亞馬遜、玩具反斗城等渠道，進(jìn)入了包括美國(guó)、東南亞和歐洲在內(nèi)的海外市場(chǎng)；此外，52TOYS在2024年末的海外授權(quán)店已達(dá)16家，海外收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率超100%。
但海外興趣消費(fèi)市場(chǎng)到底有多大？復(fù)盤(pán)全球頭部相似消費(fèi)上市公司去年業(yè)務(wù)的盈利情況，可以發(fā)現(xiàn)：國(guó)產(chǎn)品牌在全球市場(chǎng)上的高增長(zhǎng)并非單純由于全球市場(chǎng)規(guī)模的增加，更多是來(lái)自于此前的低基數(shù)，以及海外消費(fèi)者的新鮮感。
典型的例子便是擁有變形金剛這一王牌IP的孩之寶，其去年北美地區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)僅2%，歐洲地區(qū)甚至下跌10%。
這便意味著，52TOYS、TOPTOY這些依賴經(jīng)典IP的企業(yè)，難以在全球化競(jìng)爭(zhēng)中與海外巨頭形成差異化。簡(jiǎn)單平移國(guó)內(nèi)火熱的IP，也會(huì)面臨新奇感消退和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的難題。所以潮玩出海不能簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，而是需要深入的本地化探索，一步一個(gè)腳印獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)同感。
中國(guó)企業(yè)在尋求趕超迪士尼、樂(lè)高等國(guó)際IP巨頭，并在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)能力與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的跨越式發(fā)展過(guò)程中，必須依托雄厚的資本支持。這就不可避免地導(dǎo)致市場(chǎng)參與者的顯著分化，也必將淘汰更多玩家。
2025年，LABUBU風(fēng)靡全球，潮玩企業(yè)排隊(duì)上市，這背后既是資本的狂歡，也是行業(yè)成熟的象征。只是當(dāng)52TOYS在招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)提示中寫(xiě)下“公司面臨與IP授權(quán)協(xié)議及第三方IP版權(quán)方和授權(quán)方有關(guān)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。當(dāng)TOP TOY創(chuàng)始人孫元文反對(duì)二級(jí)市場(chǎng)上不合理的高價(jià)，這些表述背后，是企業(yè)對(duì)自身定位、對(duì)行業(yè)的重新認(rèn)知。
當(dāng)熱度消散、行業(yè)回歸理性，我們自然能看到，未來(lái)的潮玩市場(chǎng)將會(huì)是“生態(tài)為王”——能構(gòu)建起“IP孵化-產(chǎn)品創(chuàng)新-場(chǎng)景體驗(yàn)-文化輸出”完整生態(tài)的企業(yè)，終將穿越周期，成為時(shí)代的神話；而依賴外部資源、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的玩家，即便成功IPO，也不過(guò)是資本市場(chǎng)的短暫泡沫。
潮水終將退去，留在灘涂上的，是扎實(shí)的腳印，還是易碎的泡沫，時(shí)間自會(huì)給出答案。
參考資料：52TOYS招股書(shū)、名創(chuàng)優(yōu)品2024年報(bào)、泡泡瑪特2024年報(bào)港股研究社，《排隊(duì)IPO的潮玩公司：左側(cè)是深海，右側(cè)是烈火》
