在變局中尋找增量。
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營養(yǎng)補(bǔ)充品成為“新引擎”
奶粉行業(yè)正在面臨一場深刻變局。
這幾年，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的變化，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)遭遇系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。疊加“新國標(biāo)”轉(zhuǎn)型的影響，行業(yè)競爭加劇。
面對這種情況，國內(nèi)外奶粉品牌都在絞盡腦汁調(diào)整戰(zhàn)略，渴望找到突破點(diǎn)。
一個(gè)重要的方向是營養(yǎng)品。《中國營養(yǎng)健康食品藍(lán)皮書》顯示，截至2022年，中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5885億元人民幣，預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模在2027年將超過8000億元人民幣。
在這其中，又有兩個(gè)主要群體。一個(gè)是兒童市場?！?024中國兒童營養(yǎng)趨勢洞察報(bào)告》顯示，截至2023年，我國3-12歲兒童人口規(guī)模達(dá)1.68億，是0-3歲嬰幼兒人群的5倍多。
另一個(gè)是老齡市場。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)測，到2030年中國65歲及以上人口將達(dá)到2.6億，中國成人營養(yǎng)品規(guī)模將有翻番的潛力。
這無疑是一片藍(lán)海。在這片海域，領(lǐng)頭羊企業(yè)其實(shí)早已做出了探索。
8月27日，致力成為全球高端營養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——健合（H&H）國際控股有限公司（以下簡稱“健合集團(tuán)”），正式公布了2024年中期業(yè)績。
在這份財(cái)報(bào)中我們觀察到一個(gè)趨勢：營養(yǎng)補(bǔ)充品已經(jīng)成為健合集團(tuán)增長的主要引擎。
數(shù)據(jù)顯示，健合集團(tuán)成人營養(yǎng)及護(hù)理用品（ANC）、嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品（BNC）、寵物營養(yǎng)及護(hù)理用品（PNC）三大業(yè)務(wù)中的營養(yǎng)補(bǔ)充品系列實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健同比增長5.6%，占集團(tuán)總收入的66.1%。
這無疑讓整個(gè)行業(yè)看到了一種新的可能。這種成功轉(zhuǎn)型背后，得益于長遠(yuǎn)的布局。
以嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品領(lǐng)域?yàn)槔?，健合集團(tuán)旗下的合生元20多年來深耕母嬰營養(yǎng)與健康領(lǐng)域，始終聚焦母嬰群體的營養(yǎng)健康需求，為消費(fèi)者持續(xù)提供更具科學(xué)認(rèn)證、更優(yōu)質(zhì)、更滿足需求的營養(yǎng)產(chǎn)品。
早在20多年前，合生元就率先研發(fā)推出了全球細(xì)分市場第一的合生元益生菌，開創(chuàng)了母嬰營養(yǎng)品市場的1.0時(shí)代。如今，合生元不斷推出乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者更精細(xì)、更多元化的需求。
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可以說，是持續(xù)的投入和探索，孕育了健合集團(tuán)的“新引擎”。
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全家庭布局喚醒“第二曲線”
順著“新引擎”，我們來看看健合集團(tuán)的半年報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，健合集團(tuán)營收為人民幣66.9億元。其中，中國市場為集團(tuán)營收的最大貢獻(xiàn)者，占集團(tuán)總收入的67.9%。
從利潤看，健合集團(tuán)維持一貫健康的盈利水平，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為17%，并實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化。
從現(xiàn)金流看，健合集團(tuán)進(jìn)一步拓寬融資渠道，積極管理債務(wù)，獲得了美元計(jì)價(jià)的貸款承諾，對現(xiàn)有的美元定期貸款進(jìn)行再融資。同時(shí)，健合集團(tuán)加強(qiáng)了存貨管理，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)下降，現(xiàn)金余額為24億元，流動資金維持穩(wěn)健水平。
手中有糧，心里不慌。總體來看，健合集團(tuán)還是比較穩(wěn)健的，扛住了行業(yè)的波動。
在財(cái)報(bào)中，還有一個(gè)詞很亮眼：全家庭營養(yǎng)健康。數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，健合集團(tuán)旗下的三大業(yè)務(wù)板塊都實(shí)現(xiàn)了突破。
先看ANC（成人營養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)營收達(dá)32.8億元，同比增長11.2%。
能有這個(gè)增長，Swisse斯維詩功不可沒。同期，Swisse斯維詩中國市場實(shí)現(xiàn)同比增長8.8%，占集團(tuán)ANC銷售額的64.9%。
筆者注意到，2024年Swisse斯維詩在中國市場啟動了第三輪品牌升級行動，確立了“維穩(wěn)品牌認(rèn)知，深耕品類滲透”的品牌營銷3.0策略，品牌力進(jìn)一步提高。
產(chǎn)品也在發(fā)力。Swisse斯維詩瞄準(zhǔn)營養(yǎng)健康消費(fèi)新需求，推出科技奢養(yǎng)超高端營養(yǎng)品牌Swisse PLUS+、年輕的生活方式營養(yǎng)品牌Swisse Me、針對兒童健康需求品牌Little Swisse的“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略矩陣，精準(zhǔn)把握不同消費(fèi)者的營養(yǎng)健康需求。
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戰(zhàn)略的成效顯著。618購物節(jié)期間，Swisse斯維詩繼續(xù)實(shí)現(xiàn)平臺大滿貫，斬獲多個(gè)NO.1排名。在中國市場，Swisse PLUS+實(shí)現(xiàn)48.7%的增長。在澳新市場，Swisse斯維詩同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長達(dá)16.9%。
再看BNC（嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)，同期營收達(dá)24.3億元。
在這個(gè)領(lǐng)域，健合集團(tuán)深化了超高端奶粉品類的戰(zhàn)略布局，持續(xù)增強(qiáng)“新國標(biāo)”系列奶粉的市場競爭力,超高端嬰幼兒配方奶粉市場份額由11.7%上升至13.0%，排名升至第三。
正如上文所言，合生元針對嬰幼兒營養(yǎng)補(bǔ)充品細(xì)分市場持續(xù)發(fā)力，該品類的銷售額增長112%。數(shù)據(jù)顯示，618期間，合生元嬰幼兒益生菌再度蟬聯(lián)京東、天貓、唯品會、抖音等各大平臺銷售排行榜NO.1。
在海外，合生元法國藥房渠道蟬聯(lián)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉類別及羊奶市場類別No.1，市場份額分別為40.6%及43.7%，進(jìn)一步擴(kuò)展法國藥房渠道份額。
最后看PNC（寵物營養(yǎng)及護(hù)理用品）業(yè)務(wù)，同期營收總額達(dá)9.9億元，同比增長4.1%。
具體來看，Solid Gold素力高上半年推出Solid Gold素力高魚油和生鮮美毛雞貓糧新品。由于產(chǎn)品力出色，Solid Gold素力高穩(wěn)占中國內(nèi)地線上高端貓干糧品類No.2。
在北美，健合集團(tuán)PNC業(yè)務(wù)收入同比增長8.1%，Zesty Paws快樂一爪已成為美國最受認(rèn)可的寵物補(bǔ)充品品牌之一。
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時(shí)至今日，健合集團(tuán)已經(jīng)構(gòu)筑起覆蓋全家庭健康的產(chǎn)品矩陣，從嬰兒到成人，再到寵物，一整個(gè)家庭的健康需求，都被它承包了。
也正是得益于“全家庭營養(yǎng)”的布局，健合集團(tuán)才能不斷開拓“成長曲線”。
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長期主義背后的“守正出奇”
往深處看，健合集團(tuán)之所以有這種前瞻布局，離不開四個(gè)字：長期主義。
遙想21世紀(jì)初，剛剛成立的合生元遇上了中國加入WTO的大潮，帶著敏銳的嗅覺，合生元將精心研發(fā)的高端嬰兒保健品——兒童益生菌引入中國市場，開創(chuàng)了一片新天地。
2008年前后，世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，中國經(jīng)濟(jì)獨(dú)樹一幟。感知到國內(nèi)龐大的消費(fèi)潛力，健合集團(tuán)一舉進(jìn)入中國高端嬰兒配方奶粉市場，正式推出了合生元品牌的超高端嬰幼兒配方奶粉。
到了2017年，中國深度融入全球化進(jìn)程。健合集團(tuán)抓住機(jī)遇，先后將Swisse、Healthy Times和Dodie收入麾下，全面沖向海外市場……
這種長期主義，還體現(xiàn)在全球化。健合集團(tuán)很早就開始了全球化的探索，其在法國、瑞士、愛爾蘭、中國、美國、澳大利亞擁有六大研發(fā)中心，產(chǎn)品聚焦全球高端家庭營養(yǎng)與護(hù)理領(lǐng)域，行銷全球20多個(gè)國家和地區(qū)。
合生元有機(jī)奶粉在法國藥房渠道的有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品類中，長期穩(wěn)居榜首；在澳洲，Swisse斯維詩是當(dāng)?shù)貜?fù)合維生素、口服美容、護(hù)肝排毒、肌肉支持與恢復(fù)及睡眠等分類的第一大品牌；截至2024年6月，Zesty Paws快樂一爪及Solid Gold素力高在美國各地覆蓋超過18000家及4800家門店。
回看過往不難發(fā)現(xiàn)，這種長期主義一直貫穿健合集團(tuán)的發(fā)展歷程。從BNC到ANC再到PNC，從合生元到Swisse斯維詩再到Zesty Paws快樂一爪和Solid Gold素力高，一直如此。
在筆者看來，這里面蘊(yùn)含著深刻的經(jīng)營哲學(xué)：守正出奇。
展開來說就是：在守住基本盤的前提下，出奇制勝，奪取新陣地。對健合集團(tuán)來說，最早的時(shí)候，兒童益生菌是基本盤，高端嬰兒配方奶粉是出奇制勝；再到后來，BNC是基本盤，全家庭營養(yǎng)是出奇制勝。
守住基本盤是深耕，出奇制勝是開拓。深耕與開拓結(jié)合，并且與時(shí)俱進(jìn)，才是真正的長久之道。這好比賽車，跑好直線是基礎(chǔ)，把握彎道就是出奇制勝。
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就在前段時(shí)間，2024年巴黎奧運(yùn)會上，鄭欽文一路過關(guān)斬將，拿下網(wǎng)球女子單打冠軍，這也是中國首位奧運(yùn)網(wǎng)球單打冠軍。
值得一提的是，鄭欽文正是健合集團(tuán)旗下Swisse斯維詩的品牌大使。而且，Swisse斯維詩很早就注意到并簽下了鄭欽文，鄭欽文也是Swisse斯維詩2016年進(jìn)入中國后的第一位運(yùn)動員品牌大使。
這也是健合集團(tuán)具有前瞻眼光的又一個(gè)例證。其實(shí)，在鄭欽文和健合集團(tuán)身上，我們能看到同一種精神：
勝利從來不是偶然，而是守正出奇，厚積薄發(fā)。
