今年以來(lái)，東易日盛傳出暴雷風(fēng)波，洪濤股份正式宣布退市，整個(gè)傳統(tǒng)家裝行業(yè)似乎被一層霧霾籠罩。但家裝新勢(shì)力卻越戰(zhàn)越勇，貝殼家裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有史以來(lái)最高的單季收入，棲息地、住范兒等新興品牌也在加速發(fā)力。隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，家裝作為下游產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出周期性變化，有人退場(chǎng)，也有人進(jìn)場(chǎng)，在這場(chǎng)家裝新舊勢(shì)力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，行業(yè)將會(huì)如何穿越“冰與火”，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)？

家裝行業(yè)進(jìn)入“混戰(zhàn)階段”

就在上個(gè)月，位于寧波聯(lián)盛廣場(chǎng)的筑＊至家裝修公司被曝閉店“跑路”，受影響的業(yè)主超過(guò)２００戶，涉及的總金額超過(guò)千萬(wàn)元。目前該裝修公司與部分業(yè)主仍未能達(dá)成和解方案，受影響業(yè)主打算組團(tuán)走法律途徑維護(hù)合法權(quán)益。

事實(shí)上，今年以來(lái)，家裝行業(yè)可謂“一個(gè)雷接一個(gè)雷”，不僅東易日盛、龍發(fā)裝飾、洪濤集團(tuán)等知名品牌出現(xiàn)閉店、跑路、停工等消息，據(jù)家居新范式在文章《數(shù)讀家居?｜?。叮臣已b企破產(chǎn)，數(shù)量逼近去年全年》里梳理，截至今年７月２９日，已有６３家裝修企業(yè)被發(fā)布破產(chǎn)文書，數(shù)量逼近去年總和，家裝行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。

艾肯網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，中國(guó)家裝零售市場(chǎng)的容量同比２０２３上半年下滑８．５％，這一下滑幅度創(chuàng)下了近４年之最。

背后的原因大家心知肚明。一方面，低迷的地產(chǎn)市場(chǎng)影響了整體家裝市場(chǎng)的需求量，而房地產(chǎn)精裝政策的持續(xù)推出，也從側(cè)面搶占了家裝零售市場(chǎng)的份額。

另一方面，當(dāng)家裝行業(yè)從消費(fèi)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，裝企勢(shì)必想盡各種方式來(lái)促進(jìn)客戶成單，延長(zhǎng)賬期、低價(jià)促銷、產(chǎn)品同質(zhì)化在所難免。再加上近來(lái)全球裝修行業(yè)均面臨原材料緊缺、成本上升的壓力，進(jìn)一步攤薄了裝企利潤(rùn)，加速行業(yè)淘汰進(jìn)程。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，近兩年整個(gè)家裝行業(yè)也在加速“洗牌”，一些傳統(tǒng)裝企熬不住壓力，資金鏈徹底斷裂，不得不閉店、破產(chǎn)；但與此同時(shí)，仍有知名大廠高管、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)入家裝市場(chǎng)。

如今，家裝賽道涌進(jìn)了大批參與者，既有如圣都、業(yè)之峰、星藝、名匠等傳統(tǒng)家裝企業(yè)堅(jiān)守陣地，也有一批家裝新勢(shì)力開始分搶蛋糕。這些“新勢(shì)力”主要有“三類玩家”：

一是能夠充分利用數(shù)據(jù)化工具和數(shù)字化營(yíng)銷手段的互聯(lián)網(wǎng)玩家，如收購(gòu)了圣都和愛空間的貝殼家裝，以及百度的“裝馨家”、抖音的“住小幫”等家裝平臺(tái)。

二是從其他家居領(lǐng)域跨界而來(lái)的家裝對(duì)手，通過(guò)整裝概念將業(yè)務(wù)延伸至家裝領(lǐng)域。比如顧家發(fā)布了“新價(jià)值鏈整裝４．０”，與全國(guó)更多的優(yōu)秀裝企戰(zhàn)略合作，真正實(shí)現(xiàn)一體化整家；管道生產(chǎn)龍頭聯(lián)塑集團(tuán)也推出了“安家堡”服務(wù)，包含“給、排、防、電、暖”材料集成供應(yīng)，水電暖一體產(chǎn)品的施工驗(yàn)收等一站式服務(wù)。

三是全新的跨界玩家，比如家居新范式在文章《沈亞楠?dú)⑷爰已b市場(chǎng)，「棲息地」動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？》就曾關(guān)注到，理想汽車前總裁沈亞楠在今年打造了智能住宅品牌“棲息地”，希望將家裝打造成為產(chǎn)品，破除行業(yè)以往痛點(diǎn)。不難看出，當(dāng)下的家裝市場(chǎng)不僅裝企之間在互相爭(zhēng)搶生意，跨界搶食的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變多了，諸如貝殼家裝等新勢(shì)力甚至比傳統(tǒng)裝企發(fā)展得更快?？梢灶A(yù)見，隨著更多玩家的加入，未來(lái)家裝行業(yè)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更分化的局面。

新模式“爆改”家裝行業(yè)

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，２０２３年家裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到４．２萬(wàn)億，雖然當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，但在以舊換新、舊房新裝等需求和政策的刺激下，家裝行業(yè)仍有望朝著全屋整裝和裝企大店等方向升級(jí)，驅(qū)動(dòng)家裝新零售模式快速增長(zhǎng)，估計(jì)２０２５年能突破１５０億元。

雖然，地產(chǎn)行業(yè)還在變革調(diào)整，但行業(yè)規(guī)模仍在，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)給家裝等產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

因此，接下來(lái)家裝新舊勢(shì)力如何合作共贏，一起推動(dòng)行業(yè)變革并從中分配好利益，才是整個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)，目前來(lái)看，一些新變化已經(jīng)出現(xiàn)。家居新范式認(rèn)為至少有三個(gè)方向值得重視：

首先是家裝標(biāo)準(zhǔn)化。眾所周知，家裝行業(yè)一直存在著服務(wù)鏈條冗長(zhǎng)、產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)，正因?yàn)橄M(fèi)者需求千人千面，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，沒有高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的成長(zhǎng)速度也難以加快。

不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的啟發(fā)下，家裝鏈條開始邁向標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化。比如愛空間建立了以“信息化系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)化工人、自建供應(yīng)鏈”三大基礎(chǔ)設(shè)施為支柱的標(biāo)準(zhǔn)化家裝體系；棲息地則提出以高集成度設(shè)計(jì)、工業(yè)化制造來(lái)完成家裝產(chǎn)品的交付，像造車一樣實(shí)現(xiàn)裝配式裝修。

其次是家裝數(shù)字化。家裝流程標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)也是企業(yè)數(shù)字化能力的體現(xiàn)，但除此以外，還包括營(yíng)銷數(shù)字化、設(shè)計(jì)數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化等能力。

比如專注高端整裝的生活家，通過(guò)對(duì)２０萬(wàn)用戶的大數(shù)據(jù)分析來(lái)打造新品，并通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)體系來(lái)完成全球集采模式，進(jìn)一步豐富自身的供應(yīng)鏈。

最后是家裝零售化。消費(fèi)者一站式家裝需求推動(dòng)著裝企向整裝新零售模式靠攏，為消費(fèi)者提供全屋整裝解決方案。

比如星藝裝飾早在２０１７年推出星居易整裝館，融合硬裝、軟裝、家具及智能家居等產(chǎn)品，提供一站式家裝服務(wù)；名匠家裝打造家居消費(fèi)超級(jí)綜合體，不僅是家裝一站式體驗(yàn)中心，還是超大家居購(gòu)物廣場(chǎng)，并提供改裝家、原創(chuàng)大宅等設(shè)計(jì)服務(wù)。

近年，裝企已經(jīng)從單純的施工服務(wù)方，逐漸向增值服務(wù)型綜合零售商演進(jìn)，以此滿足消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)、材料、個(gè)性化等更多維度的需求，為其提供更多的情緒價(jià)值，服務(wù)增值才是未來(lái)家裝行業(yè)收獲產(chǎn)品差價(jià)的關(guān)鍵。

新勢(shì)力能否破局“舊痛點(diǎn)”

誠(chéng)然，越來(lái)越多人認(rèn)為家裝行業(yè)是一門“雞肋生意”，因?yàn)槭袌?chǎng)需求正在萎縮，這門生意也看似費(fèi)力不討好。但在家居新范式看來(lái)，市場(chǎng)需求只是在“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”，而且隨著家裝新勢(shì)力的入局，整個(gè)家裝行業(yè)也在“除舊迎新”。

不過(guò)，新勢(shì)力的加入也打破了家裝行業(yè)原有的平衡，市場(chǎng)出現(xiàn)“僧多粥少”的局面，行業(yè)變革蓄勢(shì)待發(fā)。

那么，家裝行業(yè)能否破而后立，關(guān)鍵要看當(dāng)下的家裝新模式，能否解決行業(yè)的舊痛點(diǎn)。目前來(lái)看，似乎并不容易。

一則，家裝行業(yè)的數(shù)字化變革正在推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，降低各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通成本，但隨著裝企規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，數(shù)字化能否完全把控“人”這個(gè)頗為不確定的環(huán)節(jié)，則還是未知。

比如年初抖音宣布停止運(yùn)營(yíng)家裝業(yè)務(wù)平臺(tái)“住好家”，雖然官方表示這是正常的業(yè)務(wù)方向調(diào)整，但在此之前，不少網(wǎng)友已在社交平臺(tái)吐槽平臺(tái)業(yè)務(wù)存在工人遲到、漏帶輔料等問(wèn)題。

由此可以看出，數(shù)字化或許能把控流程進(jìn)度，但對(duì)于更依賴于人的施工環(huán)節(jié)，平臺(tái)還需要一套復(fù)雜嚴(yán)密的監(jiān)管措施來(lái)打配合。

二則，隨著裝企轉(zhuǎn)向線上陣地，獲客費(fèi)用也讓人苦惱。有裝企表示，如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客，裝修公司的成本就會(huì)占到銷售額的２０％左右。

多次沖擊ＩＰＯ的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)土巴兔，其在２０１９年－２０２１年的流量獲客費(fèi)用分別占總營(yíng)收３０．３１％、３５．００％、３６．６６％，即超三成收入用于購(gòu)買流量，也進(jìn)一步削薄了利潤(rùn)，數(shù)字化雖然解決一些問(wèn)題，但也會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題。

最后，家裝依然是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，阿里、齊家網(wǎng)等平臺(tái)都曾嘗試流量引導(dǎo)模式，但最終都折戟，如今阿里“躺平家”已轉(zhuǎn)型點(diǎn)評(píng)模式，齊家網(wǎng)則布局ＳａａＳ，這意味著跨界玩家要進(jìn)軍家裝市場(chǎng)，規(guī)模成本依然沉重。

結(jié)語(yǔ)

家居新范式認(rèn)為，家裝行業(yè)高度分散、重資產(chǎn)投入、依賴人和渠道等屬性，在短期內(nèi)都不會(huì)出現(xiàn)根本性變化。無(wú)論是剛剛?cè)刖值男聞?shì)力，還是持續(xù)變革的舊勢(shì)力，都無(wú)法避開行業(yè)痛點(diǎn)，要在線下經(jīng)營(yíng)模式和線上營(yíng)銷成本方面進(jìn)行大規(guī)模的投入和改革，才能順利推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張。

因此，在家裝市場(chǎng)持續(xù)變革的當(dāng)下，新舊家裝勢(shì)力都不妨謀定而后動(dòng)，有針對(duì)性地拓展重點(diǎn)城市并持續(xù)深耕，想清楚企業(yè)需要什么樣的數(shù)字化建設(shè)，并讓其能夠服務(wù)于管理模式，這才是裝企積累口碑并蓄能的核心。閑看花開花落，靜觀云卷云舒，榮辱不驚，才能抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，一擊即中。