2024年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最讓人驚喜的板塊，一定屬于短劇。

早在2023年，短劇就開(kāi)始掀起一陣熱風(fēng)。很多人都認(rèn)為它會(huì)火起來(lái)，但是沒(méi)想到發(fā)展地如此之快，在用戶數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模上都超出市場(chǎng)預(yù)期。

用戶數(shù)量上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。

都知道點(diǎn)外賣、看網(wǎng)文、打網(wǎng)約車的用戶很多，沒(méi)想到短劇用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了這三大人群。

更讓人驚訝的是，剛剛興起沒(méi)幾年的短劇，已經(jīng)在市場(chǎng)規(guī)模上超過(guò)發(fā)展了上百年的電影?！栋灼凤@示，2024年短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到504.4億元，同比增長(zhǎng)34.9%，首次超過(guò)中國(guó)電影全年總票房預(yù)計(jì)的470億元。

每當(dāng)新的風(fēng)口來(lái)臨，總會(huì)吸引眾多玩家蜂擁而入。在短劇賽道上，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)相繼入局，各自打起算盤，形成群雄激戰(zhàn)的局面。

字節(jié)跳動(dòng)憑借紅果短劇成為新的頭部玩家，并且謀劃著出海；愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也沒(méi)閑著，雖然它們?cè)诙桃曨l時(shí)代沒(méi)有激起太大風(fēng)浪，但都試圖抓住短劇紅利挖掘業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)；甚至淘寶、京東、拼多多等電商選手也在持續(xù)布局短劇，嘗試找到平臺(tái)內(nèi)容化的新動(dòng)力。

2025年，短劇賽道上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

字節(jié)短劇：領(lǐng)跑賽道，謀劃海外

在今日頭條和抖音之后，字節(jié)又打造出了紅果短劇這一爆款產(chǎn)品。

2023年5月，紅果短劇上線。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，紅果短劇APP人均單日使用時(shí)長(zhǎng)約1.38小時(shí)，直接超越愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，此后更是沖到APP Store第一名，并成為全球首款月活破億的短劇APP。

截至2024年11月，紅果短劇的月活升至1.4億，同比增長(zhǎng)626.3%，進(jìn)一步跟其他短劇APP拉開(kāi)差距。

從入局時(shí)間來(lái)看，紅果短劇并不占優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)成百上千個(gè)短劇小程序已經(jīng)在激烈地?fù)屨际袌?chǎng)，而紅果短劇能夠成功突圍成為一匹黑馬，關(guān)鍵在于“免費(fèi)觀看”和“平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”兩大利器。

短劇最初的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要在微信付費(fèi)小程序上，盈利模式大多是先讓用戶免費(fèi)看一段精彩的開(kāi)頭，到高潮部分戛然而止，需要用戶付費(fèi)才能繼續(xù)觀看，這也被稱為IAP（內(nèi)容付費(fèi)）模式。

不過(guò)，大多數(shù)用戶對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)這件事是排斥的，尤其是短劇這種制作相對(duì)不算精良的內(nèi)容。美蘭德數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)短劇的主要觀眾群體是中低收入者，包括學(xué)生和剛步入職場(chǎng)的人群，占比達(dá)到70%。除非短劇劇情精彩到讓人上癮，否則很多人都是想白嫖的。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，免費(fèi)從來(lái)都是一種不二法則。紅果短劇的吸引力就在于，允許用戶免費(fèi)觀看所有短劇。

比如，上線首日充值就突破2000萬(wàn)元的熱門短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》，以及登上多個(gè)充值榜的《我在冷宮忙種田》、《清宮辭》等人氣短劇，在紅果短劇上都無(wú)需充值即可解鎖。紅果短劇的這一招效果非常明顯，吸引了大量?jī)r(jià)格敏感型用戶。

不過(guò)，并不是每一個(gè)短劇APP都能做到免費(fèi)。尤其行業(yè)里造富神話不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，免費(fèi)意味著短劇APP放棄了賺取豐厚收入的機(jī)會(huì)。

有人說(shuō)，背靠字節(jié)的紅果短劇不差錢，可以靠免費(fèi)先奪取市場(chǎng)，后續(xù)再考慮盈利。這其實(shí)只是一方面，更為關(guān)鍵的是，紅果短劇作為一個(gè)獨(dú)立APP在字節(jié)的戰(zhàn)略版圖中并不是孤立的，而是跟抖音和番茄小說(shuō)相互打通。這種互通才是紅果短劇免費(fèi)的底氣，也是更能凸顯其價(jià)值的布局。

作為內(nèi)容源頭，番茄小說(shuō)能夠?yàn)榧t果短劇提供了豐富的IP資源。反過(guò)來(lái)，紅果短劇也能成為番茄小說(shuō)IP轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。因?yàn)槎虅〉闹谱鞒杀鞠鄬?duì)較低，一些表現(xiàn)較好的網(wǎng)文作者可以將小說(shuō)IP直接改編成短劇放在紅果短劇上，實(shí)現(xiàn)IP轉(zhuǎn)化。

抖音作為短視頻平臺(tái)，為紅果短劇提供了內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)的陣地。用戶在抖音上觀看紅果短劇的高人氣片段后，會(huì)被進(jìn)一步吸引下載紅果短劇APP。反過(guò)來(lái)，紅果短劇為抖音提供了更多樣化的內(nèi)容選擇，其熱門劇集也能夠在抖音上推廣，從而吸引更多用戶關(guān)注抖音。二者電商板塊的打通，未來(lái)也有較大的想象空間。

“抖音、番茄小說(shuō)、紅果短劇”三大內(nèi)容平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，讓字節(jié)的內(nèi)容陣地更加穩(wěn)固。與此同時(shí)，它還瞄準(zhǔn)了更廣闊的海外短劇市場(chǎng)。

《2024短劇出海營(yíng)銷白皮書》顯示，未來(lái)海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2~3億，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億美元。同時(shí)，短劇出海市場(chǎng)的潛力至少為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的7至12倍。

面對(duì)巨大掘金地，已經(jīng)有不少選手在出擊。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察》，已有40多款短劇APP在海外市場(chǎng)試水。據(jù)測(cè)算，2024年上半年出海短劇總流水已突破23億美元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到40億美元。

在短劇出海版圖中，字節(jié)也開(kāi)始加大投入。據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并招聘多個(gè)短劇海外相關(guān)的職位。另外，字節(jié)在海外還上線了一款名為“Melolo”的短劇APP，主打免費(fèi)模式，這也是字節(jié)首個(gè)出海的短劇產(chǎn)品。

總體上，字節(jié)目前在短劇賽道上處于領(lǐng)跑位置，力壓“優(yōu)愛(ài)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

“優(yōu)愛(ài)騰”短劇：起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集

在短劇賽道上，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的布局其實(shí)很早就開(kāi)始了。

早在2013年，優(yōu)酷跟萬(wàn)合天宜合作出品的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，就是一部較為成功的短劇。2018年前后，“優(yōu)愛(ài)騰”都先后上線了豎屏短劇劇場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候字節(jié)才剛剛推出抖音，紅果短劇還要等到五年之后才出現(xiàn)。

雖然在短劇上起了個(gè)大早，但是長(zhǎng)視頻平臺(tái)趕了個(gè)晚集。如今播放量最高的短劇基本都在抖音、紅果短劇以及快手等平臺(tái)，同期優(yōu)酷、騰訊視頻和愛(ài)奇藝的短劇流量還有很大上升空間。

因此，去年以來(lái)各長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛加大了推進(jìn)短劇的相關(guān)動(dòng)作。騰訊視頻發(fā)布了相關(guān)的精品短劇激勵(lì)政策，優(yōu)酷將短劇定性為平臺(tái)內(nèi)“第四大內(nèi)容消費(fèi)品類”，愛(ài)奇藝上線了微劇場(chǎng)。尤其是愛(ài)奇藝，對(duì)短劇寄托了更大的希望。在去年三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，愛(ài)奇藝專門提到將通過(guò)優(yōu)化長(zhǎng)視頻和納入微短劇來(lái)提升內(nèi)容吸引力。

跟紅果短劇等短劇APP相比，“優(yōu)愛(ài)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)更加關(guān)注的是短劇付費(fèi)轉(zhuǎn)化，商業(yè)化味道更加明顯。愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，愛(ài)奇藝現(xiàn)有的微短劇商業(yè)模式主要是兩種，一種是免費(fèi)的加廣告，還有一種是單點(diǎn)付費(fèi)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛加大短劇的布局力度和商業(yè)化進(jìn)程，背后也是形勢(shì)所逼。一方面，近些年長(zhǎng)視頻用戶增長(zhǎng)乏力，平臺(tái)必須通過(guò)新業(yè)務(wù)來(lái)提升平臺(tái)活躍度。

另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)較大波動(dòng)。去年第三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收72.0億元，同比下降10%，凈利潤(rùn)2.29億元，同比下降51.8%。優(yōu)酷沒(méi)有單獨(dú)發(fā)布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但其所在的阿里大文娛去年第三季度營(yíng)收為56.94億元，同比下降1%，經(jīng)調(diào)整稅息及攤銷前利潤(rùn)為虧損1.78億元。

然而，長(zhǎng)視頻平臺(tái)能否靠短劇形成盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，依然要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

頭部平臺(tái)公司九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬(wàn)，其中七成能保本，爆款率10%~15%，還有10%為純虧損。

這說(shuō)明，短劇的爆火和盈利還是存在較大不確定性的。

電商平臺(tái)短?。簝?nèi)容化的跳板

不管是抖音還是“優(yōu)愛(ài)騰”都屬于在線視頻行業(yè)，布局短劇是情理之中。而電商平臺(tái)大力布局短劇，倒是出乎一些人的意料。

可以發(fā)現(xiàn)，淘寶在“逛逛”板塊的二級(jí)頁(yè)面，已經(jīng)增加了名為“劇場(chǎng)”的板塊，其中有大量短劇內(nèi)容。京東首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”tab信息流中，也出現(xiàn)了短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容。拼多多在“多多視頻”增加了“短劇”板塊，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。

三家電商平臺(tái)中，淘寶在短劇上的動(dòng)作最為突出。淘寶此前宣布2024年對(duì)品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局短劇賽道。此后，淘寶相繼上線了《以愛(ài)為刃》《奶爸聯(lián)盟》等多部品牌定制短劇。

事實(shí)上，電商平臺(tái)對(duì)短劇的布局，本質(zhì)上是服務(wù)于各自的內(nèi)容戰(zhàn)略。隨著抖音、快手等內(nèi)容電商的崛起，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)也希望在貨架電商生態(tài)中布局內(nèi)容場(chǎng)域。如今，短劇成為一個(gè)非常合適的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)陣地，其中可以植入產(chǎn)品、品牌、達(dá)人等各種業(yè)態(tài)，推動(dòng)平臺(tái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

比如，電商平臺(tái)可以與品牌方聯(lián)合制作短劇，并在內(nèi)容中植入商品鏈接。用戶在觀看短劇時(shí)，可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。這種模式可以依托短劇“短平快”的優(yōu)勢(shì)，縮短用戶的購(gòu)買路徑，提高電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。淘寶上的帶貨短劇，大多都是這種模式。

相對(duì)來(lái)看，拼多多短劇的商業(yè)屬性弱一些。其沒(méi)有在短劇內(nèi)容中植入品牌或者商品，而是將帶貨短劇混合在信息流中，通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦給用戶。也就是說(shuō)，用戶會(huì)在刷視頻的過(guò)程中，偶然刷到一次帶貨短劇。京東的帶貨短劇中也沒(méi)有明顯的品牌植入，用戶可以選擇主動(dòng)搜索視頻畫面中的同款商品，搜索出來(lái)的頁(yè)面包含商品、單品鏈接等信息。

當(dāng)然了，電商平臺(tái)布局短劇在收貨增量的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題。因?yàn)槿缃竦亩虅?nèi)容質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化較為嚴(yán)重，難以吸引觀眾的長(zhǎng)期關(guān)注。如果平臺(tái)上出現(xiàn)大量短劇，反而可能讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，降低了平臺(tái)的用戶黏性。另外，短劇中過(guò)多的品牌露出和產(chǎn)品植入，會(huì)讓內(nèi)容的商業(yè)化味道過(guò)于濃厚，從而勸退部分用戶。

如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間保持平衡，是電商平臺(tái)需要進(jìn)一步解決的難題。

結(jié)語(yǔ)

除了平臺(tái)在相繼布局短劇，一些導(dǎo)演、編劇和影視機(jī)構(gòu)也在陸續(xù)入局。

前不久，編劇于正就宣布其投資達(dá)800萬(wàn)元的短劇項(xiàng)目《吉天照》已對(duì)外官宣。最近，周鴻祎稱自己的第一部AI短劇馬上就要開(kāi)拍。華誼兄弟創(chuàng)建了短劇廠牌“華誼兄弟火劇”，檸萌影視也上線了海外短劇平臺(tái)。

隨著更多玩家涌入，預(yù)計(jì)2025年短劇的市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大，并且將會(huì)迎來(lái)更多“正規(guī)軍”。高品質(zhì)的短劇，將取代劣質(zhì)內(nèi)容成為市場(chǎng)主流，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的行業(yè)形勢(shì)。對(duì)于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，這是一項(xiàng)利好，但也對(duì)各自的短劇內(nèi)容制作能力提出更大的挑戰(zhàn)。