近日，圍繞“品牌勢能”話題，長江商學(xué)院案例研究中心通過復(fù)盤郎酒品牌的打造過程，展現(xiàn)出白酒品牌在提升勢能方面的具體思路和做法。

銷售額從3億到200億，郎酒品牌20年的發(fā)展可謂波瀾壯闊。尤其是近年來，在茅臺引領(lǐng)的醬酒熱潮、高端熱潮中，郎酒著力提升“品牌勢能”，兩大品牌從“琴瑟和鳴”到“和而不同”，郎酒的發(fā)展有著非常清晰的邏輯與路徑。

如何把產(chǎn)品越賣越貴？如何在完全競爭的品類中找到新的機會？長江商學(xué)院案例研究中心以郎酒的發(fā)展為例，展現(xiàn)了這方面的最佳實踐與心路歷程。

郎酒“飛升”路徑：動能充沛，造勢典范

長江商學(xué)院案例研究中心認為，國際企業(yè)或國際品牌無一例外具有極高的品牌勢能。

什么是品牌勢能？即理念優(yōu)先、黏性強、長路徑、早期增長慢、不斷積累用戶認知與品牌調(diào)性的正向高度差，勢能一旦形成，則可能成就“超級品牌”，獲得充分的品牌溢價，讓消費者向往。

郎酒就是酒業(yè)造“勢”的典范：口味、香型、渠道、受眾、價格、產(chǎn)地、歷史、身份象征……多種元素的“發(fā)酵反應(yīng)”，郎酒展示了打造品牌勢能的具體路徑：

在產(chǎn)品端，郎酒曾實行“一樹三花”策略，即產(chǎn)品覆蓋醬香、濃醬兼香、濃香三種香型，這一策略曾引起行業(yè)震動。

在具體產(chǎn)品上，汪俊林打造出“紅花郎”大單品，通過例如連續(xù)三年獨家冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動”、通過圍繞奧運賽事等進行深度廣告覆蓋，讓“神采飛揚，中國郎”等一系列廣告語膾炙人口。

?

在銷售端，郎酒實施“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即各個產(chǎn)品線在各區(qū)域各展所能，打破條框約束……機制體制的靈活性與市場經(jīng)濟的碰撞迅速發(fā)揮作用，2011年郎酒收入突破百億。

“一樹三花”“群狼戰(zhàn)術(shù)”等營銷策略，帶有高周轉(zhuǎn)、短路徑、快決策等“品牌動能”驅(qū)動下的發(fā)展特色，而在消費升級等行業(yè)背景下，郎酒毅然從“動能”轉(zhuǎn)向“勢能”路徑，這也為郎酒當下的成績奠定了堅實基礎(chǔ)。

從“動能”到專注打造“品牌勢能”

2017年，顯而易見的市場環(huán)境是茅臺一騎絕塵，當年營收超過600億，同比增長52%，帶動醬香酒熱潮。其他酒企的經(jīng)銷商體系利潤微薄，在生存考驗下，除了茅臺這種供不應(yīng)求的產(chǎn)品，各類酒的價格體系難以維持。同時消費習(xí)慣、消費場景逐步發(fā)生變化。

在這樣的背景下，郎酒權(quán)衡“品牌動能”快速創(chuàng)造收益的好處與路徑依賴帶來的弊端，做出了顯然更為困難、更為長周期的打造“品牌勢能”的決定。

按這個思路框架，郎酒首先考慮“和誰在一起”的問題。在尊重歷史、尊重客觀事實的基礎(chǔ)上，對標第一品牌并尋找連接點，也是增加品牌勢能的方法之一。

“中國兩大醬香白酒之一”作為這一階段的品牌口號，讓人眼前一亮，但這不只是“廣告語”，也不是鋪天蓋地打一輪廣告即可解決問題，品牌勢能的形成不是空中樓閣光靠吹噓，真正的考驗才剛剛開始。

汪俊林認為，郎酒既然打出這樣的口號，就一定要做到，這才是提升品牌勢能的關(guān)鍵。這有些像攀登險峰——先要把登山鎬向著高點敲下去，然后要使盡全力達到目標高度，否則會險象環(huán)生。

所以郎酒在品質(zhì)上，也必須做到和茅臺對標?；诖耍删拼蛟炝烁叨似放啤扒嗷ɡ伞?。此外郎酒對于整個釀造及生產(chǎn)基地的建設(shè)也同步進行，大量設(shè)備、工藝的高標準要求，是真金白銀地大手筆投入。大量廣告投放也將“中國兩大醬香白酒之一”的口號烙印在消費者心中。

?

2017-2019，“青花郎”定位高端醬香白酒，紅花郎定位次高端醬香白酒，郎牌特曲、小郎酒等等以濃醬兼香的香型發(fā)力其他市場，郎酒并沒有一味單純追求打造高端品牌，而是分出層次，有所協(xié)同，青花郎的“品牌勢能”逐漸增加，牽引所有產(chǎn)品線價格帶不斷上移。

綜上所述，打造高端白酒的品牌勢能離不開“站在月球看地球，站在未來看現(xiàn)在”的視角與格局。在當下，郎酒品牌的成長路徑中有諸多寶貴經(jīng)驗值得其他企業(yè)借鑒。