原創(chuàng)?新熵
作者丨茯神?編輯丨龍葵
當iPhone再次推出高性價比手機，智能手機市場的競爭白熱化可見一斑。
2月20日加入蘋果家族的新成員iPhone 16e，國行起步價為4499元，疊加正在執(zhí)行中的國補優(yōu)惠后不足4000元，一腳踹開了國內(nèi)一眾安卓陣營主流旗艦機的價格大門。
專注于通信科技行業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)Counterpoint，發(fā)布的手機銷量月度報告數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機銷量在2024年第四季度同比下降3.2%，成為年度唯一出現(xiàn)同比下滑的季度。
Counterpoint副總監(jiān)Ethan Qi評論稱：“智能手機市場在今年前三個季度出現(xiàn)反彈，每個季度均實現(xiàn)同比增長。然而，由于消費者消費行為變得謹慎，第四季度的增長勢頭開始放緩。”
從2023年底刮起的市場復(fù)蘇東風，僅維持不到一年就進入了“技術(shù)性調(diào)整”，早先趨于穩(wěn)定的行業(yè)格局難免又生變數(shù)。
此前，由IDC公布的2024年Q3國內(nèi)智能手機榜單中，出貨量方面榮耀大跌超過20%，OPPO沒能擠進前五。而在第三方機構(gòu)Canalys發(fā)布的2024年Q4出貨量榜單中，榮耀從前一年的第二直接跌到第六，OPPO則全靠同行的襯托保住了第五名次，但與第四名的差距被拉開近200萬臺。
雖然不同統(tǒng)計口徑下的數(shù)據(jù)對比結(jié)果略有差異，但是可以發(fā)現(xiàn)的共識是，國內(nèi)市場上OPPO和榮耀皆呈現(xiàn)出掉隊跡象，對于排在華為、小米、蘋果、vivo之后的第五名寶座，大有必須抓住這根救命稻草之勢。
2025年國補政策的刺激和AI手機的更新迭代，還無法確認能否延續(xù)這一輪換機周期，但國內(nèi)市場六強爭霸的局面已經(jīng)被劃下一道 “四二分化”的裂口，OPPO和榮耀誰又能穩(wěn)住“五?！敝?？
蘋果滑鐵盧
蘋果手機在大中華區(qū)遭遇滑鐵盧，幾乎是2024年之前行業(yè)不敢想象的光景。?
盡管與在東方失利的局面南轅北轍，過去一年里，蘋果在全球資本市場上，講出了一個近乎完美的AI故事，股價也在去年底達到了峰值。?
吃下國內(nèi)手機市場上蘋果份額的都有誰？一部分是攜自主技術(shù)與生態(tài)，王者歸來的華為；另一部分就是依靠折疊屏品類彎道沖擊高端的小米OV們。?
折戟的iPhone 16系列，除了硬件創(chuàng)新上的瓶頸之外，另一個被安卓陣營反超的就是國行版本AI功能的缺失。事實上，搭載了自研Apple Intelligence的新機，在海外地區(qū)拉動銷量效果明顯。國內(nèi)的蘋果手機想要彌補這一遺憾，大概要等到今年與阿里巴巴旗下的通義千問大模型團隊合作落地之后。?
過氣的王者，不乏學習借鑒之處，也確實是見效甚快的靶向藥。OPPO在去年第三季度暴露出貨量危機后，果斷在年底的重磅旗艦Find X8系列上向蘋果看齊，勉強把榮耀甩在了身后。?
不僅外觀設(shè)計上毫不避諱“撞臉”，10月下旬的Find X8系列發(fā)布會上，OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎直言道：“說得直白一點，我們就是想轉(zhuǎn)化蘋果用戶，讓他們有另外一種選擇?！?
隨著X8成為Find系列史上銷量最高的產(chǎn)品，OPPO把“果味兒”復(fù)刻到了定位偏中低端的Reno 13系列，還申請注冊了“OPhone”商標，以回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃。?
無獨有偶，老對手vivo在同一時期發(fā)布的X200 Pro mini，也有著濃郁的蘋果風格，后續(xù)同樣申請注冊了“VPhone”商標，不掩致敬之意。 隔壁的小米，在自研系統(tǒng)迭代到澎湃OS2后，也抓緊實現(xiàn)了與蘋果設(shè)備互通，意圖分流常年習慣于“蘋果全家桶”的用戶。?
與OPPO同屬掉隊之列的榮耀，在新機宣傳之際，仍堅持著把蘋果掛在嘴邊的傳統(tǒng)。時任榮耀CEO的趙明曾不止一次提出，榮耀要改變高端市場蘋果一家獨大的狀況，還表示過“iPhone靈動島概念源于榮耀”。?
低價版的安卓平替，可以嘗鮮的AI體驗，讓蘋果一年時間吐出了超10%的國內(nèi)市場份額，但尚遠不及OPPO和榮耀雙雙掉隊失去的陣地。2024年度國內(nèi)手機市場上的贏家，只有華為、小米、vivo三家。?
不過，蘋果縱然有意培育印度、東南亞等新興市場，但作為全球第三大市場的大中華區(qū)仍不容躺平。推出更廉價的機型，廣泛地尋求國內(nèi)AI大模型方案提供商，無不暗含著蘋果未來像華為一樣上演歸來戲碼的可能性。?
沒有吃到蘋果衰退紅利的OPPO和榮耀，需要為那一天的到來做出更充分的準備。?
子品牌戰(zhàn)事
同是出身步步高系的藍綠兩廠，vivo和OPPO在2024年走出了冰火兩重天的態(tài)勢。?
與后者在低位吃力徘徊不同，vivo連續(xù)多個季度拿下行業(yè)前列，最終全年以4930萬臺的出貨量及17%的市場份額，登頂中國區(qū)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其子品牌 iQOO 獨自占據(jù)了整體市場份額的4.68%。作為對比，OPPO的兩個子品牌一加和realme，各自只拿下1.60%和 1.22%的市場份額。?
難能可貴的是，vivo的主品牌與iQOO之間成功厘清了產(chǎn)品定位差異，分別突出強化了女性用戶更在意的人像攝影能力，以及年輕男性群體偏好的游戲體驗和性價比，近乎平行地在兩個大品類方向中，覆蓋到高中低端各檔位的價格區(qū)間。?
這明顯是吸取了小米的教訓，當初給紅米系列設(shè)下的低價桎梏，如今即使后者獨立出來也難以突破上限。?
另外一個反面教材，就是OPPO與自家的一加和realme分頭作戰(zhàn)的局面。兩個子品牌皆是核心高管以出走的名義在外部獨立創(chuàng)業(yè)，卻同時又共享了OPPO多年積累下的供應(yīng)鏈資源。?
一加創(chuàng)始人劉作虎，擅長極客人設(shè)和海外營銷，因此在美國打響了開門炮。第一代一加手機上，還能發(fā)現(xiàn)許多OPPO Find5的經(jīng)典元素。然而在“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的過程中，不免與主品牌產(chǎn)生直接沖突。比如2019年，一加7 Pro登上巔峰并在國內(nèi)熱銷之時，OPPO卻悄然未能更新旗艦產(chǎn)品線。?
此后遇上了全球市場的走低，為了提高資源效率一加選擇回歸OPPO，劉作虎也重新出任首席產(chǎn)品官，負責所有的高端旗艦系列。但在主品牌早已不是過去單單側(cè)重線下渠道模式的現(xiàn)在，只專注于線上的一加仍會與前者存在一定程度上的相互傾軋。反倒是從海外殺回國內(nèi)，堅持性價比初心的realme，更顯示出互補的關(guān)系。?
小米的子品牌戰(zhàn)略，成功卸下了性價比定位的包袱，主品牌可以放手一搏沖擊高端。跟隨其后有樣學樣的華為，馬上成立了榮耀，幾經(jīng)波折后竟成了OPPO今時的難兄難弟。?
彼時面對海外打壓，榮耀獨立后充分利用了接收自華為的芯片庫存和渠道資源。度過艱難的重整階段后，也曾一度沖刺到國內(nèi)第二的位置，卻在上市前的關(guān)口盡顯疲態(tài)。?
或許，在接下來的國內(nèi)智能手機戰(zhàn)場上，獨自抗壓與分散內(nèi)耗，都將不敵多品牌協(xié)同占領(lǐng)多個大垂類受眾心智的合成作戰(zhàn)策略。?
跨界生死局
手機市場決戰(zhàn)于手機之外，是國內(nèi)手機行業(yè)老生常談的論調(diào)。從智能家居到IoT萬物互聯(lián)，再從PC平板到可穿戴設(shè)備，最新的落腳已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了AI和汽車之上。?
這其中既有手機廠商主動求新求變的前瞻，也有行業(yè)天花板降至逼迫下的隱憂。?
早在iPhone發(fā)布10周年之際，原iPhone聯(lián)合設(shè)計者托尼·法德爾就曾表示，“下一代iPhone”根本就不是手機?，F(xiàn)在給車圈上了一課的雷軍，那時還正打著退堂鼓：“我跟他們說我還要再做手機，我手機的這場仗還沒有完，他們說你想一想智能生態(tài)，會不會車跟手機是一件事情呢？”?
目前還在以六強身份瓜分九成中國智能手機市場的六家企業(yè)，僅有華為和小米跨界造車成功。蘋果在造車失敗后取道XR方向，押注了頭盔和眼鏡類產(chǎn)品，但Apple Vision Pro或許由于發(fā)售區(qū)域的限制，加上價格、應(yīng)用等多因素的影響，并沒有迎來真正意義上的爆發(fā)。?
余下的OV和榮耀，在智能生態(tài)和下一代計算平臺的戰(zhàn)爭中，建樹稍顯遜色。榮耀繼承了華為的資源，在PC領(lǐng)域占得一席之地，去年順勢進入AI PC賽道，不過傳統(tǒng)的PC行業(yè)格局目前并未出現(xiàn)顛覆性的苗頭。vivo則布局了MR和人形機器人領(lǐng)域，但距離產(chǎn)品落地還有一些時日。?
OPPO的跨界方向沒有跟風市場上關(guān)注的熱點，反而選擇了更具有長期主義考量的大健康行業(yè)。早在2021年初，OPPO就著手建立健康實驗室，組建了健康算法、傳感器、數(shù)據(jù)科學、生物醫(yī)學等領(lǐng)域的專家團隊。2022年，OPPO發(fā)布了能夠做到多體征監(jiān)測數(shù)據(jù)的打通和管理的OHealth H1家庭智能健康檢測儀。?
然而，這些大膽的破圈之舉隨著手機主業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略收縮，也同步放緩了節(jié)奏。?
OPPO創(chuàng)始人陳明永近幾年不僅大刀闊斧地進行渠道改革，還壯士斷腕般地關(guān)停了投入不菲的自研芯片公司ZEKU。當降本增效成為整個集團眼下的主基調(diào)，更需要耐心的大健康產(chǎn)業(yè)也只能暫時蟄伏。?
無 論智能硬件的載體和產(chǎn)品形態(tài)如何變化，貫穿手機、汽車、頭盔眼鏡、個人電腦、人形機器人，乃至各類健康管理儀器，始終是以用戶為中心的軟件體驗。這也是為什么折疊屏手機僅在火爆市場一年左右，便開始出現(xiàn)退潮現(xiàn)象，硬件上的新鮮感需要軟件生態(tài)的豐富完善來延續(xù)和支撐，否則只會淪為針對小眾場景的嘗鮮式產(chǎn)品。?
OPPO和榮耀的第五之爭，還會繼續(xù)在智能手機這個主賽道上你追我趕，但想要彎道超車再創(chuàng)輝煌，一定不能忘記要時刻抬頭，看看更遠一些的方向。?
