伴隨房地產(chǎn)震蕩而引發(fā)的系列建材、家居等行業(yè)的連鎖反應(yīng)，讓不少行業(yè)人士慨嘆“這是一個時代的落幕”，但何嘗不是另一個時代的開啟?
以瓷磚行業(yè)來說，從2010年左右大理石瓷磚打破傳統(tǒng)瓷磚獨占格局，成為第一大瓷磚品類;再由2017年前后出世的素色瓷磚，逐步搶占消費市場，2023年成為爆款，可見盡管受到宏觀因素的影響，市場自有一套“消費邏輯”。
對于一家企業(yè)來說，如何摸透這套邏輯，并順應(yīng)潮流甚至引領(lǐng)潮流，或許是企業(yè)搶占市場先機的關(guān)鍵一步。本期，家居新范式以建筑陶瓷龍頭——馬可波羅為樣本，試圖一窺其貌。
01對宏觀環(huán)境的敏感力——抓住生產(chǎn)力變革機遇，頭部品牌重塑格局
1月15日，馬可波羅二次過會消息刷屏，再次引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。為什么在當(dāng)下節(jié)點做出上市選擇?
先來看看同行的上市時間，帝歐家居2016年8月上市，隨后是2017年12月的蒙娜麗莎，比較近的是2020年10月登陸資本市場的東鵬控股。馬可波羅則是2023年6月才向深交所提交上市申請材料。刨去上市政策變動、排隊隨機等影響，上述三家同行的上市準(zhǔn)備都遠遠超過馬可波羅。
在招股說明書中，馬可波羅解釋希望目前上市的原因主要包括融資需求、品牌提升、戰(zhàn)略規(guī)劃等等。品牌方面，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會披露，2021-2023 年馬可波羅營收居于國內(nèi)建筑陶瓷行業(yè)第一，位屬該細分板塊綜合實力第一梯隊企業(yè)。
戰(zhàn)略規(guī)劃方面，董事長黃建平在招股說明書中的《致投資者的聲明》中表示：“馬可波羅希望通過本次發(fā)行上市，一是抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的歷史機遇，邁上新的發(fā)展臺階。二是以綠色化、高端化、智能化為目標(biāo)，打造企業(yè)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。三是堅持‘制造業(yè)出?！瘧?zhàn)略，積極拓展全球市場，努力踐行企業(yè)使命?！?/p>
相對來說，融資需求或許是最為迫切的。來看馬可波羅擬募資31.58億元準(zhǔn)備投向哪些項目?主要有數(shù)字化示范工廠建設(shè)項目、總部基地升級建設(shè)項目、陶瓷產(chǎn)能擴建項目、研發(fā)中心升級建設(shè)項目以及補充流動資金等。其中，數(shù)字化示范工廠建設(shè)項目占到募資金額的44%。
除了上述馬可波羅的經(jīng)營發(fā)展原因，家居新范式認為，馬可波羅選擇當(dāng)下節(jié)點上市的宏觀原因主要有：
一是消費者對美好生活的追求需要供給端生產(chǎn)力的變革來滿足?！叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要”，是國家層面給出的大方向、重要論斷。很多經(jīng)營者都將這種“美好生活”追求融入到企業(yè)的愿景當(dāng)中，比如騰訊、華為、比亞迪、抖音等紛紛不落俗套。
家居建材是一個承載著消費者對美好家居空間追求的強相關(guān)行業(yè)，因此，很多家居建材廠喊出“美好生活空間”的口號就不稀奇了。但是，要把口號落實卻并不簡單。以馬可波羅為例，作為一家頭部的建筑瓷磚廠商，仍然需要不斷提升生產(chǎn)力以滿足消費者日益增長的多樣化的市場需求，其首要選擇就是建設(shè)數(shù)字化示范工廠。
二是建筑陶瓷行業(yè)格局正在重塑，機遇與挑戰(zhàn)并重。該行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)，近年來，每一家建筑陶瓷等家居建材廠商都在艱難消化這一輪波動余震。
先從數(shù)據(jù)方面來看看房地產(chǎn)行業(yè)對建筑陶瓷在產(chǎn)量方面的直觀影響。僅以房地產(chǎn)新開工面積來論，從2020年的22.4億平方米到2023年的12.0億平方米，整體下滑46.43%;與此同時，我國建筑陶瓷產(chǎn)量從2020年的高峰85.7億平方米滑落到2023年的67.3億平方米，整體減少21.47%。
如今，2024年1-11月新開工面積同比下降12.7%到10.5億平方米，可以預(yù)測2024年的建筑陶瓷產(chǎn)量也將繼續(xù)下滑。
在此背景下，建筑陶瓷行業(yè)內(nèi)的競爭格局又是怎樣的呢?從馬爾波羅透露的公司2021-2023年市占率來看，分別為2.40%、2.62%和3.23%，可見行業(yè)體現(xiàn)出“大市場，小企業(yè)”的顯著特征。
外部變局來勢洶洶，內(nèi)部競爭又如此激烈，馬可波羅選擇這個節(jié)點上市或許正當(dāng)其時。他們認為，公司具備技術(shù)與創(chuàng)新能力、生產(chǎn)制造、品牌影響力等優(yōu)勢，如果不能在未來市場競爭中保持現(xiàn)有優(yōu)勢，可能存在掉隊等風(fēng)險。
同時，風(fēng)險的另一面是機遇，在行業(yè)重塑格局之下，馬可波羅作為頭部品牌，能夠利用之前積累的優(yōu)勢資源進一步穩(wěn)固自身地位。
在家居新范式看來，受到生產(chǎn)關(guān)系對生產(chǎn)力的反作用影響，這并非馬可波羅一家企業(yè)可能面臨的風(fēng)險，以及隨之而來的機遇，都是無差別席卷而來的。只是，頭部品牌等一二線梯隊企業(yè)的經(jīng)年積累或?qū)⒑穹e薄發(fā)，中低端產(chǎn)能或中小微企業(yè)面臨進一步清退，高端產(chǎn)能及優(yōu)勢企業(yè)突出，行業(yè)集中度再次提升。
02對經(jīng)營管理的高要求——踐行綠色發(fā)展+柔性生產(chǎn)+多元化
那么，馬可波羅在選擇上市轉(zhuǎn)型升級之外，有哪些經(jīng)驗值得借鑒呢?
智能制造、綠色制造。建筑陶瓷屬于高耗能、高污染的行業(yè)，長期以來，這一行業(yè)的環(huán)保管控要求都很高。馬可波羅一直踐行綠色發(fā)展理念，全面推行清潔生產(chǎn)，這需要智能化、數(shù)字化生產(chǎn)來進行技術(shù)創(chuàng)新和管理優(yōu)化，實現(xiàn)資源的高效利用和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。目前，其已經(jīng)有四個生產(chǎn)子公司被授予國家級“綠色工廠”。
柔性生產(chǎn)。如今，馬可波羅擁有55條生產(chǎn)線，但在產(chǎn)能利用率、盈利能力、研發(fā)能力等方面均居于行業(yè)前列。歸根究底，這是基于智能制造、綠色制造構(gòu)建了一套柔性生產(chǎn)體系實現(xiàn)的，并且降低了生產(chǎn)成本，提升了公司的研發(fā)實力。
產(chǎn)能利用率方面。按照中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會發(fā)布的歷年產(chǎn)量數(shù)據(jù)測算，2020年~2024年我國建筑陶瓷行業(yè)的平均產(chǎn)能利用率約在60%~70%。但從馬可波羅公開的產(chǎn)能利用率來看，其經(jīng)常保持在84%以上，2021年一度達到92.65%。
盈利能力方面。馬可波羅2021年~2023年營收規(guī)模均超過85億元，2021年最高達到93.65億元;同時期內(nèi)，凈利潤分別達到16.53億元、15.14億元、13.53億元。在2024上半年數(shù)據(jù)中，營收為36.49億元、凈利潤為7.11億元，盡管營收凈利整體均呈現(xiàn)小幅下滑，但與同行以及行業(yè)平均水平相比，該公司都體現(xiàn)出較強的盈利能力。
研發(fā)能力方面。馬可波羅重視研發(fā)投入，2021年-2024年H1期間，研發(fā)投入占營收比分別為3.45%、3.44%、3.52%和3.53%，處于業(yè)內(nèi)較高水平。公司先后研發(fā)了發(fā)熱陶瓷磚制造技術(shù)、2.5mm超薄高強大規(guī)格飾面陶瓷巖板制造技術(shù)等多項先進制造技術(shù)，最終推出了發(fā)熱陶瓷磚、2.5mm超薄高強大規(guī)格飾面陶瓷巖板等多個高技術(shù)陶瓷新材料產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。
出海戰(zhàn)略。國內(nèi)建筑陶瓷行業(yè)市場份額逐漸飽和，而全球建筑市場持續(xù)增長，尤其是在新興市場國家，如東南亞、南亞、非洲等地區(qū)，對高質(zhì)量建筑陶瓷產(chǎn)品的需求旺盛。馬可波羅堅定出海戰(zhàn)略正是期待抓住這一市場機會，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化、國際化。
03結(jié)語
如果以2023年的凈利潤以及估值來看，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，馬可波羅的市盈率(PE)要高于東鵬控股。這正是市場基于戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)制造實力、品牌影響力、盈利能力、投資潛力等綜合因素給予馬可波羅的認可。
總之，在建筑陶瓷行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力口號下，以及國內(nèi)競爭飽和等背景下，馬可波羅憑借自己對“消費邏輯”的理解，通過智能制造、綠色制造、柔性生產(chǎn)等系列措施不斷砥礪自身，同時將視野拓展至海外市場，與國際知名建筑企業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)商等建立合作關(guān)系，提升客戶質(zhì)量和穩(wěn)定性，拔得建筑陶瓷行業(yè)的頭籌并且正在向更高目標(biāo)奮進。
