為什么宜家是中國(guó)家居企業(yè)出海的絕佳對(duì)標(biāo)企業(yè)之一?在剛剛過(guò)去的3月展會(huì)季，常常聽(tīng)到不同段位的家居品牌在探尋自己適合的標(biāo)桿。而宜家模式無(wú)疑是中檔家居品牌的關(guān)注之一。本篇，家居新范式將以數(shù)據(jù)分析宜家中東的選址策略，對(duì)有著相似目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，或有直接借鑒意義。

　　為什么“跟著宜家走”是一條傻瓜級(jí)出海路?

　　總部在加拿大的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Voronoi，以這樣一張氣泡圖展示了全球前20大零售企業(yè)的2024年?duì)I收情況。

　　其中唯一一家主打面向終端消費(fèi)者的家具零售類(lèi)企業(yè)，便是宜家。因匯率變化問(wèn)題，宜家的2024年?duì)I收粗略記作近500億美元。值得注意的是，宜家的國(guó)際化程度為前20中首位，海外營(yíng)收達(dá)到公司總營(yíng)收的97%，公司運(yùn)營(yíng)橫跨63個(gè)國(guó)家和地區(qū)。換言之，宜家是在出海這件事上極為專(zhuān)業(yè)的頭部零售品牌。

　　?宜家全球481個(gè)分店分布圖(宜家官網(wǎng))

　　宜家還有一個(gè)特點(diǎn)，是對(duì)跨文化中產(chǎn)市場(chǎng)有極高的把握能力。從它的全球分店分布圖可以看到，除了在起家的歐洲有相當(dāng)高的占有率之外，宜家在文化差異距自己較遠(yuǎn)的中東，也有21家分店。

　　對(duì)比歐洲6億多人口的285家，每店覆蓋近2300人，宜家中東21家店，每店覆蓋人口數(shù)(近21000人)僅為歐洲的9.2倍。考慮到中東的沙漠面積占到國(guó)土面積的2/3以上，在沙特阿拉伯、卡塔爾等地，沙漠面積甚至高達(dá)95%，因此人口居住極其密集，而歐洲的人口居住區(qū)域更寬泛，所以宜家在中東地區(qū)的實(shí)際可到達(dá)程度(accessibility，普通人到訪的便利程度)，會(huì)比店面總數(shù)表現(xiàn)出來(lái)的更佳。

　　從1960年開(kāi)第一家國(guó)外店的宜家，1974年第一次沖出歐洲，在日本開(kāi)了第一家非歐洲店。而就在1983年，宜家開(kāi)始落子中東，在沙特阿拉伯開(kāi)出首店。

　　它的選址策略，家居新范式總結(jié)認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)企業(yè)有著非常強(qiáng)的參考意義。

　　首先，宜家選擇的地區(qū)，都是經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的;

　　第二，宜家瞄準(zhǔn)了中東是外來(lái)人口、流動(dòng)人口占很高比例的地區(qū)，因此從選址到產(chǎn)品線規(guī)劃，都投合中青年、外來(lái)人口喜好，形成產(chǎn)品的持續(xù)需求和比較快速的迭代;

　　第三，能夠接納宜家的地區(qū)，在中東，都有著較為龐大的中產(chǎn)階級(jí)年輕人數(shù)量、且對(duì)外來(lái)文化持較開(kāi)放的態(tài)度，因此對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，也普遍屬于相對(duì)友好的地區(qū);

　　第四，中東地區(qū)貧富差距高于歐美亞洲的大部分地區(qū)，而宜家的選址，既不大可能在大富大貴的社區(qū)，另考慮到海運(yùn)、外包等成本和產(chǎn)品定位因素，也會(huì)審慎繞開(kāi)中低收入地區(qū)。所以宜家的落子位置，基本確定在中東的中等略高端社區(qū)，和中國(guó)家居行業(yè)的大量出海企業(yè)相當(dāng)。

　　宜家中東的三國(guó)布局

　　家居新范式甄選了中東地區(qū)宜家開(kāi)店時(shí)間較久的三個(gè)市場(chǎng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間都超過(guò)30年。這為中國(guó)品牌描摹中東家居市場(chǎng)的核心人群特征，提供了參考范例。

　　首先，阿聯(lián)酋是中東中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買(mǎi)力領(lǐng)先的市場(chǎng)。對(duì)宜家類(lèi)型的簡(jiǎn)約風(fēng)格家居產(chǎn)品也有極高的接受程度。人年均購(gòu)買(mǎi)力達(dá)402美元。不大的市場(chǎng)有7家店。

　　沙特阿拉伯屬于人口基數(shù)較大，流動(dòng)人口總量更高，但人年均購(gòu)買(mǎi)力較低，只有220美元。

　　科威特的市場(chǎng)條件在各方面居中。但因?yàn)槿丝诩性诳仆爻?，外?lái)人口也聚集在科威特城，所以線下店的銷(xiāo)售效率比較高。

　　結(jié)語(yǔ)

　　至于卡塔爾等中東高收入地區(qū)，雖然對(duì)高端品牌拓展市場(chǎng)的吸引力很大，但宜家布局較晚，主要是考慮到其國(guó)際化程度不及前面三個(gè)市場(chǎng)，本地家具零售商的滲透也比較成熟。而意向出海中東的中國(guó)企業(yè)，參考宜家首先選擇的三個(gè)中東市場(chǎng)的區(qū)位和購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行規(guī)劃、產(chǎn)品線研發(fā)和試水，相信可以由此節(jié)約一定的前期調(diào)研成本。