十五年，能改變什么？不變的又是什么？對(duì)于大家居行業(yè)，走過(guò)十五年，改變的太多太多，而不變的，馬上可以想到的可能是“以舊換新”。２００９年，“以舊換新”激發(fā)了消費(fèi)活力，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，正式寫(xiě)入中國(guó)產(chǎn)業(yè)史中。２０２４年，新一輪“以舊換新”奔涌而來(lái)，并且新增了家裝、建材、適老、舊廚等領(lǐng)域，這一次能否再一次創(chuàng)造神話(huà)？將多大程度上助推大家居企業(yè)突破困境？本期家居新范式一起來(lái)探。

愛(ài)就四個(gè)字：以舊換新

歷史不會(huì)重復(fù)，但會(huì)經(jīng)常押韻。

——馬克·吐溫

２００９年７月１日，美國(guó)正式推出了“舊車(chē)換新折扣補(bǔ)貼政策”。這項(xiàng)政策的核心內(nèi)容：消費(fèi)者通過(guò)以舊換新的方式購(gòu)買(mǎi)或者租賃更經(jīng)濟(jì)環(huán)保的小轎車(chē)和卡車(chē)，就可以獲得政府提供的３５００美元或者４５００美元的購(gòu)車(chē)折扣補(bǔ)貼，舊車(chē)和新車(chē)之間的能耗差異越大，補(bǔ)貼力度也就越大。這項(xiàng)政策最終的結(jié)果：美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)明顯增加，但在銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上，美國(guó)本土車(chē)企獲益并不明顯。

在同一個(gè)時(shí)間，２００９年６月１日，中國(guó)發(fā)布《促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需，鼓勵(lì)汽車(chē)、家電“以舊換新”實(shí)施方案》，從此“以舊換新”四個(gè)字正式進(jìn)入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上。２００９年“以舊換新”，在一年時(shí)間拉動(dòng)新車(chē)消費(fèi)１２６億元，直接拉動(dòng)家電消費(fèi)超過(guò)３４２０億元，有效應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)全球金融危機(jī)，激活了消費(fèi)活力，推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快。

時(shí)隔１５年，“以舊換新”再次成為提升經(jīng)濟(jì)、刺激消費(fèi)的靈丹妙藥。２０２４年３月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，可以說(shuō)此次是以舊換新的“動(dòng)員令”。而７月底，再次發(fā)布《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》，意味著“以舊換新”行動(dòng)全面啟動(dòng)。

隨著中央定調(diào)后，全國(guó)各省市快速跟進(jìn)。在四大一線(xiàn)城市中，廣州、深圳、北京、上海先后發(fā)布以舊換新系列政策。隨著“金九銀十”消費(fèi)旺季的到來(lái)，９月前后，廣東、廣西、重慶、浙江、四川、湖北、湖南、黑龍江、青海等省（區(qū)、市）高密度發(fā)布“以舊換新”相關(guān)消費(fèi)刺激政策?？梢哉f(shuō)，上半年，從國(guó)家到地方“以舊換新”整體上處于準(zhǔn)備階段；下半年，才算是真正卷起袖子要大干一場(chǎng)。

在這里，家居新范式不對(duì)“以舊換新”政策做好與壞的評(píng)論，給出觀(guān)察“以舊換新”的四個(gè)維度，希望在四個(gè)維度引導(dǎo)各個(gè)企業(yè)在“以舊換新”發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。

一是，區(qū)域維度，基于不同區(qū)域的“以舊換新”特點(diǎn)，品牌方與地方經(jīng)銷(xiāo)商打好配合，擬定有效營(yíng)銷(xiāo)策略。

二是，品類(lèi)維度，“以舊換新”具體到細(xì)分品類(lèi)，匹配消費(fèi)者家裝需求，降低消費(fèi)者的選擇困惑。

三是，渠道維度，“以舊換新”是否針對(duì)線(xiàn)上／線(xiàn)下、傳統(tǒng)／新型渠道給出更為明確優(yōu)惠舉措，防止虛假騙補(bǔ)。

四是，創(chuàng)新維度，“以舊換新”在產(chǎn)品之外，是否有更多配套創(chuàng)新政策支撐，這決定“以舊換新”走多遠(yuǎn)，真正彰顯“以舊換新”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

你以為就是你以為的嗎？

大家居行業(yè)是“以舊換新”主要受益行業(yè)之一，許多家居企業(yè)將“以舊換新”當(dāng)作提振業(yè)績(jī)、突破困境的主要手段。但值得警惕，很多企業(yè)只是理解“以舊換新”表面意義，甚至歪曲，在執(zhí)行過(guò)程中帶來(lái)了反效果，引發(fā)消費(fèi)者的投訴。“以舊換新”對(duì)于家居企業(yè)到底意味著什么？到底給家居企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值？面對(duì)奔涌而來(lái)的以舊換新，這是家居企業(yè)在行動(dòng)前迫切需要想明白的。

一是調(diào)整認(rèn)知?！耙耘f煥新”是為大家居行業(yè)注入一股活力，引導(dǎo)釋放潛在大家居消費(fèi)，但終歸是外部力量。要是家居企業(yè)一味依賴(lài)政策紅利，那只是在追求短期利益，而且還不能百分百確定從政策獲益。要知道，這次“以舊換新”有明顯的門(mén)檻，那些本身實(shí)力不強(qiáng)、品牌知名度不高的企業(yè)進(jìn)入不了補(bǔ)貼名單，是很難有機(jī)會(huì)直接參與這場(chǎng)游戲的。

二是產(chǎn)品調(diào)整。參與“以舊換新”的產(chǎn)品都有著較為詳細(xì)的要求，特別對(duì)綠色化、智能化、健康化給予消費(fèi)補(bǔ)貼。這其實(shí)是在引導(dǎo)企業(yè)在做相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，集中精力投入到那些具有高科技、高溢價(jià)、高口碑的產(chǎn)品研發(fā)，以跳出價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。隨著“以舊換新”的成果顯現(xiàn)，消費(fèi)者更新對(duì)大家居產(chǎn)品在設(shè)計(jì)美學(xué)、智能健康的認(rèn)識(shí)，而在這個(gè)過(guò)程中，完成相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的企業(yè)，必然會(huì)進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。

三是用戶(hù)鏈接。企業(yè)圍繞“以舊換新”推出一系列舉措，為用戶(hù)打造消費(fèi)狂歡節(jié)，以新的消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)化與用戶(hù)的互動(dòng)，形成與用戶(hù)的深度鏈接。企業(yè)在推動(dòng)“以舊換新”中，從產(chǎn)品矩陣、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、物流配送到售后服務(wù)等，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都要經(jīng)受用戶(hù)的檢驗(yàn)，在過(guò)程中更新迭代企業(yè)的用戶(hù)思維，針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的需求有著更為清晰的理解，找到潛在用戶(hù)的拓展方向。

四是渠道優(yōu)化。“以舊換新”執(zhí)行具體落地到每一個(gè)門(mén)店、每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，可以說(shuō)渠道建設(shè)質(zhì)量決定“以舊煥新”帶來(lái)的業(yè)績(jī)空間。尤其是上半年，關(guān)于家居企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商跑路負(fù)面消息頻出。企業(yè)結(jié)合各地“以舊換新”的特色，修正與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商矛盾，讓經(jīng)銷(xiāo)商從“以舊換新”獲得信心，強(qiáng)化與重點(diǎn)區(qū)域的大中型經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，在“以舊煥新”行動(dòng)中給予企業(yè)優(yōu)化渠道建設(shè)提供了新思維。

面對(duì)新一輪“以舊換新”，家居新范式呼吁，家居企業(yè)可在戰(zhàn)略上重視，在戰(zhàn)術(shù)上藐視。家居企業(yè)創(chuàng)始人、高層管理者不妨將更多精力放在思考“如何通過(guò)以舊換新這股猛烈的外部力量，驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的迭代更新？上”。畢竟，“以舊換新”目前只是市場(chǎng)上傳遞的一個(gè)鮮明積極信號(hào)，相信在接下來(lái)的一段時(shí)間，這樣的信號(hào)還會(huì)源源不斷投放到市場(chǎng)。而家居企業(yè)只有在內(nèi)部做好扎實(shí)功課，才能隨時(shí)接住市場(chǎng)上的信號(hào)，快速做出反應(yīng)。

以舊換新，何以為新？

目前“以舊換新”在具體落地中所形成的“新”局面，有四層含義：出臺(tái)新措施、制定新標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售新產(chǎn)品、挖掘新人群。這四個(gè)新從各省市出臺(tái)措施到各企業(yè)舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)中，大家都能明顯感受到。在這里，家居新范式關(guān)心的“后以舊換新”時(shí)代形成的三個(gè)新：競(jìng)爭(zhēng)新格局、用戶(hù)新消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)新周期。

新格局：當(dāng)下大家居行業(yè)不景氣，不少企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧，行業(yè)內(nèi)部涌動(dòng)著整合重組的氣氛?！耙耘f換新”的政策紅利是有門(mén)檻的，顯然那些頭部企業(yè)是最大的受益者，造成強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，進(jìn)一步加快行業(yè)整合重組的步伐。頭部／腰部企業(yè)需要考慮，“以舊換新”這盤(pán)棋結(jié)束后，你在行業(yè)棋盤(pán)上屬于哪一枚棋子？家居新范式相信，這一輪“以舊換新”將給大家居行業(yè)帶來(lái)無(wú)可避免的沖擊：它按響了新一輪行業(yè)整合的紅書(shū)按鈕。

新消費(fèi)：“以舊換新”一個(gè)基本訴求是挖掘、刺激、引導(dǎo)新消費(fèi)，直接體現(xiàn)在“以舊換新”對(duì)于產(chǎn)品的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)上，即綠色化、健康化、智能化的產(chǎn)品才能享受補(bǔ)貼。同時(shí)對(duì)于一些特定人群也給予不同補(bǔ)貼，比如針對(duì)老年人的適老產(chǎn)品?！耙耘f換新”原本就是消費(fèi)舉措，只有滿(mǎn)足新消費(fèi)需求，“以舊換新”才有意義。隨著新消費(fèi)力量釋放出來(lái)，家居企業(yè)從“以舊換新”的后續(xù)效應(yīng)中受益，才能盡享政策紅利的最大化。

新周期：當(dāng)下有兩個(gè)帶新字的詞語(yǔ)，讓家居企業(yè)興奮躁動(dòng)，一個(gè)是新質(zhì)生產(chǎn)力，一個(gè)是以舊換新，前一個(gè)代表戰(zhàn)略導(dǎo)向，后一個(gè)代表戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，這兩個(gè)新最終匯聚到同一條河流——新周期。大家居行業(yè)各類(lèi)帶新的字眼，無(wú)一不是為定義、穿越產(chǎn)業(yè)新周期提出種種設(shè)想、思路，“以舊換新”又何嘗不是？家居新范式衷心希望，在“以舊換新”中助力家居企業(yè)在產(chǎn)業(yè)新周期下，錨定新增長(zhǎng)點(diǎn)，找到新位置，構(gòu)建新優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)：大家居行業(yè)有一段歷史叫“以舊換新”

在各種歷史時(shí)間之中，長(zhǎng)時(shí)段常常似乎是一個(gè)令人討厭的、復(fù)雜的，但又總是新穎的角色。——費(fèi)爾南·布羅代爾《論歷史》

十五年，在傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展史中算是較短的時(shí)間，對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)也不算多長(zhǎng)。然而對(duì)于一種政策，跨越十五年后再次降臨，就變得尤為特別。時(shí)隔十五年，“以舊換新”以一種全新的定義、角色、標(biāo)準(zhǔn)，賦予當(dāng)下的家居、家電、家裝乃至家庭生活一種新的想象力。當(dāng)下，我們無(wú)需著急為新一輪“以舊換新”給予終極判斷，歷史會(huì)給大家一個(gè)客觀(guān)的答案。家居新范式拭目以待。