近日，家居零售渠道密集新增了不少大型家裝體驗(yàn)店，比如京東全屋定制自營店、蘇寧易家Max重慶首店、兄弟裝飾·創(chuàng)意魔方、金隅天壇整裝智慧家居體驗(yàn)館等。家居零售店越開越大背后，是消費(fèi)者希望通過一店就能滿足一體化整家解決方案，這種家裝、家居、家電、軟裝一體化融合趨勢(shì)，也會(huì)是未來家居零售店態(tài)迭代的大勢(shì)所趨。在這股“整裝新零售”的風(fēng)潮下，家居行業(yè)將會(huì)掀起怎樣的變革，到底是“舊瓶新酒”還是“概念升級(jí)”？
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“新零售”≠“線上+線下”
家居新范式發(fā)現(xiàn)，將“家居”與“新零售”結(jié)合起來，其實(shí)并不算是一件新鮮事，除了天壇整裝打出了“整裝新零售”的概念之外，林氏家居在今年也以“了不起的新零售”為主題，亮出林氏家居的新零售發(fā)展思路；而顧家家居提出的“場景融合C店”，也有異曲同工之妙。
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再往前回溯，在新零售數(shù)字化技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，家居行業(yè)早已從單一的終端促銷，發(fā)展至線上線下全渠道營銷；從標(biāo)準(zhǔn)化家居終端店，向主題化、個(gè)性化的家居生活體驗(yàn)館進(jìn)化；從傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)交易，向直播間、電商平臺(tái)、私域平臺(tái)等線上渠道擴(kuò)展。對(duì)于家居行業(yè)而言，“新零售”所帶來的變革到底是什么，又該如何定義新零售？“新零售”這一概念最早由互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里所提出，而其誕生的背景則始于一度火熱的O2O模式。O2O是線上到線下的縮寫，這一概念曾在許多行業(yè)中席卷，比如最常見的餐飲、生鮮，也包括家居、家裝，但這時(shí)候大部分生態(tài)都是互相割裂的，流量無法從不同場景中流動(dòng)，用人成本和經(jīng)濟(jì)效益之間無法達(dá)到平衡。
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隨著“新零售”概念的提出，我們的消費(fèi)場景、零售模式、支付方式都出現(xiàn)了全新的變革，但卻又不只是O2O模式的延伸，而是以消費(fèi)者所在的生活圈，提供相關(guān)生活用品和服務(wù)進(jìn)行線上線下融合。如果只用“線上+線下”來形容新零售，則未免顯得有點(diǎn)寬泛。將“新零售”置于家居行業(yè)中也是如此，它不僅是將線下終端與線上銷售聯(lián)系起來，更多是賦予品牌提高銷售的能力，比如通過對(duì)線下場景的內(nèi)容、服務(wù)、展示進(jìn)行多元化的運(yùn)用，幫助品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。家居新范式認(rèn)為，可以將“互聯(lián)網(wǎng)家居”視為“家居/家裝新零售”的雛形，但卻不能簡單地將兩者視為同一物種。但“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，確實(shí)為家居行業(yè)帶來了更多啟發(fā)。
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家居互聯(lián)網(wǎng)化催生“整裝新零售”
隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的不斷進(jìn)化，從前互聯(lián)網(wǎng)家居平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)未必適用，但新零售帶來的賦能效應(yīng)也是不容忽視的，很多家裝企業(yè)都能在新流量時(shí)代中找到屬于自己的“生存之道”。首先，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)開始“向?qū)嶓w下沉”。近年，越來越多互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)開始往線下開店，比如今年6月，愛空間在北京開出第二家整裝體驗(yàn)中心，涵蓋高端廚衛(wèi)情景間、全案設(shè)計(jì)中心、工法展示、家居生活館等。
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?定位為“家居建材的新零售服務(wù)商”的住范兒，目前也在北京、上海開設(shè)了整裝大店，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上做家居團(tuán)購起家的平臺(tái)，目前還在探索線下模式的可持續(xù)性，包括家居零售賣場模式。還有京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，這些年也開始將觸手伸到線下，今年上半年開業(yè)的比如京東全屋定制自營店（廣州），面積超3萬平米，蘇寧則帶來了25000㎡的蘇寧易家Max重慶首店。?在家居新范式看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)紛紛“線下開店”，一方面是為了探索“線上線下一體化”，讓龐大的線上流量池賦能線下實(shí)體生意，形成了一個(gè)強(qiáng)大的復(fù)合功能體。
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另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)家居審美、功能、舒適等需求的不斷提高，家居體驗(yàn)場景也變得更多元化、個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)家裝體驗(yàn)館的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的家居場景，帶來更多消費(fèi)需求。其次，線下家裝平臺(tái)也在“+互聯(lián)網(wǎng)化”。比如天壇整裝提出的“整裝+新零售”模式，將生活中的所有家裝需求與天壇整裝進(jìn)行深度鏈接，再通過全域流量矩陣獲取客戶，賣的不僅是產(chǎn)品，而是服務(wù)與生活方式。
梵客家裝是行業(yè)內(nèi)較早提出“互聯(lián)網(wǎng)家裝”的裝飾企業(yè)，目前其僅在北京落地了一家2萬㎡的體驗(yàn)店，但會(huì)有直播團(tuán)隊(duì)對(duì)展廳、家裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品報(bào)價(jià)進(jìn)行全天候直播講解。
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毫無疑問，“新零售”對(duì)傳統(tǒng)裝飾企業(yè)的最大加持，是增加了它們的流量獲取方式，但家居新范式認(rèn)為，更重要的還是如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，提高它們的銷售能力。比如天壇整裝通過服務(wù)和口碑打開缺口，通過數(shù)字化能力、提高工藝標(biāo)準(zhǔn)等方式來保障交付；梵客家裝對(duì)品牌廠家的管控力比較強(qiáng)，只要進(jìn)入梵客的套餐體系里，供貨價(jià)格都是一樣的。從天壇整裝和梵客家裝的案例來看，通過新媒體渠道獲客固然重要，但這卻不能成為企業(yè)“獨(dú)門新招”，關(guān)鍵是如何打造歷久彌“新”的競爭力。
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“新零售”臺(tái)下見“功底”
家居新范式認(rèn)為，當(dāng)家裝、整裝與新零售持續(xù)結(jié)合，其所帶來的是持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)線條的能力，賦能企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，可以優(yōu)化多少細(xì)節(jié)，在未來就能產(chǎn)生多大的競爭力。所以，家居企業(yè)之所以將整裝業(yè)務(wù)與新零售概念融合在一起，一則是因?yàn)檎b市場確實(shí)在以肉眼可見的速度在增長。二則，“新零售”的本質(zhì)是對(duì)零售的持續(xù)優(yōu)化，這跟整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)也是“殊途同歸”的。整裝是服務(wù)鏈條最長、涵蓋元素最多的家裝服務(wù)模式，在消費(fèi)者“拎包入住”需求的驅(qū)動(dòng)下，整裝業(yè)務(wù)也需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，這要求家居企業(yè)進(jìn)行更細(xì)致的品類數(shù)據(jù)分析，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的上下游整合。
而賦能供應(yīng)鏈整合則是“新零售時(shí)代”的重頭戲，如果企業(yè)無法掌握終端消費(fèi)數(shù)據(jù)，就很難在設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中采取合理有效的整合辦法。相反，如果企業(yè)能夠數(shù)據(jù)化地打通整裝前后端全流程，不僅能更了解消費(fèi)者的喜好和潮流趨勢(shì)，還能實(shí)現(xiàn)更低成本、高品質(zhì)、更快速的交付和售后，產(chǎn)生良性的消費(fèi)循環(huán)。所以，整裝新零售在未來的發(fā)展路線，是以實(shí)體店面為基礎(chǔ)，除了拉動(dòng)線下經(jīng)營的收入，還是線上業(yè)務(wù)的“線下服務(wù)商”，為區(qū)域消費(fèi)者提供本地化生活圈服務(wù)。?
但按照這一模式來看，“整裝新零售”也還有難以攻克的壁壘。一方面，為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，當(dāng)下各品牌都在積極拓展整裝體驗(yàn)館，但租金、人力成本擺在這里，如何讓旗艦店不至于“賠本賺吆喝”，如何平衡大店小店的規(guī)模，也很考驗(yàn)品牌的運(yùn)營能力。另一方面，新零售的本質(zhì)要求企業(yè)擁有更精細(xì)化的運(yùn)營能力，這也是為什么近年崛起的整裝新零售品牌，比如滿屋研選、住范兒等，都更強(qiáng)調(diào)建材、家具SKU的豐富程度和嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，比如住范兒旗下就有65個(gè)品類，上萬個(gè)SKU資源。?
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但對(duì)傳統(tǒng)裝飾公司而言，這種模式需要裝企自身具備產(chǎn)品研發(fā)能力和對(duì)上游供給端的改造能力，才能將大量用戶需求拆解反向定制柔性生產(chǎn)，非一日之功能夠?qū)崿F(xiàn)。
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結(jié)語
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“新零售”雖然是一個(gè)大家都很熟悉的概念，但只有真正讀懂“新零售”背后的含義，才會(huì)明白“新零售”并不只是簡單的線上渠道與線下渠道相加。對(duì)家居行業(yè)而言，想要在整裝業(yè)務(wù)中獲得新零售的賦能，就要先對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和整合，再將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)通過數(shù)字化、運(yùn)營管理、終端展示轉(zhuǎn)化成臺(tái)面上的能力，這才是在整裝市場中先拔頭籌的關(guān)鍵。
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