功能性服飾面臨的挑戰(zhàn)。
文/每日財報 南黎
最近，這家國產(chǎn)戶外賽道的“黑馬”，準(zhǔn)備沖刺上市了。今年4月，伯希和正式向港交所遞交招股書，劍指“中國高性能戶外第一股”。
在戶外熱潮和沖鋒衣熱度興起的這幾年，不少國產(chǎn)戶外品牌受到熱捧，但走到上市這一步的并不多，畢竟蕉下曾兩度遞表均未成功。
想要成功成為“中國高性能戶外第一股”，伯希和還需要跨過重重高山。在功能性服飾千億市場中，伯希和能否突破單品依賴、構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，真正撐起“中國高性能戶外第一股”的想象空間？
明星資方加持 “單品打天下”
4月28日，伯希和戶外運動集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱：伯希和）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司（601995）和中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
快速崛起背后，伯希和也有明星資方的加持。2024年，啟明創(chuàng)投以1.2億元領(lǐng)投伯希和B輪融資；2025年3月，騰訊再度加注3億元認(rèn)購10.7%的股份，推動其估值突破近30億元。
根據(jù)伯希和提交的招股書，2022年-2024年，收入分別達(dá)到3.78億元、9.08億元和17.66億元人民幣；同期，年內(nèi)溢利分別約為2431.1萬元、1.52億元、2.83億元人民幣，盈利能力持續(xù)增強。
伯希和品牌下建立了四個產(chǎn)品系列，分別是巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列。其中，伯希和主要收入來源于經(jīng)典系列。2024年，伯希和來自經(jīng)典系列的收入為14.61億元，占總收入的比重為82.7%，且報告期內(nèi)該數(shù)據(jù)一直維持在80%以上。
從品類來看，伯希和依靠沖鋒衣而走紅，但高度依賴部分爆款服飾產(chǎn)品，這也意味著，其當(dāng)前品類依舊相對單一，抗風(fēng)險性不夠高。
伯希和引入潮流鞋履品牌Excelsior，希望補足鞋類產(chǎn)品短板，但這一品牌的收入占比在2022年-2024年逐漸降低，目前已不足2%，尚未成氣候。此后，伯希和相繼拓展了登山杖、帳篷等產(chǎn)品，但仍未找到新的增長曲線。
如何在保持核心產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，培育新的增長點，將成為伯希和上市后需要解決的重要課題。
依賴線上渠道?輕研發(fā)重營銷明顯
創(chuàng)始人劉振與花敬玲是一對70后夫妻，最早在北京大興從事個體服裝加工，白手起家。2012年在北京創(chuàng)立伯希和，后為降低成本將總部遷至安徽亳州利辛縣。
伯希和的成功，離不開電商渠道。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻與直播電商崛起，伯希和敏銳捕捉到這一趨勢，早早的進(jìn)軍淘寶直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播電商紅利的戶外品牌之一。
分渠道來看，伯希和有約8成收入來自線上DTC銷售渠道，2022年-2024年，DTC渠道分別貢獻(xiàn)了3.31億元、7.52億元、13.51億元，雖然對總收入的貢獻(xiàn)占比從2022年的87.5%縮減至76.5%，但依舊是大頭。
同期，來自線下DTC銷售渠道收分別為730萬、4730萬及1.69億，分別占相應(yīng)年度收入的1.9%、5.2%及9.6%。
而線上銷售收入的增長離不開明星效應(yīng)的加持。2014年，伯希和簽約音樂人楊坤推出聯(lián)名沖鋒衣，首次驗證了明星帶貨的爆發(fā)力。此后七年，品牌先后簽約白百何、佟麗婭搶占女性市場，嘗到甜頭的伯希和，去年官宣演員成毅為代言人。
伯希和用線上直銷模式迅速搶占市場，但其的研發(fā)投入?yún)s顯得有些不足。2022年-2024年，伯希和的銷售及分銷開支吃掉了收入的31.8%、30.5%及33.2%。相比之下，研發(fā)開支占比逐年下降，2022年-2024年分別為3.7%、2.09%和1.81%。
在功能性服飾領(lǐng)域，衡量品牌成長性的一個關(guān)鍵指標(biāo)就是研發(fā)，它決定了產(chǎn)品能企及怎樣的高度，品牌能否在激烈市場競爭中打造護(hù)城河。要打開資本市場的想象空間，必須在技術(shù)和品牌價值上多下功夫，而不僅僅是靠流量和營銷。
戶外混戰(zhàn)時代?伯希和能否突圍？
當(dāng)前，由于戶外活動越來越受歡迎，中國內(nèi)地功能性服飾行業(yè)的市場規(guī)模從2019年的人民幣2970億元增長至2024年的人民幣4843億元（按零售額計），并預(yù)計增長至2029年的人民幣8231億元，2024年至2029年的CAGR為11.2%。
與此同時，玩家越來越多，競爭越發(fā)激烈。全球知名的始祖鳥、猛犸象等高端品牌，憑借技術(shù)優(yōu)勢牢牢占據(jù)了頂端市場。探路者、凱樂石，則在千元以下的性價比市場廝殺得難分難解。
國外品牌在積極拓展中國市場，而國產(chǎn)運動品牌加速入局沖鋒衣市場。安踏、探路者、波司登也在不斷開疆拓土，駱駝以高性價比和多樣化設(shè)計吸引大量輕戶外人群與潮流穿搭消費者。
在這一背景下，伯希和的表現(xiàn)可謂亮眼。據(jù)透露，伯希和的整體毛利率從2022年的54.3%提升至59.6%，成本控制能力不弱。橫向?qū)Ρ壤顚帯?61度、特步等頭部企業(yè)，李寧的毛利率為49.4%，361的毛利率為41.5%，特步毛利率為43.2%。
不過在功能性服飾這場馬拉松中，決定終局的不是起跑時的聲量，而是持續(xù)的耐力。伯希和持久的品牌力——或許才是"中國高性能戶外第一股"應(yīng)有的價值注腳。
