原創(chuàng)@新熵作者丨江蘺? 編輯丨蕨影
2024雙十一大促進(jìn)行得正如火如荼，消費(fèi)者涌入各大電商平臺(tái)直播間下單囤貨。對(duì)比之下，湯臣倍健抖音官方旗艦店直播間顯得較為冷清。
寥寥30余人的直播間中，主播持續(xù)介紹著自家產(chǎn)品，產(chǎn)品列表中靠前的為Yep膠原蛋白肽飲料。
直播間的冷清似乎是其業(yè)績(jī)頹勢(shì)的顯像表現(xiàn)。
近期，湯臣倍健披露2024年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.34億元，同比下滑26.33%，歸母凈利潤(rùn)8.69億元，同比下降54.31%。其中，第三季度營(yíng)收11.2億元，同比下降48.76%，歸母凈利潤(rùn)-2241.56萬(wàn)元，同比下滑106.3%。
這是繼半年報(bào)交出近十年最差答卷后，公司營(yíng)收數(shù)據(jù)的進(jìn)一步下滑。
近年來(lái)，隨著國(guó)民收入水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健品已不止是特定人群的專屬，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意在保健產(chǎn)品上花費(fèi)預(yù)算。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年保健食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3879億元。
在保健品行業(yè)需求持續(xù)增加、市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，“龍頭”湯臣倍健業(yè)績(jī)和股價(jià)卻逆勢(shì)下滑。與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)背離的背后，藏著這家老牌保健品品牌的增長(zhǎng)焦慮。
營(yíng)銷重于研發(fā)
事實(shí)上，湯臣倍健重營(yíng)銷輕研發(fā)的發(fā)展策略一直以來(lái)廣受詬病。
公司財(cái)報(bào)顯示，湯臣倍健今年前三季度的銷售費(fèi)用為24.27億元，盡管較上期的27.79億元有所下降，但仍占據(jù)其營(yíng)業(yè)總收入57.34億元營(yíng)業(yè)總收入的四成以上。
在今年的半年報(bào)中，公司的銷售費(fèi)用為18.22億元，其中平臺(tái)費(fèi)用、廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)占比居前。
▲ 圖/湯臣倍健半年報(bào)?
公司在財(cái)報(bào)中解釋稱，平臺(tái)費(fèi)用的增加主要系電商平臺(tái)結(jié)構(gòu)變化及付費(fèi)流量增加所致。廣告費(fèi)用則主要為提高品牌知名度增加綜藝節(jié)目冠名及重點(diǎn)產(chǎn)品的資源投入。其中，上半年綜藝投放1.31億元，線上廣告費(fèi)2.04億元，策劃制作費(fèi)及其他共1.87億元。
為提高知名度，湯臣倍健熱衷于在綜藝節(jié)目中“露臉”。去年至今，其先后投放了《歌手2024》和《披荊斬棘的哥哥4》兩大話題度極高的熱門綜藝。此外，還獨(dú)家冠名了音樂(lè)綜藝《聲生不息·家年華》和真人秀《燦爛的花園》。
在各大綜藝節(jié)目中頻頻露臉，疊加線上廣告、平臺(tái)投流等動(dòng)作，公司的品牌曝光度不可謂不高，但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，對(duì)營(yíng)收的提振作用卻難言理想。
在今年9月6日的投資者關(guān)系活動(dòng)中，湯臣倍健也承認(rèn)其上半年銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)化不達(dá)預(yù)期。對(duì)于下半年策略，公司表示，下半年將積極調(diào)整費(fèi)用投放模型，全年銷售費(fèi)用率希望控制在45%內(nèi)。
2024年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用為1.16億元，較上期的1.23億元減少了7000萬(wàn)元；今年上半年，這一費(fèi)用為6978.25萬(wàn)，同比下滑13.47%。
一面是銷售費(fèi)用居高不下，一面是研發(fā)費(fèi)用不增反降，在市場(chǎng)對(duì)其甚囂塵上的“本末倒置”批評(píng)中，其實(shí)藏著這家老牌公司被時(shí)代湮滅的恐懼。
事實(shí)上，早在2014年，湯臣倍健便提出“強(qiáng)科技”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略?，但時(shí)間已過(guò)去十年，轉(zhuǎn)型大旗下，重營(yíng)銷、輕研發(fā)的格局遲遲未變，這也揭示了公司在聲量與質(zhì)量之間的矛盾與踟躕。
年輕市場(chǎng)難攻
作為一家成立近30年的老牌保健品品牌，湯臣倍健曾有過(guò)長(zhǎng)達(dá)十年的高速發(fā)展期，但近年來(lái)，隨著消費(fèi)者感興趣的保健品品類越來(lái)越多，產(chǎn)品迭代越來(lái)越快，一直在營(yíng)銷上發(fā)力的湯臣倍健似乎有點(diǎn)跟不上創(chuàng)新的節(jié)奏。
艾媒咨詢CEO張毅也認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新不足是導(dǎo)致公司營(yíng)收下滑的首要原因。
誠(chéng)然，湯臣倍健多年來(lái)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直也在努力，在公司持續(xù)深耕的VDS（膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）領(lǐng)域，湯臣倍健自2017年相繼推出了功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食習(xí)慣、口感的產(chǎn)品。
但在保健品需求年輕化的大趨勢(shì)下，行業(yè)廣闊的市場(chǎng)前景吸引了越來(lái)越多入局者，公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不大。
在VDS領(lǐng)域，國(guó)際品牌?Swisse擁有的產(chǎn)品類別包括復(fù)合維生素及膳食補(bǔ)充品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、美容營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和功能食品等，自2008年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后一直是湯臣倍健的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者。隨著電商規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，?Swisse的市占率持續(xù)逼近以線下市場(chǎng)為橋頭堡的湯臣倍健。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年保健食品在淘系平臺(tái)、京東、抖音合計(jì)銷售額達(dá)1154.5億元，同比增長(zhǎng)24.6%。而在最主流的淘系平臺(tái)上，Swisse銷售額超過(guò)湯臣倍健而位列第一。
2022年，湯臣倍健通過(guò)創(chuàng)立新?tīng)I(yíng)養(yǎng)品牌Yep布局年輕化膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品成分為膠原蛋白肽，而在膠原蛋白肽這一細(xì)分市場(chǎng)也不乏競(jìng)爭(zhēng)者。
在淘寶搜索“膠原蛋白肽”關(guān)鍵詞，產(chǎn)品陳列中除湯臣倍健和?Swisse外，傳統(tǒng)中藥企業(yè)九芝堂、同仁堂，新銳口服美容產(chǎn)品品牌五個(gè)女博士和其他白牌鱗次櫛比。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，湯臣倍健為提高品牌聲量進(jìn)行營(yíng)銷無(wú)可厚非，但尺度把握尚需調(diào)整。
湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在今年3月披露的2023年年報(bào)中曾表示，營(yíng)銷只是好產(chǎn)品的放大器，放棄產(chǎn)品創(chuàng)新就是放棄未來(lái)。這一論調(diào)側(cè)面表明了公司改變“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的決心。但2024年已過(guò)四分之三，從財(cái)報(bào)來(lái)看，要想改變這一格局恐怕非一日之功。
