在擴(kuò)大內(nèi)需、以舊換新等家居利好政策的推動下，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，限額以上單位家用電器和音像器材類零售額同比增長3.1%，增速較去年同期擴(kuò)大2.1個百分點(diǎn)，家電市場正“換”發(fā)出新活力。不過，存量博弈周期下，行業(yè)內(nèi)部的廝殺越來越激烈，家電企業(yè)想要搶占“新”機(jī)，該怎樣交出?“高分答卷”？?
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高端化、創(chuàng)新化、智能化，家電行業(yè)的“新角逐”
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今年以來，國務(wù)院印發(fā)了《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》等系列促消費(fèi)措施，“以舊換新”成為了泛家居行業(yè)的關(guān)鍵詞，更成為了推動家電消費(fèi)的重磅增長極。據(jù)商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，主要電商平臺家電以舊換新的銷售額同比增長81.8%。據(jù)京東平臺數(shù)據(jù)，“618”期間有超700個家電家居品牌成交額同比增長超100%。不少家電巨頭也加大了對“以舊換新”活動的投入。格力在4月宣布投入30億元啟動家電以舊換新活動；今年一季度，美的旗下參與家電以舊換新活動的實(shí)體門店超2.5萬家，美的“618”以舊換新活動的成交用戶數(shù)近120萬。
不過，家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，雖然“以舊換新”政策給家居、家電行業(yè)帶來了不少新增量，但同時也帶動整個行業(yè)進(jìn)入到“存量換增量”的新階段，家電市場將會更加分化，家電企業(yè)也要轉(zhuǎn)換思路，才能完成新階段的“攻堅戰(zhàn)”。比如在剛剛過去的?“618”，空調(diào)品類線上線下銷售額均出現(xiàn)了雙位數(shù)同比下跌；線上清潔電器銷售額和銷量均同比微漲，分品類來看，掃地機(jī)器人表現(xiàn)較為搶眼，線上銷售額同比增長16.6%。
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家居新范式認(rèn)為，雖然“以舊換新”政策利好整個家電行業(yè)，但消費(fèi)者需求、市場趨勢等的變化也越來越快，不同家電品類都有各自的難關(guān)要闖，為了適應(yīng)市場變化，家電行業(yè)也迎來了新的特征。首先，是產(chǎn)品高端化。不少家電廠商稱今年是“價格戰(zhàn)”最激烈的一年，這是因為整個家電行業(yè)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性升級，一些低端產(chǎn)品被迫卷入價格戰(zhàn)，相反中高端產(chǎn)品則持續(xù)放價提量，特別是頭部家電品牌紛紛推出套系化家電，一些細(xì)分領(lǐng)域的客單價反而有所提高。其次，是產(chǎn)品創(chuàng)新化，產(chǎn)品品類更豐富、功能更多元化。近年，家電行業(yè)的價格戰(zhàn)越演越烈，這也在倒逼企業(yè)加快新品迭代速度，以掃地機(jī)器人為例，近年已從掃地功能升級到拖地功能、掃拖一體功能，只有趕上市場變化，才能在細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)陣腳。最后，則是產(chǎn)品智能化?；谙M(fèi)者對新技術(shù)、新產(chǎn)品的渴求，近年家電企業(yè)在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能不被犧牲的背景下，也悄悄加快了創(chuàng)新進(jìn)度，滿足消費(fèi)者對健康、環(huán)保、智能的需求。
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新需求催生新場景，家電市場的四大新趨勢
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家居新范式認(rèn)為，家電行業(yè)這些“新特征”背后，其實(shí)也體現(xiàn)了家電企業(yè)積極調(diào)整策略的舉動，其目標(biāo)都是為了“動銷”，本質(zhì)上就是為了留存客戶。但無論是價格的比拼，還是服務(wù)的競賽，都?xì)w結(jié)于家電企業(yè)的經(jīng)營能力以及對市場的預(yù)判，想要引爆家電市場，就必須了解消費(fèi)者的真實(shí)需求以及家電產(chǎn)品的潮流趨勢，只有對癥下藥，才能藥到病除。近日，知乎聯(lián)合京東發(fā)布了《2024家電數(shù)碼趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），為廣大家電品牌提供新消費(fèi)趨勢的觀察窗口，家居新范式從中總結(jié)出四大家電行業(yè)發(fā)展新趨勢。第一是家電家具化。當(dāng)代消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，更加注重產(chǎn)品的整體美感與家居環(huán)境的融合度。
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比如可以充當(dāng)裝飾畫，又是電視的“藝術(shù)電視”，以創(chuàng)維壁紙電視為例，在今年京東618藝術(shù)電視品類累計銷量榜單TOP10中，有7個產(chǎn)品均是創(chuàng)維壁紙電視。
這反映出消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求和對美的獨(dú)特理解，這種趨勢也在推動家居行業(yè)向更加注重設(shè)計和創(chuàng)新的方向發(fā)展，同時也為設(shè)計師和制造商提供了更廣闊的創(chuàng)意空間和市場機(jī)會。
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第二是家具場景化。在消費(fèi)審美升級和個性化需求的推動下，嵌入式、超薄化的家電產(chǎn)品也成為了現(xiàn)代家居中的重要組成部分，解決了過往家電與家居在風(fēng)格統(tǒng)一、空間布局、功能銜接等方面的不協(xié)調(diào)局面。
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當(dāng)嵌入式冰箱、嵌入式飲水機(jī)可以巧妙地融入廚房整體設(shè)計中后，同時也帶來了“套系化家電”趨勢，這些擁有統(tǒng)一設(shè)計風(fēng)格的套系家電與家居環(huán)境完美融合，能讓消費(fèi)者一步到位輕松收獲高顏值的家和智慧互聯(lián)的便捷體驗。目前多家頭部家電企業(yè)都推出了套系家電產(chǎn)品，比如海信打造的高端全套智能家電品牌“璀璨”，其覆蓋了全品類的智能家電；美的COLMO的套系產(chǎn)品風(fēng)格秉承了極簡凝練的風(fēng)格，更強(qiáng)調(diào)“科技簡約風(fēng)”。
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蘇寧易購大家電行業(yè)線總裁陳風(fēng)波曾指出，套系化產(chǎn)品需求占比已超過40%，一些頭部廚電品牌套系化產(chǎn)品占比已超過30%，蘇寧易購線下渠道家電套購銷售占比也在持續(xù)提升。
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第三是場景空間化。在家電家具化、家具場景化的推動下，家居家電之間的壁壘也被進(jìn)一步打破，家居空間不再以簡單的物理切割來劃分，而是根據(jù)用戶的情感需求來創(chuàng)造場景。當(dāng)代消費(fèi)者更熱衷于追求多樣化的生活方式，比如娛樂、有趣、放松、躺平等，因此，家具家電不僅需要提供功能價值，更要提供情緒價值。比如組合激光電視、音箱、投影儀等的影音空間，帶來愉悅的家居氛圍感；組合集成灶、洗碗機(jī)、冰箱等的套系廚房，可以減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，帶來更松弛的家居體驗。家電產(chǎn)品作為重要的場景組件，家電廠商必須將其融入家居場景中，從一個整體的角度來打磨產(chǎn)品，才會打造出具有松弛感和愉悅感的家居氛圍。
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第四是空間智能化?！皥鼍翱臻g化”的需求也必然會推動“空間智能化”的出現(xiàn)和成熟。比如人工智能應(yīng)用于電視產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互；應(yīng)用于冰箱可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控溫、長效保鮮等，這些都能提升住戶對家居場景的控制力，從而幫助大家找到更適合自己的居住體驗。
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隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，其不僅體現(xiàn)在電視、冰箱、洗衣機(jī)、廚電等家電單品的智能化增強(qiáng)，還體現(xiàn)在智慧場景、全屋智能系統(tǒng)中具備更強(qiáng)的主動感知、決策能力。而這背后，則是消費(fèi)者愈發(fā)渴求那些能夠一站式解決需求，同時增添生活樂趣的創(chuàng)新科技產(chǎn)品。除了智能化升級之外，家電產(chǎn)品也呈現(xiàn)出功能集成化、功能進(jìn)階化等趨勢。
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比如掃地機(jī)器人從原來的單一掃地功能，進(jìn)化成集合掃地、拖地、烘干、自清潔等多功能家電產(chǎn)品，今年618期間，掃地機(jī)器人品類同比增長16.6%，表現(xiàn)較為搶眼。
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以冰箱、凈水機(jī)為代表的家電產(chǎn)品也持續(xù)在健康功能上做加法，《2023年中國家庭家電用戶體驗調(diào)研報告》中顯示，近七成的受訪者認(rèn)可并需要具有健康功能和屬性的家電。
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結(jié)語
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據(jù)《2024家電數(shù)碼趨勢洞察白皮書》顯示，去年知乎?“以舊換新”相關(guān)討論指數(shù)同比上漲 176.81%，這一政策對家電行業(yè)而言，還是有很大的市場潛力和消費(fèi)者關(guān)注度。但家電企業(yè)想要抓住政策的紅利，就必須因應(yīng)趨勢實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、終端銷售、營銷推廣等全面升級，目前來看，家電產(chǎn)品高端化、智能化、套系化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為行業(yè)聚焦的主要方向，如何把握其中的細(xì)分空間，就要企業(yè)們?nèi)绾问钩隹醇冶绢I(lǐng)來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級。
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