國(guó)內(nèi)電商存量時(shí)代，跨境出海成新機(jī)遇。

@新熵 ? 原創(chuàng)?

作者丨林曦? 編輯丨九犁?

剛剛過去的一個(gè)多月，是漫長(zhǎng)的618電商年中大促。7月，電商賣家已開啟下半年的征戰(zhàn)。?

“今年618是最難的”“史上最卷618”，是從業(yè)者對(duì)這場(chǎng)電商大促的真實(shí)感受。今年，各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生巨大變化，紛紛喊出低價(jià)口號(hào)之余，更加努力優(yōu)化對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)，取消預(yù)售、先用后付、僅退款等，是存量市場(chǎng)中，平臺(tái)留住用戶的服務(wù)能力比拼。?

在流量逐步見頂、消費(fèi)放緩的背景下，各大平臺(tái)的壓力很大，而商家也面臨挑戰(zhàn)。全面低價(jià)帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，商家需要上架最便宜的商品，讓出更多利潤(rùn)的同時(shí)，承擔(dān)更大的服務(wù)成本。?

618大促過去，但這種流量和低價(jià)的焦慮并未減少。平臺(tái)不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，商家也需要發(fā)掘新的市場(chǎng)。?

618遇增長(zhǎng)瓶頸，商家必須向外看

“留給我們這批國(guó)內(nèi)電商人的時(shí)間已經(jīng)不多了。”一位國(guó)內(nèi)電商賣家對(duì)新熵表示。經(jīng)過30年快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)日臻成熟，步入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。?

國(guó)內(nèi)電商用戶整體增長(zhǎng)已觸及天花板，難以獲取新用戶。CNNIC發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶9.15億人。?

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在今年618達(dá)到高峰。低價(jià)成為主旋律，““比XX便宜”“怎么比價(jià)都低”“不比別人貴”，各大電商平臺(tái)站在臺(tái)面上，競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”。?

盡管強(qiáng)化了低價(jià)預(yù)期，今年618大促也難獲增長(zhǎng)。星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間（自各平臺(tái)618起始時(shí)間至6月18日23:59），綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元，而去年618期間銷售額為7987億元，今年減少了500億元，同比下降7%。?

從商家角度看，低價(jià)在一定程度上幫助商家快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓縮了商家的利潤(rùn)空間，降低了盈利能力，并不利于長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的發(fā)展。?

業(yè)內(nèi)人士表示，從今年的618大促來看，“價(jià)格戰(zhàn)”不足以描述電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)是產(chǎn)品力、價(jià)格、配送時(shí)效和售后服務(wù)等綜合實(shí)力的較量。?

“又便宜又好”，保質(zhì)又保價(jià)，這進(jìn)一步考驗(yàn)著商家的供應(yīng)鏈能力。這個(gè)過程中，國(guó)內(nèi)賣家鍛造了多元能力，但存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)陷入內(nèi)卷的困局。?

當(dāng)下，如何謀求長(zhǎng)期生存和未來發(fā)展，成為大多數(shù)國(guó)內(nèi)電商企業(yè)不斷思考的課題。?

相比國(guó)內(nèi)電商的增長(zhǎng)瓶頸，海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，留給商家很大的想象空間。?

根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)跨境電商出口增長(zhǎng)19.6%，遠(yuǎn)超0.6%整體外貿(mào)出口增速 ?？缇畴娚桃呀?jīng)成為中國(guó)外貿(mào)的重要?jiǎng)幽芎透哔|(zhì)量發(fā)展的新引擎。2024年兩會(huì)，跨境電商連續(xù)第11年被寫入政府工作報(bào)告，“積極促進(jìn)跨境電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展”。?

從需求端大盤來看，全球購物持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2027年，中國(guó)以外的海外電商規(guī)模將突破4萬億美元 ，而海外零售電商的增速將達(dá)海外零售增速的近兩倍。?

除了零售電商，全球B端采購也加速向線上轉(zhuǎn)移，Grand View Research顯示，全球B端采購的線上化加速，預(yù)計(jì)從2023年～2030年，全球B2B市場(chǎng)將以20.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展 。?

對(duì)比中國(guó)電商市場(chǎng)滲透率，海外電商市場(chǎng)滲透率仍然較低。根據(jù)華金證券今年2月的相關(guān)研報(bào)，全球電商滲透率自2017年的10.4%穩(wěn)步提升至2023年的19.5%。相比之下，中國(guó)電商零售滲透率高達(dá)47%。?

規(guī)模大、滲透率低，這些都造就了海外電商市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力。亞馬遜公布的數(shù)據(jù)也顯示，截至2023年9月的12個(gè)月內(nèi)，中國(guó)賣家在全球站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)超過了20%，銷售額超過100萬美金的中國(guó)賣家數(shù)量同比增長(zhǎng)超25%，銷售額超過1000萬美金的中國(guó)賣家數(shù)量同比增長(zhǎng)近30%。?

在海外電商市場(chǎng)中，亞馬遜是當(dāng)之無愧的巨頭。在全球最大的北美市場(chǎng)，亞馬遜從2016年起，至今保持北美第一大電商平臺(tái)的地位。?

截至2023年底，亞馬遜已經(jīng)向中國(guó)賣家開放了全球19大站點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)可以通過亞馬遜觸達(dá)數(shù)億活躍消費(fèi)者，并且只用開通一個(gè)亞馬遜賬戶，就可以同步對(duì)接全球C端消費(fèi)者，和亞馬遜企業(yè)購的600萬+終端企業(yè)買家。?

國(guó)內(nèi)電商有618大促，而7月16日～21日，第十屆亞馬遜Prime會(huì)員日將在全球24個(gè)國(guó)家和地區(qū)舉行，是全球最大的線上購物狂歡節(jié)之一。?

2023年的Prime會(huì)員日期間，亞馬遜Prime會(huì)員在全球購買了超過3.75億件商品，憑借破紀(jì)錄的銷售表現(xiàn)，活動(dòng)首日成為了亞馬遜歷史上單日銷售最高的一天。?

國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)，誕生了一批批具有創(chuàng)新力的產(chǎn)品、品牌，背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，身懷成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)電商賣家是時(shí)候向外看，到跨境電商市場(chǎng)中尋找機(jī)遇，在全球發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。?

轉(zhuǎn)型跨境電商，尋找海外新商機(jī)

中國(guó)電商行業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，依托強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，迅速發(fā)展成為全球電商市場(chǎng)的重要力量。?

無疑，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)憑借強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈資源、豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在海外市場(chǎng)中具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。?

但是，要征戰(zhàn)這片藍(lán)海，國(guó)內(nèi)賣家顧慮也不少。?

首先，要搞定海外消費(fèi)者和搞明白當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)則。國(guó)內(nèi)電商通?？梢砸惶淄娣ㄙu全國(guó)，但在海外市場(chǎng)，不同國(guó)家的消費(fèi)者需求差異很大，如果沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，很難快速打造爆品，照搬國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和營(yíng)銷賣點(diǎn)的，可能壓根沒人下單。?

其次，境內(nèi)倉儲(chǔ)、物流和快遞，甚至包括定價(jià)，都實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。但跨境物流鏈路更長(zhǎng)、更為復(fù)雜，而履約時(shí)效直接關(guān)系到退貨率。例如，如果一個(gè)電商包裹的履約時(shí)效超過7天后，每增加1天，就會(huì)提升2個(gè)百分點(diǎn)的退貨比例。?

此外，國(guó)內(nèi)賣家存在信息差，需要搞好商標(biāo)注冊(cè)、產(chǎn)品認(rèn)證等一套標(biāo)準(zhǔn)，要確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)睾弦?guī)要求，才能讓生意長(zhǎng)期且穩(wěn)定地做下去。?

這些挑戰(zhàn)并非不可克服，已有眾多國(guó)內(nèi)電商賣家走出了成功之路。成立4年的新銳剃須刀品牌yoose有色，就在去年實(shí)現(xiàn)了出海破局。?

傳統(tǒng)認(rèn)知中，剃須刀技術(shù)壁壘相對(duì)不高、產(chǎn)品同質(zhì)化偏重，但yoose有色卻抓住年輕人的需求，成功做出高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的單品。成立第一年yoose有色的全渠道銷售額就突破3000萬元，第二年更是達(dá)到了3.6億元。?

跟很多品類相似，剃須刀在國(guó)內(nèi)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道。在yoose有色看來，國(guó)內(nèi)的剃須刀產(chǎn)業(yè)，無論制造能力、成本控制能力還是產(chǎn)品品質(zhì)都很不錯(cuò)，但剃須刀賽道卻缺乏相應(yīng)的品牌來消化供應(yīng)鏈能力。?

在國(guó)內(nèi)做出成績(jī)后，yoose有色也希望拓展商業(yè)增長(zhǎng)渠道。為了發(fā)揮出中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，yoose有色決定開啟品牌出海之路。

經(jīng)過一番詳細(xì)調(diào)研后，亞馬遜的巨大流量和全鏈路的出海解決方案，引起了yoose有色團(tuán)隊(duì)的濃厚興趣。2023年初，yoose有色首先入駐亞馬遜美國(guó)站。?

要做就做出海的品牌是yoose有色團(tuán)隊(duì)的初心，因?yàn)樗麄兒芮宄?，“哪款火就賣那款”的選品思路可能會(huì)賣一時(shí)，但難以在海外長(zhǎng)期發(fā)展，因此yoose有色在剛?cè)腭v亞馬遜時(shí)就開通了品牌旗艦店。通過高質(zhì)量的A+頁面優(yōu)化Listing，加入了剃須刀的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、場(chǎng)景化圖片、品牌初衷、品牌故事等內(nèi)容，生動(dòng)地展示出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌價(jià)值，加強(qiáng)顧客購買信心，對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)化起到了良好效果。同時(shí)，借助亞馬遜豐富的品牌打造工具，能夠從“品牌策略、品牌形象、品牌增長(zhǎng)、品牌用戶、品牌保護(hù)”五個(gè)維度在品牌成長(zhǎng)全周期提供精準(zhǔn)的支持與服務(wù)。?

隨著在亞馬遜美國(guó)站的成功，yoose有色也將生意拓展到了日本、歐洲和澳洲站，實(shí)現(xiàn)了品牌全球化快速布局。雖是同一款產(chǎn)品，但在各國(guó)市場(chǎng)上家依然會(huì)面臨不同的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。亞馬遜不僅有簡(jiǎn)單、高效的賣家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具，亞馬遜還會(huì)為賣家提供合規(guī)的指導(dǎo)。亞馬遜服務(wù)團(tuán)隊(duì)就及時(shí)地為yoose有色詳細(xì)講解了不同站點(diǎn)的合規(guī)要求，令yoose有色節(jié)省了大量時(shí)間，順利布局不同市場(chǎng)。?

與國(guó)內(nèi)電商相同，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)在海外也同樣重要。yoose有色通過調(diào)研和亞馬遜的評(píng)論管理工具了解消費(fèi)者真實(shí)需求和反饋，并根據(jù)評(píng)論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)。yoose有色了解到“西方男性胡子較長(zhǎng)，亞洲人喜愛的舒適性能刀網(wǎng)對(duì)西方人并不適用，相比舒適性，他們更需要剃須性能強(qiáng)的刀網(wǎng)”，基于此，yoose有色在美國(guó)、歐洲和澳洲站增強(qiáng)了刀網(wǎng)的剃須功能，并使用本土模特，短時(shí)間內(nèi)就積累了更多的粉絲，獲得眾多好評(píng)。?

作為一家國(guó)內(nèi)電商企業(yè)，yoose有色將中國(guó)供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，成功銷售到歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，在亞馬遜上成功走上出海之路，成為受海外消費(fèi)者認(rèn)可的新銳品牌。?

跨境電商上旺盛的B端采購需求也讓很多中國(guó)企業(yè)抓住了機(jī)遇。成立于2013年科研實(shí)驗(yàn)用品品牌徠喬（LACHOI），在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中成功后，也于2022年入局跨境電商，尋找新的增長(zhǎng)渠道。?

10年前，國(guó)內(nèi)電商仍處在高速發(fā)展的階段，很多國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)都開始嘗試線上采購這種新模式，LACHOI把握住了絕佳時(shí)機(jī)，在科研賽道上挖到了“第一桶金”，到2019年，國(guó)內(nèi)電商渠道的銷售額就已高達(dá)數(shù)億。同年，LACHOI開始選擇進(jìn)行自主研發(fā)、自主制造。隨著產(chǎn)品力、品牌力的提升，找到更廣闊的B端采購渠道成為L(zhǎng)ACHOI的課題。?

LACHOI在國(guó)內(nèi)有著長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的電商經(jīng)驗(yàn)積累，但過去海外業(yè)務(wù)仍以傳統(tǒng)外貿(mào)為主。疫情后，線上采購的興起正中擁有旺盛采購需求的B端用戶下懷，科研實(shí)驗(yàn)用品成為了一條極具增長(zhǎng)潛力的新興賽道。通過亞馬遜開拓跨境電商提上了LACHOI的日程，2022年，LACHOI首先入駐了亞馬遜美國(guó)、日本兩個(gè)站點(diǎn)，并在隨后開始擴(kuò)展歐洲站點(diǎn)，“入駐亞馬遜對(duì)我們來說是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以讓我們把品牌推到海外去。我們?cè)诤Ｍ獍阎攸c(diǎn)放在了亞馬遜上，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這種直面用戶的方式對(duì)品牌的發(fā)展和沉淀更有價(jià)值?！?

LACHOI國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮駕行指出，“亞馬遜企業(yè)購給LACHOI在海外帶來了海量?jī)?yōu)質(zhì)的企業(yè)用戶，包括麻省理工學(xué)院、約翰霍普金斯大學(xué)等。從起初的小型訂單，到最高單筆訂單兩三萬美金，他們與LACHOI建立起了長(zhǎng)期的合作。從2022年末至今，麻省理工已經(jīng)進(jìn)行了5次下單，采購稱量、離心機(jī)等多種產(chǎn)品?！?

目前，LACHOI已經(jīng)非常熟練地運(yùn)用企業(yè)價(jià)格與數(shù)量折扣（BPQD）等工具，并也計(jì)劃對(duì)用戶經(jīng)常組合采購的產(chǎn)品進(jìn)行打包銷售。得益于亞馬遜企業(yè)購的優(yōu)勢(shì)加持，2023年LACHOI的B端占比已近40%。?

作為不折不扣的跨境“新手”，LACHOI也遇到了一些以前沒有遇到的問題。比如，合規(guī)認(rèn)證：做科研實(shí)驗(yàn)用品的跨境電商，往往需要取得一些特殊的認(rèn)證，比如歐盟包裝法、日本藥事法等，以及物流清關(guān)等難題。通過亞馬遜物流（FBA），LACHOI會(huì)把一些粉末、液體等打包到一個(gè)集成包裝內(nèi)，并完成國(guó)內(nèi)國(guó)外雙邊認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)順暢清關(guān)，解決了合規(guī)和運(yùn)輸?shù)碾p重難題。?

根據(jù)亞馬遜全球開店官方資訊，目前已有數(shù)十萬中國(guó)企業(yè)加入亞馬遜全球開店，且銷售額仍然在快速提升期。?

借勢(shì)平臺(tái)，走向全球化之路

入局跨境電商市場(chǎng)，流量之爭(zhēng)仍然是第一要義。市場(chǎng)占有率高、用戶規(guī)模大、流量高的平臺(tái)意味著占得先機(jī)，是電商企業(yè)心照不宣的共識(shí)。?

截至目前，已有大量權(quán)威數(shù)據(jù)表明，亞馬遜在市場(chǎng)份額、平臺(tái)流量及用戶參與度等多個(gè)核心指標(biāo)上穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)軍地位，這些平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為國(guó)內(nèi)賣家構(gòu)筑起通往國(guó)際市場(chǎng)的堅(jiān)固橋梁。?

首先，高市場(chǎng)占有率意味著龐大的用戶基礎(chǔ)、更強(qiáng)的議價(jià)能力以及更廣闊的收益空間，這是跨境賣家在選擇出海渠道時(shí)的關(guān)鍵指標(biāo)。以美國(guó)市場(chǎng)為例，Statista發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在大廠集聚的美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜仍能以37.6%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一，斷層領(lǐng)先其他平臺(tái)。?

亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭 圖源：Statista?

其次，對(duì)于跨境賣家來說，平臺(tái)高流量帶來更多潛在客戶，提高交易轉(zhuǎn)化率；活躍用戶數(shù)量反映了平臺(tái)的用戶粘性和消費(fèi)潛力，促進(jìn)銷售和建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前亞馬遜獨(dú)立訪問用戶數(shù)量已超過26.59億，數(shù)值遠(yuǎn)超第二名的4.67億，穩(wěn)居全球電商首位。?

從賣家角度出發(fā)，平臺(tái)流量、用戶基礎(chǔ)等都是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基石，但直接推動(dòng)賣家海外業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的，還得看平臺(tái)提供的賣家服務(wù)策略及全面的電商解決方案。憑借卓越的成熟供應(yīng)鏈管理能力，創(chuàng)新豐富的運(yùn)營(yíng)工具和品牌打造工具等，亞馬遜為賣家構(gòu)建了安全可靠的出海全鏈路服務(wù)生態(tài)。?

針對(duì)國(guó)內(nèi)賣家擔(dān)心的配送周期長(zhǎng)、運(yùn)輸成本高、退換貨麻煩等等這些物流供應(yīng)鏈問題，亞馬遜是有龐大的全球物流網(wǎng)絡(luò)，包括在全球擁有超過400+運(yùn)營(yíng)中心，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋200+國(guó)家和地區(qū)，也向中國(guó)賣家開放了亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)端高效送到全球各地客戶的手里。?

亞馬遜在2023年為全球Prime會(huì)員提供了其有史以來最快的配送服務(wù)，超過70億件商品實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，比同時(shí)效服務(wù)價(jià)格低70%。2024年前三個(gè)月，亞馬遜再次刷新其向Prime 會(huì)員配送速度的紀(jì)錄，超過20億件商品實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。2024年3月，在美國(guó)的60多個(gè)大城市，60%的Prime會(huì)員訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，在倫敦、東京、多倫多，3/4的Prime會(huì)員訂單在當(dāng)天或次日送達(dá)。?

而對(duì)于跨國(guó)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)管理、效率也很關(guān)鍵，在這方面亞馬遜利用前沿的生成式人工智能和大語言模型技術(shù)，提供AI工具和其它各種創(chuàng)新工具來簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高賣家運(yùn)營(yíng)效率，以專注業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。?

可見，在各項(xiàng)服務(wù)上，亞馬遜卯足了勁，要帶著中國(guó)賣家們拿下海外電商市場(chǎng)。正是有種種扶持，讓它成了大多數(shù)中國(guó)賣家的滿意出海渠道。根據(jù)亞馬遜全球開店的調(diào)研結(jié)果，超過80%的中國(guó)賣家認(rèn)為亞馬遜是他們最滿意的出海平臺(tái)。?

來自中國(guó)的賣家已經(jīng)成為亞馬遜上的一股強(qiáng)大的有生力量，持續(xù)通過亞馬遜實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與全球布局。?

這幾年，跨境電商呈現(xiàn)狂飆態(tài)勢(shì)，成為了拉動(dòng)外貿(mào)增長(zhǎng)的又一新動(dòng)能。國(guó)內(nèi)電商遇瓶頸而海外市場(chǎng)有潛力，還有亞馬遜打造的完善的全鏈路解決方案和優(yōu)質(zhì)服務(wù)生態(tài)從旁助力，通過跨境電商出海，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品、品牌走向全球，是不可多得的新機(jī)遇。?