“二手經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)，還是吹向了宜家家居。近日，宜家宣布將從11月開始在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“回購(gòu)和再售服務(wù)”。前段時(shí)間，宜家也官宣推出“ Ikea Preowned ”二手家具交易平臺(tái)。從“低價(jià)商品”“二手平臺(tái)”再到“整裝服務(wù)”，宜家近來頻繁“整活”，是對(duì)家居行業(yè)流量遷移以及全球消費(fèi)疲軟的應(yīng)對(duì)之策，也是國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)“艱難生存”的一個(gè)縮影。但二手家具平臺(tái)一直是許多家居企業(yè)想做卻無從下手的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，宜家能否帶來顛覆性的“打樣”?
01二手家具交易的商業(yè)邏輯
今年初，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于健全廢舊家電家具等再生資源回收體系的通知》，當(dāng)中就提到了健全廢舊家電家具回收體系;7月，相關(guān)部門印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》的通知，9月以來，“以舊換新”政策正在加速落地。
家居新范式發(fā)現(xiàn)，宜家早已啟動(dòng)了二手家具回收業(yè)務(wù)，用戶可以將使用過的宜家舊家具轉(zhuǎn)售給宜家，去年有超過20萬的客戶使用了這項(xiàng)服務(wù)，是2022年的兩倍。
但目前來看，宜家希望進(jìn)一步拓展二手家具交易范圍，不僅是消費(fèi)者-宜家，而是消費(fèi)者-宜家/第三方平臺(tái)-消費(fèi)，而平臺(tái)也有望在全球更多國(guó)家上線。
據(jù)悉，宜家正在與Ebay Craigslist、Gumtree等網(wǎng)站談判，希望推出一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)市場(chǎng)，讓顧客互相出售二手家具。
人們可以直接將舊家具賣給新買家，宜家將提供建議價(jià)格、通用照片和產(chǎn)品詳情，賣家可以選擇現(xiàn)金方式交易，但如果選擇宜家代金券作為支付方式，他們將在銷售價(jià)格上獲得15%的獎(jiǎng)金，這一模式也跟宜家在國(guó)內(nèi)推出的“回購(gòu)和再售服務(wù)”相類似。
對(duì)宜家來說，推出家具回收以及試水二手家具交易業(yè)務(wù)，將能進(jìn)一步踐行減碳目標(biāo)。但家居新范式認(rèn)為，宜家也試圖通過“二手家具交易”來探索新的業(yè)務(wù)模式，以解決隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展所帶來的流量危機(jī)。
一方面，在宜家二手家具交易平臺(tái)賣出家具的消費(fèi)者，可以選擇收取宜家代金券，這會(huì)是宜家與客戶重復(fù)建立聯(lián)系的好方法;
另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買舊家具后，如果需要補(bǔ)充配件或維修，宜家可以繼續(xù)售出標(biāo)準(zhǔn)化零配件，這也是另外一部分新增的流量;
最后，宜家還有望通過這一平臺(tái)探索新的商業(yè)邏輯，在二手交易業(yè)務(wù)之外，提供服務(wù)、金融、設(shè)計(jì)、安裝等延伸服務(wù)，進(jìn)一步補(bǔ)充“賣家具”以外的家居版圖。
02宜家全方位擁抱“新流量”
家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，宜家除了推出二手家具交易業(yè)務(wù)之外，還進(jìn)行了不少新業(yè)務(wù)模式的探索。
比如近日宜家聯(lián)合有住推出“一站式整裝服務(wù)”，涵蓋設(shè)計(jì)、選材、施工到家具配置的全過程，提供軟硬裝一體化解決方案。
另外，在2024財(cái)年伊始，宜家就對(duì)外宣布將投入超過一億元人民幣擴(kuò)大低價(jià)格商品的數(shù)量，近日，宜家表示將在2025財(cái)年投資2.73億人民幣用于更低價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格投資。
今年，宜家也開始探索更多不同的店態(tài)，比如4月在上海開出了全球第一家低價(jià)精品店快閃展覽，展覽主題正是“低價(jià)創(chuàng)造無價(jià)”。宜家中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李雷在近日表示，實(shí)體大店不是發(fā)展趨勢(shì)，小店模式將會(huì)是宜家未來主要的拓展模式。
家居新范式認(rèn)為，隨著全球家居消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)弱，宜家已經(jīng)開始調(diào)整業(yè)務(wù)模式，包括在產(chǎn)品、店態(tài)、渠道等方面做新的嘗試和探索。
作為地產(chǎn)行業(yè)下游強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)，家居賣場(chǎng)們?cè)缫迅惺艿健昂狻?與此同時(shí)，家居賣場(chǎng)作為傳統(tǒng)的線下行業(yè)，也被電商、直播等線上渠道分流了不少的流量。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)住宅銷售額同比下降6.0%，2024年1-6月，新建商品房銷售面積47916萬平方米，同比下降19.0%，已出現(xiàn)二手房成交量高于新房成交量的現(xiàn)象。
宜家也難逃行業(yè)變化，宜家中國(guó)在2015財(cái)年銷售額增速達(dá)到27.9%的巔峰后便一路走低，2020年，宜家全球營(yíng)收出現(xiàn)近十年來首次下滑。
不過，近年宜家中國(guó)區(qū)銷量開始有所復(fù)蘇，2022年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超20%的銷售額增長(zhǎng);截至今年7月底，2024財(cái)年宜家線下門店累計(jì)客流量同比增長(zhǎng)12%，全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了9%。
宜家認(rèn)為，理性消費(fèi)和高性價(jià)比已經(jīng)成為家居消費(fèi)的主流趨勢(shì)，宜家低價(jià)策略已經(jīng)帶來了正面反饋;另外，宜家在社交媒體上的營(yíng)銷有所突破，目前線上渠道收入占比約為25%。
在家居新范式看來，宜家在產(chǎn)品、渠道、店態(tài)等方面的探索，開始為公司帶來了新的增量，使其能夠打造出更強(qiáng)的流量體系，宜家全方位擁抱新流量的玩法，也是當(dāng)下家居企業(yè)的主流打法。
03盯上二手家具的不只宜家
不過，無論是降價(jià)、整裝，還是小店態(tài)，目前不僅宜家在嘗試，越來越多整裝企業(yè)、家居賣場(chǎng)都在想方設(shè)法布局，想要成為流量的“中樞”，宜家如何才能持續(xù)“增效”?
這也是宜家盯上“二手家具”的原因，因?yàn)槟壳跋胍季侄旨揖叩钠髽I(yè)不少，但卻尚未落地出成熟的交易模式。
比如顧家家居表示已初步跑通“以舊換新”業(yè)務(wù)模式，可以為用戶提供送新拆舊、舊家具拆解與分揀、無害化處理、環(huán)保規(guī)范等“回收+換新”全鏈條服務(wù)。
京東、蘇寧等平臺(tái)也上線了家電“以舊換新”服務(wù)，比如京東推出了“先送新再回收”服務(wù)，通過信用風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，用戶下單即可享受優(yōu)惠，先享用新家電再等待舊家電回收。
但目前來看，家居行業(yè)要打造廢舊回收、新品補(bǔ)貼的閉環(huán)，仍有不少痛點(diǎn)堵點(diǎn)需要解決，包括大件家具運(yùn)輸、廢舊家具估值、回收家居產(chǎn)品去處等。
以顧家“換新模式”為例，其通過自有送裝團(tuán)隊(duì)解決回收、送廢品站以及拆解家具等問題，但也考慮到顧家對(duì)這一模式的投入補(bǔ)貼，以及顧家產(chǎn)品的非標(biāo)特點(diǎn)，這一模式要復(fù)制到所有企業(yè)仍有難度。
所以，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)想要在短期內(nèi)參考宜家的二手家具交易模式，目前來看還有不少難度，關(guān)鍵在于宜家產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，才能通過數(shù)字化技術(shù)輕松實(shí)現(xiàn)識(shí)別和搭配零件。
但綠色家居已是國(guó)內(nèi)家居行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，以宜家作為目標(biāo)，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)可推動(dòng)以下幾方面的發(fā)展：
一則，推動(dòng)國(guó)內(nèi)家居企業(yè)從源頭建材方面入手，探索綠色家居發(fā)展;二則是推動(dòng)國(guó)內(nèi)家居行業(yè)出臺(tái)原材料等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，方便二手家具的拆卸回收;三則是推動(dòng)國(guó)內(nèi)資源回收行業(yè)加速發(fā)展，與綠色家居互相配合，加快“以舊換新”落地。
04結(jié)語(yǔ)
曾經(jīng)將“倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)”概念帶入中國(guó)的宜家，如今也致力于以創(chuàng)新來“留住”消費(fèi)者。但對(duì)國(guó)內(nèi)家居企業(yè)來說，新的變化也會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)，對(duì)標(biāo)宜家，家居企業(yè)可以進(jìn)一步發(fā)掘更多新增流量入口，在行業(yè)變遷之際，抓住新的機(jī)遇。
