原創(chuàng)?新熵
作者丨櫻木?編輯丨龍葵
在任何行業(yè)，市場格局步入平穩(wěn)發(fā)展后，持續(xù)挖掘深層價值成長，對于企業(yè)而言是一道難題。但其中敢于挑戰(zhàn)的佼佼者，往往能成就業(yè)界的標桿。
在零售行業(yè)，山姆會員店的異軍突起，讓人們看到了從會員體系、會員服務(wù)出發(fā)，打破常規(guī)業(yè)態(tài)的可能性。與零售行業(yè)類似，長視頻行業(yè)的市場也正在步入相似的路徑。
根據(jù)新近發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.74億，使用率98.3%，用戶規(guī)模轉(zhuǎn)入平穩(wěn)增長期。如何抓住穩(wěn)步發(fā)展市場下的用戶新需求、提升會員體系價值，從而啟動內(nèi)容+會員服務(wù)的飛輪，成為當下視頻平臺發(fā)力的重點。
1月21日，愛奇藝宣布提升星鉆VIP會員權(quán)益，引發(fā)用戶和業(yè)內(nèi)關(guān)注。此后，星鉆VIP可享“加更禮免費看”，無需付費購買或使用積分兌換即可享觀看花絮、直通大結(jié)局等體驗。實際上，這已經(jīng)是近兩月以來愛奇藝第二次對星鉆會員進行權(quán)益升級——不久前，星鉆會員的可登錄設(shè)備數(shù)剛剛從5臺增至8臺。
會員權(quán)益的不斷優(yōu)化與升級背后，是長視頻行業(yè)進入穩(wěn)健發(fā)展時代后，平臺進一步深耕會員精細化服務(wù)的積極舉措，以不斷回應(yīng)用戶新需求，同時為會員收入摸索新增量。
與零售行業(yè)相同的是，無論是家庭客群、下沉市場，亦或是中高端用戶，在好內(nèi)容、好產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，如何優(yōu)化會員體系與會員分層，讓不同用戶感受到高質(zhì)低價以及超預(yù)期的服務(wù)，正在影響著品牌的長期吸引力。但又不同于線下實體，長視頻覆蓋了更廣闊的群體及更多元的使用場景，這也意味著，會員體系的價值增益，對長視頻行業(yè)具有更高的發(fā)展價值。?
長視頻平臺的下沉和上探
從歷史的經(jīng)驗來看，當市場進入穩(wěn)態(tài)發(fā)展之后，企業(yè)增長型策略開始轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主的提質(zhì)增效策略。而對于內(nèi)容市場來說，消費結(jié)構(gòu)性變化，同樣是需求產(chǎn)生的根本性原因。
在長視頻市場中，服務(wù)的重心，傾向于進一步發(fā)現(xiàn)人群需求的變化，以及快速回應(yīng)用戶的需求，以增強、優(yōu)化用戶的體驗。
麥肯錫《2024中國消費趨勢調(diào)研》報告預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場?？h域市場已成為拉動國內(nèi)消費增長的?“新藍?！薄６鴱南M特征來看，下沉市場也正逐漸擺脫低端市場的標簽，消費者對商品價值、品牌和服務(wù)的重視日益增長。
具體到內(nèi)容行業(yè)來看，微短劇在下沉市場的高速發(fā)展，已經(jīng)印證該市場對視頻內(nèi)容的需求和消費潛力。而如何打開下沉市場對長視頻的增量，則成了各平臺關(guān)注的焦點。
以愛奇藝為例，降低內(nèi)容的消費門檻、打開內(nèi)容的價格敏感人群消費空間，是其打開下沉市場策略的重心。
2021年，愛奇藝在其極速版推出基礎(chǔ)會員，通過低價+含廣告的會員套餐模式，有效降低了消費內(nèi)容的進入路徑。2024年，愛奇藝逐步將基礎(chǔ)會員服務(wù)在主站上線，并用每月低于黃金會員10元的價格，吸引更多價格敏感型用戶成為愛奇藝會員。愛奇藝曾在2024年會員消費趨勢中透露，基礎(chǔ)會員正在吸引四、五線城市及年輕用戶積極訂閱。
不僅是下沉的增量市場，在成熟的家庭市場、高凈值消費市場，需求也在悄然發(fā)生變化。
例如，在家庭內(nèi)容消費的空間場景中，代際年齡差對內(nèi)容的差異化需求，以及內(nèi)容使用設(shè)備的增多，已成為不爭的事實。以使用設(shè)備而言，當前人們觀看視頻內(nèi)容的方式已經(jīng)從原有的手機、平板、電腦，拓展至智能電視、閨蜜機、投影儀、VR、智能家居等等；且在同一個內(nèi)容空間內(nèi)，家庭多成員+多設(shè)備的觀影需求，直接造就會員服務(wù)個性化、全面化需求的大幅增長。
在愛奇藝的會員服務(wù)體系中，若基礎(chǔ)會員是運營策略的“下沉”，星鉆會員則是對長視頻會員服務(wù)的“上探”——對于付費能力較強、追求高品質(zhì)服務(wù)的長視頻深度用戶而言，省時省事并同時擁有最豐富的體驗是剛需。
以這兩次星鉆會員的權(quán)益升級為例，愛奇藝將該產(chǎn)品同時可登錄設(shè)備數(shù)提升至8臺，并將觀看加更禮直接納入會員權(quán)益中，這一系列舉措最顯著的效果就是進一步提升了這款高端會員本身的價值。
高端會員服務(wù)價值的持續(xù)提升，一方面可以增加“高凈值用戶”的忠誠度與黏性；另一方面也有望進一步打開其它深度使用用戶的消費視野，讓更多長期穩(wěn)定于標準訂閱的客群關(guān)注到高端訂閱的價值點，并有動力實現(xiàn)自身消費再提升，為平臺ARPU值帶來新增量。
從愛奇藝這一年持續(xù)對不同會員服務(wù)進行優(yōu)化可見，市場進入穩(wěn)步發(fā)展階段后，平臺正在將會員分層精細化作為公司長線運營策略的重點：無論是對市場增量的覆蓋與挖掘、對家庭市場個性化需求的洞察與積極回應(yīng)，還是以高階權(quán)益持續(xù)搶占中高端市場的注意力與轉(zhuǎn)化率。而一系列組合拳之下，重新塑造出的品牌價值和會員服務(wù)能力，也將成為長視頻平臺下一階段成長、競爭的重要途徑。
值得一提的是，這種“向下覆蓋兼容，向上突破體驗”的分層邏輯，并非長視頻行業(yè)的獨有“發(fā)明”。在更早面臨市場穩(wěn)步發(fā)展挑戰(zhàn)的零售領(lǐng)域，山姆會員店已驗證了會員經(jīng)濟的破局潛力，而它的方法論，也正在為流媒體平臺提供跨行業(yè)啟示。
長視頻進入“山姆”時間
回顧近些年商業(yè)市場的發(fā)展歷程，在平穩(wěn)發(fā)展的市場階段，開發(fā)會員體系的價值，正在發(fā)揮越來越重要的作用——想要讓會員體系得到用戶的認可，不但要設(shè)計精準有效的會員分層體系，覆蓋到盡可能多的人群需求，同時在產(chǎn)品端也要讓用戶享受到高質(zhì)低價的產(chǎn)品與超預(yù)期的服務(wù)。
在飽和的市場中，如何還能保持高速增長，從行業(yè)內(nèi)普遍觀點來看，以山姆為代表的會員零售最為成功。其成功之處就在于，設(shè)計了一個較為健康的商業(yè)模式，或者說抓住了特定人群的特定需求，并不斷有針對性的通過服務(wù)權(quán)益優(yōu)化挖掘、提供深層價值。
從數(shù)據(jù)來看，2023年限額以上零售業(yè)單位中，超市零售額比上年下降0.4%，市場趨于飽和，增長動力放緩。2023年超市TOP100中有55家企業(yè)銷售負增長。但山姆中國卻是另一番景象。從最近的數(shù)據(jù)來看，2024年第三季度線上凈銷售額增長25%，會員收入增長22%。同時，山姆在中國已連續(xù)多個季度保持雙位數(shù)增長，進入市場“狂飆”階段。
實際上，2016年山姆將會員費從150元/年漲至260元/年，卓越會員費更是達到了680元/年。但據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前山姆中國的會員續(xù)費率達到80%。為何會員客單價較高，還能有如此龐大規(guī)模的用戶群體愿意為山姆會員體系付費？其原因離不開大部分消費者本質(zhì)上仍對于高質(zhì)低價商品與高品質(zhì)服務(wù)存在需求。
具體而言，雖然山姆是會員制，但在產(chǎn)品方面，其商品本身始終在零售行業(yè)內(nèi)保持較高品質(zhì)。曾有媒體報道稱，山姆的紅棗是按顆稱重篩選，來保證每顆紅棗都在10克以上；而牛肉，據(jù)供應(yīng)商透露，山姆可以達到市面上進口牛肉的最高品質(zhì)。在價格方面，山姆也以走量的方式來壓低成本。在會員服務(wù)方面，山姆進一步細化普通會員與卓越會員的權(quán)益，卓越會員較普通會員每月最高可返500元回饋金、贈每月一張運費券、提供部分產(chǎn)品折扣及更為豐富的本地服務(wù)。?
山姆的會員體系與會員服務(wù)的成功，給零售行業(yè)帶來啟發(fā)與泛化的價值。無論是盒馬X會員，還是定位于三、四線城市的胖東來，都在印證著山姆方法論與會員制模式的巨大潛力。
回歸長視頻行業(yè)。零售行業(yè)的產(chǎn)品與會員體系，與長視頻行業(yè)的內(nèi)容與會員體系較為相似——都是以會員模式為基礎(chǔ)的商品（內(nèi)容）消費。這也令兩個行業(yè)在會員運營路徑上較為相似。
以Netflix為例。2022年Netflix為應(yīng)對收入增長放緩，率先推出價格為6.99美元/月低價含廣告會員套餐，旨在降低內(nèi)容消費的入門門檻。隨后，Netflix取消無廣告的基礎(chǔ)版會員套餐、打擊密碼共享并提供低價添加額外賬戶的服務(wù)。
Netflix通過設(shè)計對不同會員的精準服務(wù)，不但降低了消費內(nèi)容的門檻，同時也讓會員服務(wù)價值重新得到尊重，做到了類似山姆的“高質(zhì)低價”。從結(jié)果來看，與零售行業(yè)相類似的會員產(chǎn)品精細化分層服務(wù)策略，確實成就了Netflix隨后幾年重回增長的重要動力。
反觀國內(nèi)，當長視頻行業(yè)和內(nèi)容生產(chǎn)均步入穩(wěn)健發(fā)展后，占據(jù)消費主導(dǎo)的會員服務(wù)，也逐漸成為消費者更為關(guān)注之處——平臺間，誰能夠切實優(yōu)化好會員服務(wù)、精準回應(yīng)會員訴求，往往能在用戶中累積出較好的口碑。
愛奇藝是這一趨勢下的典型代表。
通過一年多次的會員權(quán)益優(yōu)化動作，愛奇藝在會員分層上展現(xiàn)出了極強的主動性：以“高質(zhì)低價”為錨點，分層級覆蓋不同用戶，不僅從下沉市場挖掘增量（如基礎(chǔ)會員服務(wù)從愛奇藝極速版專享擴展成為愛奇藝標準會員產(chǎn)品之一），同時針對高端需求用戶推出星鉆會員“免費看加更禮”“加贈體育會員”等超預(yù)期服務(wù)，將付費比例較高的內(nèi)容服務(wù)納入會員權(quán)益之中。
這些分層策略不僅更貼合用戶需求的分化，更通過高頻迭代，持續(xù)刷新用戶的體驗價值，最終轉(zhuǎn)化為口碑優(yōu)勢。近一年以來愛奇藝對會員體系的優(yōu)化升級，可以說是在用戶穩(wěn)態(tài)增長時代對用戶心智的重塑。
“內(nèi)容+會員”的飛輪效應(yīng)
對視頻行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是構(gòu)建商業(yè)價值的核心引擎。作為用戶付費意愿的底層支撐與廣告投放的價值載體，內(nèi)容品質(zhì)直接決定著平臺會員規(guī)模與廣告議價能力的上限。
這種協(xié)同效應(yīng)在國際市場已得到充分驗證。
Netflix在2023年投入179億美元用于內(nèi)容制作，占總營收75%的重注背后，是《魷魚游戲》《星期三》等爆款對全球近3億付費用戶的持續(xù)吸引，以及含廣告會員套餐上線一年即達千萬訂閱量的商業(yè)突破。
迪士尼流媒體通過《曼達洛人》等星戰(zhàn)衍生劇激活I(lǐng)P價值，不僅推動Disney+訂閱用戶突破1.5億，更在2024年實現(xiàn)廣告收入同比激增43%的躍升。
這些案例印證著：當優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成磁場效應(yīng)，用戶付費與廣告營收并非零和博弈，而是能共同構(gòu)成驅(qū)動平臺發(fā)展的雙渦輪。
我國視頻平臺探索廣告和會員訂閱的融合發(fā)展已有10余年，而我國市場獨特的生態(tài)結(jié)構(gòu)為這種協(xié)同提供了更豐富的實踐場景：數(shù)億網(wǎng)民構(gòu)成的超級市場中，既有愿為內(nèi)容“豪擲千金”的深度影迷，也存在偏好低價觀影的泛娛樂用戶；既有追求沉浸體驗的4K畫質(zhì)愛好者，也不乏熱衷碎片化消費的微短劇觀眾。這種需求分層，恰恰為"內(nèi)容定制+服務(wù)分層"的商業(yè)模型創(chuàng)造了生長空間。
愛奇藝的實踐正在展現(xiàn)這種協(xié)同模型的潛力。
在內(nèi)容深耕方面，愛奇藝始終堅持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，不斷加大對內(nèi)容創(chuàng)作的投入，從《狂飆》《唐朝詭事錄》《蒼蘭訣》等國民級爆款對大眾市場的覆蓋，到《隱秘的角落》《沉默的真相》《我是刑警》等垂類精品對圈層用戶的滲透，高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給及內(nèi)容矩陣的多元化，直接推動了用戶付費意愿提升與廣告商投放的轉(zhuǎn)化。
在內(nèi)容持續(xù)引爆市場的背景下，會員價值也進一步得到體現(xiàn)：星鉆會員免費觀看加更禮權(quán)益、支持更多設(shè)備使用，可強化核心用戶黏性；黃金會員、白金會員可穩(wěn)住移動端、電視端用戶基本盤；含廣告版基礎(chǔ)會員一方面將部分成本由廣告商承擔(dān)，進一步實現(xiàn)低價納新提升用戶流量池活性，另一方面“用戶參與度”提高也提升平臺廣告價值與廣告商投放意愿，為廣告收入帶來新的增長空間。
而對于供給端的愛奇藝而言，隨之形成的則是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——帶動會員和廣告收入增長——擁有更多資金持續(xù)投入內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)升級”的正向發(fā)展飛輪。
這種“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動收入持續(xù)增長”的路徑，早已顯現(xiàn)成效: 以2023年愛奇藝財報為例，得益于《狂飆》《長風(fēng)渡》《蓮花樓》《寧安如夢》《一念關(guān)山》等優(yōu)質(zhì)作品，23年愛奇藝會員服務(wù)營收同比增長15%，廣告收入在會員收入增長的背景下仍保持17%的同比增幅，驗證了內(nèi)容價值的多層次變現(xiàn)可能。
而如今在此基礎(chǔ)上，愛奇藝通過更為精細化的分層會員權(quán)益?，進一步放大會員價值的邊際效益——既保障內(nèi)容制作的可持續(xù)投入，又借助“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準服務(wù)”的雙重杠桿，在存量市場中建立起用戶忠誠度的護城河。
至此，從山姆以商品高品質(zhì)+性價比驅(qū)動會員黏性，到Netflix、愛奇藝嘗試“內(nèi)容+服務(wù)”的復(fù)合優(yōu)化增長，不同行業(yè)的頭部玩家殊途同歸：唯有讓會員體系與核心供給（商品/內(nèi)容）形成深度咬合的齒輪，飛輪方能持續(xù)轉(zhuǎn)動。當增量紅利期過去，通過會員權(quán)益的顆粒度優(yōu)化，才能在存量中持續(xù)尋找增量。
長 視頻的“山姆時刻”，或許才剛剛開始。??
