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當(dāng)務(wù)之急，是“不能急”。
1
消耗品牌價值
年終歲末，又到了做總結(jié)的時候。
幾天前，在2024年度市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍透露，2023年茅臺集團預(yù)計實現(xiàn)營收1639億元，同比增長20%，利潤總額將首超千億元，同比增長超19%。
更早些時候，貴州茅臺發(fā)布公告稱，初步核算，2023年度公司生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸；預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。
對茅臺來說，這份“提前”出爐的成績單，的確值得興奮。但回顧這一年，大家對茅臺最深的印象，不是業(yè)績，而是“跨界”——
7月，茅臺與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”首發(fā)亮相；
9月，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名新品“醬香拿鐵”上市；
9月，茅臺和德芙官宣，推出茅小凌酒心巧克力；
11月，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與莫其托合作共創(chuàng)雞尾酒；
12月，茅臺保健酒公司以共創(chuàng)基金形式與庫迪咖啡進行合作……
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這一整年，互聯(lián)網(wǎng)上在忙著解鎖茅臺的新吃法、新喝法、新玩法。
頻頻的跨界背后，有人說這是茅臺在不斷拓寬產(chǎn)品邊界，意圖攻陷年輕人市場。
但實際上，像茅臺這種高端白酒，使用場景仍然局限在商務(wù)應(yīng)酬場景之中。有多少年輕人會花幾千塊錢，只為和朋友小酌一杯呢？無論是燒烤攤、小餐館還是酒吧、夜店，似乎都不適合灌茅臺吧？
所以，無論是冰淇淋、咖啡還是巧克力、雞尾酒，年輕人在跟風(fēng)嘗鮮之后，依然會回歸到原有的消費習(xí)慣。
而對茅臺來說，短暫的熱度過后，可能是品牌的加劇消耗。
想象一下，當(dāng)羅曼尼康帝出現(xiàn)在你樓下觸手可及，當(dāng)LV的門店開的和便利店一樣密，當(dāng)勞斯萊斯造出2萬塊一輛的老頭樂……神秘和奢侈的品牌溢價一旦失去，你讓那些花大價錢買這些產(chǎn)品的有錢人作何感想？
甘蔗沒有兩頭甜，茅臺必須取舍。
2
傷了經(jīng)銷商的心
在年終會議上，茅臺還提到了自己的數(shù)字化成就。
過去兩年時間里，茅臺打造了“i茅臺”和“巽風(fēng)數(shù)字世界”兩大數(shù)字化IP平臺。資料顯示，目前“i茅臺”和“巽風(fēng)數(shù)字世界”的注冊用戶已累計突破6000萬。其中，“i茅臺”自上線以來已實現(xiàn)超400億元銷售額。
另一個數(shù)據(jù)是，2023年上半年，以“i茅臺”為代表的直營化銷量占比達到了45%。茅臺的銷售模式主要分為直銷和批發(fā)代理兩種模式，其中直銷渠道主要指自營和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺，而批發(fā)代理渠道是指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。
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直營比例上升，意味著代理渠道的下降。事實上，這些年來，茅臺一直在“削弱”經(jīng)銷商的影響。
早在2014年，茅臺就斥資1億元成立電商公司。2017年，更是啟動茅臺云商平臺，要求茅臺的專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司等，必須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售。
到了丁雄軍時代，茅臺的動作尤為迅猛。2022年2月，丁雄軍曾在集團會議上表示要實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺。此后，“i茅臺”也被強勢推出。
從經(jīng)銷商數(shù)量看，茅臺2021年報顯示，其國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2046家，相比2018年的2987家，三年時間，茅臺減少約900家經(jīng)銷商。
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▲圖源：國信證券
茅臺如今砍經(jīng)銷商干脆利落，但茅臺的成就，經(jīng)銷商功不可沒。
時間回到1998年，酒業(yè)風(fēng)云變幻。上面取消對茅臺酒定產(chǎn)定銷，逼迫企業(yè)自謀生路。與此同時，金融危機呼嘯來襲，朔州毒酒案影響巨大。到當(dāng)年7月底，茅臺的銷量僅為700噸，只達到年度銷售計劃的30%。
在這樣的情況下，袁仁國組建了茅臺史上第一支包括他在內(nèi)的18人營銷“敢死隊”，并立下軍令狀：兩個月內(nèi)必須完成剩下70%銷售目標(biāo)。
舉辦白酒研討會和名家詩會、80年的陳釀茅臺送給經(jīng)銷商、親自下廚招待糖酒公司負責(zé)人……袁仁國成功了，到1998年底，茅臺如期完成2000噸銷售任務(wù)，同比增長13%，創(chuàng)下歷史最好業(yè)績。
還有2014年前后，出于對茅臺的信心，不少經(jīng)銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進貨量，維持茅臺價格。當(dāng)時白酒第一陣營中，只有茅臺酒沒有調(diào)低出廠價，高端品牌的調(diào)性自此深入人心。
茅臺從一款普通的白酒變成酒界的奢侈品，同樣離不開經(jīng)銷商的努力。
記得幾年前，網(wǎng)絡(luò)有一個問題：到底是囤茅臺酒好，還是囤茅臺股票好？
對絕大多數(shù)人來說，這是一個兩難的問題，但茅臺的經(jīng)銷商不存在這個煩惱，他們都要。在貴州，一個叫星力百貨的茅臺經(jīng)銷商，竟然將近80噸飛天茅臺酒拿去質(zhì)押變現(xiàn)。許多人第一次知道，茅臺不僅成為了“藏品”，還是“金融品”。早年間，雪球等論壇甚至流傳著這樣一種說法——
最大的囤酒客就是經(jīng)銷商，他們不但囤茅臺的酒，還囤茅臺的股票，實現(xiàn)了“雙贏”（贏兩次）。
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可以說，正是這批忠實經(jīng)銷商幾十年的追隨，茅臺才能有如今的地位。反觀茅臺近年來的渠道動作，明顯是在拋棄這些昔日“戰(zhàn)友”。
3
丁雄軍太急了
回看這幾年，作為茅臺的掌舵人，丁雄軍似乎總是很急。
他對業(yè)績很急。2022年上任之初，丁雄軍就在大會上直言：不能再“踩小步”，必須“大踏步”。
他對價格很急。2022一開年，茅臺就全面推新漲價，什么珍品升級版、虎年生肖酒、茅臺1935，都在炒作提價。就在不久前，茅臺更是時隔六年再次提價。
他對渠道改革很急。無論是“i茅臺”的推出、數(shù)字體系的搭建還是各種聯(lián)名出圈，都是如此。
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▲圖源：茅臺官網(wǎng)
不過，翻看茅臺的高管名錄，丁雄軍的急切似乎也能理解。
丁雄軍上臺前，茅臺三年間三次換帥——這個“換帥”的頻率，超過了98%的A股上市公司。
更重要的是，茅臺的內(nèi)部管理一度讓外界詬病。茅臺集團是貴州省國有企業(yè)，茅臺的高管既是貴州的官員，又是茅臺集團的打工人，是沒有股份的。所以，哪怕茅臺再賺錢，市值再高，他們注定很難實現(xiàn)高薪。
但另一方面，茅臺高管手上，又掌握著很大的權(quán)力。一瓶茅臺，出廠價只有969元，批發(fā)價卻超過3000元，批發(fā)價是出廠價的三倍。
巨大的利益之下，權(quán)力尋租開始蔓延。南都大數(shù)據(jù)研究院梳理發(fā)現(xiàn)，被通報的茅臺集團腐敗案件中，涉事高管100%涉嫌受賄罪。
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此外，根據(jù)券商中國此前的統(tǒng)計，在茅臺集團及其子公司，甚至茅臺學(xué)院，包括袁仁國共有16位高管被查處。算上高衛(wèi)東，那就是17個了，以至于坊間有人調(diào)侃——
韓國總統(tǒng)、茅臺高管，都是高危職業(yè)。
當(dāng)茅臺被捧上神壇，當(dāng)權(quán)力與巨大的利益掛鉤，這種事件，注定很難避免。
這樣的背景下，丁雄軍急于做出成績，難免走向短期思維。
毋庸置疑，茅臺依舊是甚至長期將是中國最優(yōu)秀的酒企之一，它的財務(wù)數(shù)據(jù)、品牌價值和產(chǎn)品力，都堪稱出色。
但很多事情，注定急不來。尤其對茅臺這樣的超級航母來說，更不能急。有一句話，值得丁雄軍反復(fù)琢磨——
雖然理想一定要有，但還要結(jié)合一個東西，叫做“現(xiàn)實”。
