隨著中國家居行業(yè)邁入存量博弈的新周期，市場正經(jīng)歷著前所未有的格局巨變。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，莫干山全屋定制連年兩位數(shù)的高增態(tài)勢，引發(fā)家居同行和經(jīng)銷商廣泛關(guān)注。
家居新范式曾在兩年前的中國建博會(廣州)時專訪過莫干山大家居總經(jīng)理劉元秀，被品牌的差異化定制賽道所折服。而兩年后的廣州定制家居展莫干山全屋定制展廳，當(dāng)我們再次與劉總探討時，卻發(fā)現(xiàn)這家剛進入而立之年的品牌，正以“實木定制”為戰(zhàn)略支點，構(gòu)建起一套向下扎根、向上生長、向山看齊的生動打法，也為行業(yè)提供了存量時代“慢即是快”的破局樣本。
護城河建設(shè)：差異化競爭的三大支柱
過去兩年，定制家居行業(yè)被“卷”字層層包圍，卷價格、卷出海、卷擴品類……然而無論怎么卷，全球大環(huán)境都在逼迫各行各業(yè)適應(yīng)增速放緩、學(xué)會耐心增長。多方數(shù)據(jù)顯示，2024年家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的營收同比增長僅為0.4%、家具類商品零售額增長3.6%。
在這樣的周期環(huán)境下，素有“實木定制冠軍”之稱的莫干山定制家居，卻悄悄實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的傲人增長，憑什么?對此，劉元秀表示，越是市場變化，越考驗企業(yè)“全副武裝”、系統(tǒng)化作戰(zhàn)的能力。
“兩年來，我們更加明確了‘顏值入眼，環(huán)保入心，實木入骨’的產(chǎn)品研發(fā)理念，堅定地走以環(huán)保實木定制為品牌定位、以板木結(jié)合和門墻柜一體化為特色的產(chǎn)品體系。”
這句話至少有三層內(nèi)涵，分別揭示了一個企業(yè)發(fā)展的賽道選擇、設(shè)計創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。
一是持續(xù)發(fā)力“實木入骨”相關(guān)賽道。當(dāng)板式、不銹鋼定制等風(fēng)口此起彼伏時，莫干山全屋定制抵制誘惑，始終堅持實木定制的底色初心。這一選擇看似“慢”，實則驗證了投資人段永平的名理念：“投資做得好的人都很慢。大家并不在乎失去一些機會，但重要的是不要去踩雷。”只有看清自身所長并堅持深挖壁壘，才能在差異化競爭中走得更遠。
按照劉元秀的觀察，實木定制的受眾并不局限于傳統(tǒng)中老年群體。數(shù)據(jù)顯示，95后、00后消費者對實木的青睞度顯著提升，他們既看重環(huán)保屬性，又追求設(shè)計美感與文化認同。為此，莫干山全屋定制通過精準客戶畫像，為公務(wù)員、教師、企業(yè)主等不同群體，提供流量型產(chǎn)品、輕高定產(chǎn)品等不同的定制化解決方案，賦能終端轉(zhuǎn)化。
二是實現(xiàn)“顏值入眼”的所見即所得。這里家居新范式要普及一點的是，當(dāng)前家居市場普遍存在“門墻柜色差”的難題。由于多數(shù)企業(yè)依賴代工模式，免漆與油漆產(chǎn)品工藝割裂，導(dǎo)致色彩與質(zhì)感難以統(tǒng)一。
而莫干山全屋定制依托母公司的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，同時擁有自己的免漆工廠、高定工廠，實現(xiàn)了從板材、地板到全屋定制的全鏈路自研自產(chǎn)。其免漆與油漆工藝的同批次生產(chǎn)、花色統(tǒng)一，真正做到了“所見即所得”。
在2025廣州定制家居展上，莫干山推出的“雅”系列成為行業(yè)焦點。該系列與北京紫禁城聯(lián)名，將中式元素與現(xiàn)代工藝結(jié)合，通過油漆免漆同色技術(shù)，以高定品質(zhì)和親民價格滿足消費者對顏值與性價比的雙重需求。
三是“環(huán)保入心”的全面升級。事實上，環(huán)保是莫干山的底層基因，圍繞“內(nèi)行選實木·環(huán)保一大步”理念，品牌從板材到成品全面升級至ENF級標準(甲醛釋放量≤0.025mg/m3)，遠超國標要求。這一升級不僅覆蓋衣柜、櫥柜等大件家具，更延伸至?xí)?、酒柜等細分品類，形成完整的環(huán)保產(chǎn)品矩陣。
劉元秀強調(diào)，專注于卷核心價值、卷產(chǎn)品護城河，更能為企業(yè)奠定堅實基礎(chǔ)。“我們始終致力于打造高端實木定制品牌，要像莫干山的古樹名木一樣生長，而非灌木?！毕啾裙嗄窘孛娴目焖賲采鷧s永遠長不高，大樹是圍繞主干，先向下深扎根，再向上長枝葉，最后成為枝繁葉茂的參天大樹。
存量市場新破局：個性化與規(guī)?；钠胶庵?/p>
對于實木家具的新增長機會點，劉元秀認為，首要的機會點其實是存量時代的來臨。據(jù)協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年我國二次裝修市場占比或?qū)⑼黄?5%，改善型需求正成為主導(dǎo)力量。
“這類客戶經(jīng)歷過剛需階段，他們對于顆粒板定制的痛點有切身感受，如今對環(huán)保、品質(zhì)和設(shè)計的要求更高，這正是實木定制的重大機會所在。”
反觀莫干山全屋定制，過往的服務(wù)客群大多數(shù)集中在改善型和舊改客戶，積累了深厚的產(chǎn)品體系和服務(wù)經(jīng)驗，能夠為大戶型、老戶型、小戶型甚至非標戶型等定制解決方案，無疑也能快速將成功經(jīng)驗批量復(fù)制到快速爆發(fā)的存量市場。
但是，做改善型市場并不容易，過去剛需增量時代的打法，可能都得用存量思維重做一遍。其中關(guān)鍵要解決的痛點是，作為非標準化的定制企業(yè)，怎樣做好個性化定制與規(guī)模工業(yè)化的平衡點?畢竟，受制于個性化定制的長周期與高要求，一味強調(diào)個性化則廠商無法做大，而過于強調(diào)標準化量產(chǎn)，卻又偏離了客戶個性化的原始要求。
劉元秀指出“未來輕高定企業(yè)的發(fā)展，一定是個性化與規(guī)模工業(yè)化的有機結(jié)合?！睋Q句話說，要“在個性化的大方向下、盡可能的去標準化”，即，把一些個性化的產(chǎn)品，通過設(shè)計軟件、標準化工藝和規(guī)?；悄苌a(chǎn)等標準化鏈路，實現(xiàn)規(guī)模工業(yè)化。
典型動作是“板木結(jié)合”工藝的推廣。這一工藝將實木與板材優(yōu)勢互補，既降低了成本，又滿足了中高低不同客群的預(yù)算需求。例如今年廣州定制家居展上，莫干山亮相的塞納印象、雅、覓境三大系列，都是板木結(jié)合的新作。
為了進一步觸達存量房客群，莫干山家居這幾年著力將門店布局至社區(qū)周邊，并通過裝企渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟，深入千家萬戶。
此外，當(dāng)前的“國補”促消費政策無疑是整個大家居行業(yè)這兩年的天降紅利，今年消費品以舊換新支持資金比去年翻倍。作為享受國補的實木定制企業(yè)之一，其產(chǎn)品在政策補貼下價格直降15%，極大提升了市場競爭力。劉元秀透露：“國補不僅是價格優(yōu)勢，更是對新商家的賦能，幫助其快速盈利?！?/p>
下一個三十年：智能+全國擴張
過去兩年，除了在產(chǎn)品護城河上的持續(xù)夯實，莫干山的智造提升和渠道拓展同樣可圈可點。劉元秀表示，目前莫干山的智能供應(yīng)鏈及智能制造的布局，已初步形成浙江整木基地、板式基地與北方供貨基地的立體網(wǎng)絡(luò)。在工藝層面，全線采用PL封邊與激光封邊技術(shù)，確保產(chǎn)品細節(jié)精度。
強大的交付力和產(chǎn)品力的背后，是澎湃的人才資源。近年來，莫干山吸引了很多產(chǎn)品精英加盟，大大提升了品牌研發(fā)能力。比如新作塞納印象系列，由皮革、鋁框、玻璃門與板木結(jié)合，契合中高端客群對于法式浪漫與質(zhì)感的追求;而覓境系列，通過書房、客廳、廚房等空間統(tǒng)一風(fēng)格的展示，呈現(xiàn)意式極簡與現(xiàn)代輕奢風(fēng)的巧妙融合。
在渠道多元化方面，莫干山構(gòu)建了裝企渠道+零售渠道協(xié)同發(fā)展的高速增長路徑，與全國百強裝企進行了深度的戰(zhàn)略合作，終端門店的店態(tài)形象升級，也讓品牌的調(diào)性更高、產(chǎn)品特色更加清晰可見。
對于接下來的全國布局，據(jù)劉元秀透露，過去十幾年來，莫干山家居在華東市場穩(wěn)居頭部，年規(guī)模突破10億元。2025年起，品牌將重點開拓華南市場，計劃通過“高起點、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展”的加盟策略，立志將華南市場打造成莫干山的第二個核心戰(zhàn)略市場。“期待能夠與更多優(yōu)秀的華南伙伴進行深度的戰(zhàn)略合作，共同把華南的實木定制市場做大做強?！?/p>
然而，當(dāng)行業(yè)盛行千店甚至萬店規(guī)模時，莫干山面對空白市場的開發(fā)卻顯得有些“不慌不忙”，就在采訪前一天，招商人員還婉拒了一位意向經(jīng)銷商的申請，以確保渠道健康度。
在劉元秀心里，“快”與“慢”的動態(tài)平衡中，也要不忘時刻審視目標和方法，以終為始、看清方向、走穩(wěn)每一步，才能在長期競爭中走得更快、更遠?！跋Ｍ涯缮阶龀梢粋€能影響下一代、穿越周期的品牌?！?/p>
但同時，“慢工出細活”也要始終立于趨勢前沿。家居新范式獲悉，4月18日，莫干山將在浙江直營店打造全新一代實木定制整家空間，實木定制、智能燈光、整家配套等多品類融合型店態(tài)，為消費者和經(jīng)銷商提供更加全面的一站式實木定制服務(wù)。探索“科技+自然”的融合場景。這一創(chuàng)新不僅順應(yīng)趨勢，更將鞏固其高端品牌定位。
結(jié)語
從亞馬遜的長期主義、杭州“六小龍”的風(fēng)靡全球，到喬布斯的設(shè)計哲學(xué)、日本的精益生產(chǎn)，商業(yè)史反復(fù)證明：真正的快，源于對核心價值的堅守。莫干山家居用三十年時間扎根實木，以環(huán)保為根、設(shè)計為枝、服務(wù)為葉，向產(chǎn)品力扎根、向高端定制生長、向長期主義發(fā)展看齊，在存量時代構(gòu)建難以復(fù)制的競爭力。
下一個三十年，它能否如品牌名所寓意的“眾木成林、育林固山”，帶領(lǐng)行業(yè)走向更可持續(xù)的未來?又能否以輕高定的成熟模式及落地打樣，去溫暖成千上萬的更多家庭?答案將隨著每一塊實木的雕琢、每一套產(chǎn)品的交付——值得期待。
