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滿足萬變消費需求，美團(tuán)穩(wěn)進(jìn)零售確定時代。
@新熵?原創(chuàng)
作者丨古廿? 編輯丨伊頁
6月6日，美團(tuán)發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報告。穩(wěn)健，成為了美團(tuán)的業(yè)績核心詞。
財報數(shù)據(jù)顯示，一季度集團(tuán)各項業(yè)務(wù)整體營收733億元，同比增長25%。超預(yù)期的增長表現(xiàn)，主要受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖和消費復(fù)蘇。此前，市場普遍預(yù)測美團(tuán)一季度營收696億元。
不過美團(tuán)的這份業(yè)績答卷也不算“野心十足”，倒是多了經(jīng)事之年的沉穩(wěn)。比如在營銷成本方面，由于業(yè)務(wù)發(fā)展、商業(yè)環(huán)境和商業(yè)策略變化導(dǎo)致用戶激勵及推廣開支增加，一季度同比增長33.1%達(dá)到139億元。
愿意在消費者補貼上花更多的錢，是美團(tuán)對于市場判斷的務(wù)實。美團(tuán)CFO陳少暉表示：在當(dāng)前宏觀環(huán)境下，消費者對于價格變得更加敏感。但是，一部分年輕人愿意為獲得更多的旅行體驗而分配更多預(yù)算。
美團(tuán)平臺提供超過兩百種到店服務(wù)，能有效地滿足各類別和價格區(qū)間的多樣化消費者需求。因此增加價格競爭力，持續(xù)擴大商戶數(shù)量，是對于未來長期經(jīng)營的投資。在更高的性價比和更多元的供給豐富度下，本季度平臺用戶數(shù)和商戶數(shù)雙雙實現(xiàn)加速增長，并創(chuàng)下歷史新高。
對于補貼和增長關(guān)系的游刃有余，恰恰是美團(tuán)身經(jīng)百戰(zhàn)，找準(zhǔn)方向后堅定投入的穩(wěn)健和果決。比如在2020年試點的性價比業(yè)務(wù)方面，陳少暉透露，拼好飯的規(guī)模在過去幾個季度中穩(wěn)步擴大。用戶基數(shù)和購買頻率都迅速增加，單位經(jīng)濟(jì)效益也持續(xù)改善。
在集團(tuán)內(nèi)部，從當(dāng)下市場環(huán)境里重申穩(wěn)健務(wù)實，也成為本次財報多次提及的重點。
“今年以來，本地消費市場持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，我們的各項業(yè)務(wù)也因此取得了穩(wěn)健發(fā)展?！泵缊F(tuán)CEO王興表示。美團(tuán)CFO陳少暉表示：“公司將繼續(xù)以客戶為中心，夯實主體業(yè)務(wù)的核心能力，聚焦增長質(zhì)量，積極為商品零售和服務(wù)零售行業(yè)的效率提升和長足發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。”
商業(yè)策略的務(wù)實投入，是美團(tuán)充沛現(xiàn)金流的底氣。2024年第一季度，美團(tuán)實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流入人民幣60億元。截至2024年3月31日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期理財投資分別為人民幣508億元和人民幣878億元。
每一分錢都花在刀刃上，建立以用戶體驗為中心的護(hù)城河。圍繞“零售+科技”戰(zhàn)略，深耕中國消費市場及本地服務(wù)領(lǐng)域，持續(xù)通過科技創(chuàng)新引領(lǐng)零售行業(yè)效率提升，無疑也是美團(tuán)在更長周期下走出“萬物到家”零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
01
抗周期的“萬物到家”消費網(wǎng)
組織架構(gòu)調(diào)整，會員體系更新，過去半年時間美團(tuán)變了很多。但是長期聚焦用戶體驗的不變之下，在一季度最終交織為美團(tuán)獨有的“高、中、低”多頻次的萬物到家零售消費網(wǎng)絡(luò)下的穩(wěn)健增長。
具體來看，在核心本地業(yè)務(wù)方面，實現(xiàn)收入546.26億，同比增長27.4%，環(huán)比下降0.9%。由于Q1是淡季相對去年Q4旺季環(huán)比僅下降0.9%，說明核心本地業(yè)務(wù)收入增長穩(wěn)健。
從全年來看，一季度屬于淡季，因為春節(jié)放假，理論上會使得交易減少，這也是很多行業(yè)所說的“季節(jié)性”。但財報數(shù)據(jù)證明，美團(tuán)可以穩(wěn)定季節(jié)性帶來的周期波動，拉平季度間的差距，降低淡旺季的消費需求變化對于美團(tuán)業(yè)績的影響。
從美團(tuán)過往的財報表現(xiàn)來看，抗季度性消費周期的能力一直存在。比如2017年Q4兩大主體業(yè)務(wù)的交易額為969億元，2018年Q1該數(shù)據(jù)為948億元；2018年Q4為1249億元，2019年Q1為1220億元。兩年的一季度環(huán)比交易額均略微下降。
在這一時期，美團(tuán)縮小季度周期差距的能力主要是提高復(fù)購率。財報顯示，2017年Q4的每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)為18.8筆，2018年Q1增至20.1筆；2018年Q4為23.8筆，而2019年Q1同樣增加至24.8筆。
當(dāng)下，美團(tuán)拉平季度周期消費差距的能力同樣來自更多的訂單量。但是卻不再僅僅只是基于餐飲業(yè)務(wù)的復(fù)購率，而是在更大的零售市場迎來更多的即時配送訂單。
一季度財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)平臺發(fā)生近55億筆即時配送交易訂單，同比增長28%。其中，外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高質(zhì)量增長，年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進(jìn)一步提升。
在此帶動下，越來越多餐飲外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶。美團(tuán)閃購的日均訂單量達(dá)到840萬，年活躍用戶數(shù)和交易頻次，都實現(xiàn)同比高位增長。美團(tuán)CEO王興在財報電話會上表示，一季度美團(tuán)閃購訂單量同比增速將遠(yuǎn)高于餐飲外賣，甚至是餐飲外賣的兩倍以上。
出于消費者對便捷式購物的需求，根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。
美團(tuán)CFO陳少暉在財報電話會上表示，預(yù)計美團(tuán)閃購第二季度和全年的訂單量增長將遠(yuǎn)高于外賣。顯然，相比過去，近5億年度活躍用戶在吃飯、美妝、鮮花等更多場景下的即時消費需求，交織而成的美團(tuán)“萬物到家”消費網(wǎng)更具韌性和活力。
02
確定性滿足建立更多消費信任
“萬物到家”能夠接棒餐飲外賣，成為更多消費者選擇美團(tuán)的理由，是美團(tuán)豐富供給、完善履約，在一次次分鐘達(dá)的交易中構(gòu)建的消費信任關(guān)系。
以3C數(shù)碼為例，過去京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺帶來的是貨品價格的透明度，但是以美團(tuán)為代表的即時零售平臺正在滿足時效的分鐘級透明度，更準(zhǔn)確的履約時效可以幫助商家做“指定時間的生意”，滿足消費者的豐富需求。
比如2023年“520”期間，美團(tuán)閃購聯(lián)合飛利浦推出定制禮盒，銷售額環(huán)比上月同期增長4倍；2024年年貨節(jié)，蘇泊爾與美團(tuán)閃購開啟合作，年貨節(jié)期間銷售額與訂單量年增長800%。
假期消費熱情之外，其中也不乏平時太忙沒來得及提前買禮物，又怕快遞不穩(wěn)定，到了節(jié)日當(dāng)天通過美團(tuán)閃購送禮的消費者。如果不是電子數(shù)碼產(chǎn)品上線即時零售平臺，可能很多人節(jié)日收到的，只有“常規(guī)”的鮮花、水果了。
更確定的時效性，也反向推動更多的消費者需求變化。
以過年期間為例，根據(jù)美團(tuán)閃購的中期數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)啟動近一個月，白酒、牛奶、車?yán)遄?、禮盒等過年傳統(tǒng)“硬通貨”銷售額創(chuàng)新高之外，數(shù)碼家電、美妝個護(hù)、寵物用品、母嬰玩具、服飾等品質(zhì)百貨商品增速多超100%，形成“新年貨”消費趨勢。
同時為了保障數(shù)碼家電商品的配送體驗，美團(tuán)還專門增加了高貨值商品安心送、信用騎手優(yōu)先派單的保障，尤其是在一些新品發(fā)布周期，比如華為、Apple、小米等品牌新品發(fā)布，還會有專屬運力保障。
不止小型3C數(shù)碼，在美團(tuán)消費大家電品類，也正在成為更省心的購物選擇。一方面在送貨上門方面，相比傳統(tǒng)電商屬于不確定性的升級服務(wù)，配送到家是美團(tuán)閃購的確定性的基礎(chǔ)服務(wù)能力，避免了多次溝通的麻煩。
另一方面，圍繞用戶維修、更換、清潔等服務(wù)延伸出的新機銷售、以舊換新等需求，美團(tuán)也在嘗試讓門店能力數(shù)字化，組合虛擬服務(wù)和實物商品零售形成銷服一體的解決方案，實現(xiàn)一次上門解決多項問題的省心需求。
同時為了更好地貼合用戶對于中大件產(chǎn)品的即時零售消費需求，美團(tuán)閃購增加四輪運力，與兩輪騎手運力互為補充，中大型家電產(chǎn)品也可以實現(xiàn)快速履約。2023年10月29日至10月30日，在美團(tuán)“3C數(shù)碼家電日”中，電視、洗衣機銷售額同比增長500%。
服飾體育方面，今年1月，美團(tuán)閃購與綜合體育用品品牌迪卡儂達(dá)成合作，迪卡儂全國全量門店均已上線美團(tuán)，覆蓋80余項運動的上千款商品，最快30分鐘送達(dá)。3個月期間，迪卡儂產(chǎn)品日均訂單量實現(xiàn)近3倍增長。
顯然，不斷豐富的商品供給也在催生更多的即時零售場景。消費者對于即時零售的消費需求，也正在從過去單一的應(yīng)急場景，逐漸向確定性帶來的省心消費過渡，繼而推動即時零售的常態(tài)化消費。
03
以用戶為尺度的美團(tuán)創(chuàng)新
即時配送的履約確定性之外，作為商家與消費者之間的“中間人”，美團(tuán)也在用更多的創(chuàng)新方式，推動更多的信任關(guān)系建立。
比如在上海五五購物節(jié)期間，美團(tuán)積極響應(yīng)上海市商務(wù)委創(chuàng)新舉措，著力吸引外來消費?；顒悠陂g，平臺發(fā)布包括2024年必吃榜、必點榜、必玩榜、酒吧指南等系列IP榜單，并推出英文版大眾點評App，發(fā)布雙語實體版酒吧指南CityDrink地圖，為全球游客做好上海本地吃喝玩樂的推介與指引。
相關(guān)部門5月11日公布的數(shù)據(jù)，上海今年以來入境游的訂單量同比增長306%，較2019年同期增長69%。
另外，這種信任的消費關(guān)系建立，也使得今年一季度，美團(tuán)到店、酒店以及旅游業(yè)務(wù)實現(xiàn)穩(wěn)健增長。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期生活服務(wù)業(yè)日均消費規(guī)模同比增長36%，較2019年增長超155%。到店酒旅業(yè)務(wù)方面，一季度GTV同比增長超60%，年度交易用戶數(shù)同比增長超37%。交易用戶數(shù)、商戶數(shù)、年度活躍商戶數(shù)均創(chuàng)歷史新高。
基于平臺消費數(shù)據(jù)的榜單指南之外推動消費者的信任度之外，在商家側(cè)提供更多的經(jīng)營工具，建立商家和消費者的溝通媒介。
在直播方面，相較于電商行業(yè)的競爭態(tài)勢，美團(tuán)做直播更是一次順勢而為的探索。當(dāng)本地零售平臺發(fā)展成熟后，為了滿足商戶、消費者日益增長的需求，必須進(jìn)行更多嘗試。美團(tuán)做直播的最終目的，可以歸結(jié)為兩個，一是讓本地消費者決策效率有所提升，二是幫助附近門店高效精準(zhǔn)獲客。
從整個行業(yè)的發(fā)展邏輯來看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的標(biāo)配，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。作為中國最大的本地零售平臺之一，美團(tuán)有充分發(fā)展自覺，在服務(wù)商家和消費者上再進(jìn)一步。
王興曾經(jīng)說“對于大趨勢的判斷并不難，重點是判斷后能不能守得住底線?！睙o論決策激進(jìn)還是保守，美國有一句著名的企業(yè)家宣言，叫“做有意義的冒險”，企業(yè)家創(chuàng)新正是一種冒險，而美團(tuán)量化這個創(chuàng)新冒險“意義”的尺度正是用戶。
聚焦用戶需求，美團(tuán)可以從團(tuán)購到餐飲，從餐飲到萬物到家；平臺經(jīng)營方式也從貨架到做直播，升級榜單，經(jīng)營范圍也從大陸擴張到香港，甚至出海。萬變之下的不變是，在一筆筆訂單消費訂單中，以更高的確定性滿足，建立起的消費者信任關(guān)系。
