隨著各電商平臺“戰(zhàn)報”出爐，新一屆“超長待機”的618終于落下帷幕。盡管并未披露具體的GMV數(shù)據(jù)，但在各平臺所公布戰(zhàn)報中，白酒品類仍延續(xù)了歷屆的高光表現(xiàn)。茅臺、五糧液、郎酒等為代表的頭部品牌，其銷量增速仍實現(xiàn)領(lǐng)跑，這是產(chǎn)業(yè)大盤與馬太效應(yīng)的必然表現(xiàn)。
但價格呢？在“取消預(yù)售”、主打低價、“百億補貼”等平臺政策下，大部分高端白酒價格屢創(chuàng)“新低”。低價風(fēng)潮，也順勢延續(xù)到線下，導(dǎo)致大部分名酒渠道商表示很受傷。
這場始于茅臺，興于618的低價圍城戲碼，仍在上演。有品牌“深受其害”，但也不乏巍然不動，逆勢前行的“郎酒們”。
1
千元價格全線崩潰
今年618，白酒價格幾乎已全線進(jìn)行混亂狀態(tài)。
從時間線看，飛天茅臺的降價無疑是導(dǎo)火索。在本應(yīng)是白酒旺季的端午假期，茅臺批價跌破了2500元，而在歷年的端午期間，茅臺批價均維持在2800左右。自5月初，茅臺批價呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢。
甚至在6月14日，53度飛天茅臺散瓶批發(fā)價接近2200元。作為行業(yè)無可爭議的龍頭與壓艙石，茅臺的市場價連降，自此市場悲觀情緒進(jìn)一步蔓延，包括五糧液、瀘州老窖等頭部白酒也難以置身外，價格出現(xiàn)明顯下滑。
伴隨著“最大折扣”618的到來，白酒價格進(jìn)一步混亂。以瀘州老窖1573為例，單瓶的價格已跌至800元；五糧液八代補貼價也僅為821元；劍南春、舍得等核心高端產(chǎn)品優(yōu)惠后價格也是近年來少有的低價。
低價風(fēng)暴延續(xù)到線下，線下渠道甚至出現(xiàn)了部分高端單品普遍低于線上的局面，堪比全網(wǎng)最低價。大部分線下渠道商向媒體反映很受傷，“不賺錢，虧本也得賣！”
無論是線上還是線下，千元高端白酒價格幾乎全線崩潰，僅有幾個“幸存者”。其中郎酒全線產(chǎn)品價格趨于穩(wěn)定，并未出現(xiàn)幅度波動，旗下的青花郎穩(wěn)居千元價格帶，部分核心市場更出現(xiàn)了缺貨情況。
顯然，這場始于茅臺，興于618的白酒低價圍城戲碼，失意者是多數(shù)，獲利的僅有“郎酒們”，以及真正享受到低價優(yōu)惠的消費者。
2
“逆行者”的內(nèi)生邏輯
這場高端白酒幾乎集體折戟的內(nèi)生邏輯是什么？
從時間線來看，茅臺走低的時間點出現(xiàn)在618大促之前，在4月便出現(xiàn)端倪。在主流輿論的視角里，自帶金融屬性的飛天茅臺，在供需不平衡、消費理念等沖擊下，飛天茅臺“水土不服”，造成了茅臺如今出廠價上漲、終端價下跌的撕裂現(xiàn)狀。
伴隨高端白酒壓艙石飛天茅臺的下跌，五糧液與瀘州老窖等高端產(chǎn)品線被波及，出現(xiàn)價格跟隨下跌的局面。在這一趨勢下，同為高端白酒代表的青花郎，卻成為了其中的“異類”和“逆行者”，是唯一一個此次 618 混戰(zhàn)下、達(dá)人直播沒有破價的品牌，并在守住價格底線基礎(chǔ)上仍取得了不錯的成績，其中，青花郎×宗師列傳·唐宋八大家特別紀(jì)念酒，在抖音郎酒/青花郎官方旗艦店從上線到售罄，前后僅一天時間。
“同九義，汝何秀”，為什么唯獨青花郎能守住價格底線？
答案在于渠道管控。在茅臺的“帶動”下，五糧液與瀘州老窖等價格出現(xiàn)下滑，尚在管控區(qū)間。但伴隨618大促來襲，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺為流量，給予大力度的補貼，嚴(yán)重影響大線下渠道的成交價格。線下渠道商，更想快速出貨換取現(xiàn)金，只能以“全網(wǎng)最低”打價格戰(zhàn)，價格進(jìn)一步惡化。
從這點來看，反映出郎酒的渠道管控力度，其對銷售渠道的嚴(yán)格管控是其守住價格不下滑的關(guān)鍵因素之一：杜絕了電商平臺無底線的促銷引流，沖擊白酒線下價格體系穩(wěn)定，也讓郎酒經(jīng)銷商避免成為低價受害者，讓經(jīng)銷商有利可圖。
此前，白酒營銷專家肖竹青曾在公開采訪中表示，白酒整體供過于求，價格下跌，大量上市公司在向渠道壓貨，而郎酒是非上市公司，業(yè)績考核壓力相對小的同時，注重渠道的休養(yǎng)生息，順價銷售。這確保了郎酒渠道體系有利可圖，也保持渠道推薦郎酒的積極性。
這正反映了郎酒一以貫之的渠道戰(zhàn)略：充分保障渠道利益，并在此基礎(chǔ)上對經(jīng)銷商采取激勵手段正向引導(dǎo)，調(diào)動渠道積極性，從而形成正向循環(huán)；同時，在廠商一榮俱榮、一損俱損的當(dāng)下，底線明確，絕不姑息損害集體利益的亂價者。
早前的2023青花郎半年銷售工作西南區(qū)域會議上，郎酒就曾特別提出了核心詞——“零容忍”，針對擾亂市場秩序、思想淡薄、管理不力的商家，將堅決采取措施，確保市場更大的經(jīng)營利益，贏戰(zhàn)基地、決勝全局。
“賞罰分明”下，提振士氣的同時也穩(wěn)定軍心，從長遠(yuǎn)上奠定了郎酒價格體系的穩(wěn)定局勢。
廠商一體化發(fā)展是趨勢所向，而無論是對經(jīng)銷商利益的維護(hù)，還是態(tài)度上的“客戶第一、唯客是尊”，都讓郎酒和經(jīng)銷商進(jìn)一步綁定，成為建立深度鏈接的利益共同體。
可以預(yù)料的是，諸如貴州茅臺、五糧液等頭部白酒品牌必然采取相應(yīng)措施打響價格保衛(wèi)戰(zhàn)。但是否會和郎酒一樣，從渠道管控和庫存角度入手，還不得而知。唯一可以肯定的是，在6·18這場檢驗渠道與消費成色的大考中，郎酒在企業(yè)、渠道商、消費者三方身上實現(xiàn)了良性平衡。
