近日，2025年中央一號文件正式對外發(fā)布。對于家居行業(yè)來說，家居新范式拎出以下幾個政策要點與您一起關(guān)注：一是發(fā)展農(nóng)村特色經(jīng)濟帶來增量空間，二是下沉市場消費品質(zhì)化升級帶動新需求，三是農(nóng)村渠道變革對家居企業(yè)的營銷提出新要求。
農(nóng)村新經(jīng)濟導(dǎo)向：開辟家居新藍海
文件在第十三小節(jié)提出，“推進鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平?！钡谑逍」?jié)提出，“因地制宜發(fā)展庭院經(jīng)濟、林下經(jīng)濟、民宿經(jīng)濟?！?/p>
近些年來，我國農(nóng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展得如火如荼。看慣高樓大廈和燈紅酒綠，越來越多城里居民涌向農(nóng)村，體驗更純粹的自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土人情，沉浸入自由而隨性的農(nóng)村生活。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2024年前三季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)為22.48億，同比增長15.5%;接待總收入為1.32萬億元，同比增長9.8%。
鄉(xiāng)村旅游的火熱促進民宿經(jīng)濟的繁榮。農(nóng)村房子改造成民宿，帶來硬裝和軟裝需求。民宿的設(shè)計和裝修需要大量家居產(chǎn)品，直接拉動家居企業(yè)的訂單增長。
民宿更講究個性化和特色化，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘉碓O(shè)計主題風(fēng)格。這也推動家居企業(yè)開發(fā)多元產(chǎn)品來滿足市場需求。譬如林氏睡眠與“墅家”民宿進行深度合作，打造專屬睡眠空間的“隨心房”，推出可根據(jù)季節(jié)更換面料的隨心四季墊，來撫慰旅者的旅途疲憊。
城里居民“下鄉(xiāng)”是渴望與自然融為一體，探求無拘無束的隨心體驗，戶外活動也就成為最貼近自然的選擇。無論是游客在鄉(xiāng)下露營、釣魚、野外燒烤，還是鄉(xiāng)村旅游項目的場景化布置和配套設(shè)施，都需要便捷舒適的戶外家具參與。
戶外活動催生了戶外家具需求的爆發(fā)，成為家居行業(yè)“兵家必爭之地”。家居新范式觀察到，即將舉行的2025中國家博會(廣州)瞄準(zhǔn)戶外市場的巨大增量空間，戶外家具展區(qū)將為行業(yè)人士提供新思路、新視角和新選擇。
以舊換新紅利期：釋放農(nóng)村消費活力
如果說農(nóng)村新經(jīng)濟給家居企業(yè)打開增量空間，那么“以舊換新”政策將為家居企業(yè)挖掘農(nóng)村消費的存量市場。文件在第十七小節(jié)提出，“推動農(nóng)村消費品以舊換新，完善廢舊家電等回收網(wǎng)絡(luò)。”
扎實推進鄉(xiāng)村全面振興，不僅體現(xiàn)在促進農(nóng)民創(chuàng)收增益，也反映在提高農(nóng)村生活品質(zhì)。而家居產(chǎn)品承載著人們對美好生活的向往?！耙耘f換新”的政策東風(fēng)，無疑是家居企業(yè)進一步挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場的契機。
目前，一二線城市的家居市場日趨飽和，二三線城市的競爭也逐漸白熱化，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場的需求尚未完全滿足。隨著農(nóng)村居民的收入水平提高，消費活力不斷釋放，開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是家居行業(yè)大勢所趨。
一方面，農(nóng)村生活水平和購買力的提高，居民不再滿足家居產(chǎn)品的功能性需求，而逐步轉(zhuǎn)向品質(zhì)化升級。譬如年輕人返鄉(xiāng)帶回城市的消費觀念和消費習(xí)慣，農(nóng)村的家電家居產(chǎn)品消費呈現(xiàn)出綠色化、健康化和智能化趨勢。
據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研顯示，2025年京東年貨節(jié)，年輕人通過以舊換新補貼政策為老家購置家電家居產(chǎn)品，47.8%的消費者更注重綠色節(jié)能，44.9%的消費者更注重健康，42.5%的消費者更注重智能。
另一方面，作為家居行業(yè)的新賽道，農(nóng)村自建房的建設(shè)、裝修、翻新等需求，有望為建材家居行業(yè)開辟萬億級別的市場規(guī)模。借助以舊換新政策補貼紅利，家居品牌能夠快速響應(yīng)并迅速布局，擴大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的市場占有率。
基礎(chǔ)設(shè)施完善：下沉市場大有可為
常言道，“要致富，先修路。”如今所言的“路”，不僅是交通出行的公路，還有信息時代的網(wǎng)路。文件在第十七小節(jié)還提出，推動基礎(chǔ)設(shè)施向農(nóng)村延伸。其中包括持續(xù)推動“四好農(nóng)村路”高質(zhì)量發(fā)展，深化快遞進村、發(fā)展即時零售等。
近些年來，“村村通”系統(tǒng)工程顯著改善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施，移動互聯(lián)網(wǎng)和物流運輸已在農(nóng)村普及開來，帶來的是家居行業(yè)銷售渠道的劇烈變革。
家居新范式認(rèn)為，農(nóng)村線上渠道會“分食”傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的客流，尤其是直播、短視頻等新媒體直接觸達消費者，削弱家居經(jīng)銷商的獲客能力。這對家居企業(yè)的渠道整合能力提出更高要求。
典型如家電行業(yè)。家電企業(yè)布局農(nóng)村市場，其一措施就是“線上電商滲透、線下服務(wù)下沉”。家電企業(yè)通過連鎖商、供銷社和社區(qū)店，打通“最后一公里”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時將線上和線下渠道互聯(lián)貫通。消費者通過電商平臺下單，門店完成物流配送、售后服務(wù)等。
線上渠道還可以為實體門店賦能。家電企業(yè)利用線上營銷為實體門店引流，消費者到門店體驗并下單。美的、海爾、格力等家電品牌正是通過多渠道融合的方式擴大市場規(guī)模。
家電品牌的頭部效應(yīng)顯著，且多年在下沉市場營銷推廣，已培養(yǎng)出較高的品牌認(rèn)知度。相比之下，家居行業(yè)的競爭格局相對分散，家居品牌在農(nóng)村市場的知名度和影響力較低，如何提高品牌勢能成為當(dāng)務(wù)之急。
家居新范式了解到，九牧積極響應(yīng)國家“鄉(xiāng)村振興”政策，推進高品質(zhì)衛(wèi)浴產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”。2024年，九牧在全國啟動“科技九牧 共筑美麗鄉(xiāng)村”活動，既能提高品牌知名度，又能開拓農(nóng)村下沉市場。
結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)實際情況，九牧專門制定相應(yīng)的訂貨政策，單獨設(shè)置產(chǎn)品清單和訂貨清單，并聯(lián)動省級招商訂貨會。九牧還開拓新門店，通過渠道、店型、品類、活動等全方位下沉，將產(chǎn)品輸送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)每個角落。
結(jié)語
在家居行業(yè)內(nèi)卷加劇、存量競爭的背景下，農(nóng)村還是需要深入挖掘和開拓的增量市場，誰能更快更好地布局農(nóng)村市場，誰就能獲得更高的市場占有率。
