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“衣中茅臺(tái)”，什么來(lái)頭？

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“衣中茅臺(tái)”

近日看到一些關(guān)于“衣中茅臺(tái)”的討論。

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就是這家叫做“比音勒芬”的企業(yè)，在本土鞋服行業(yè)集體承壓的時(shí)候，比音勒芬反而逆勢(shì)上漲。

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上市7年，股價(jià)從5.42元/股到高點(diǎn)的37.7元/股，已經(jīng)翻了近7倍。

截至2023年7月7日收市，比音勒芬的股價(jià)停留在了33.92元/股，總市值193.6億元，市盈率16.1倍。

再看它的財(cái)報(bào)，2022年，比音勒芬全年?duì)I業(yè)收入28.85億元，同比增長(zhǎng)6.06%；歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)16.5%和15.56%，現(xiàn)金流凈額為9.42億元。

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，根據(jù)公司歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年-2022年，比音勒芬的營(yíng)收從8.42億元增長(zhǎng)至28.85億元，年化率為22.8%；凈利潤(rùn)從1.33億元增長(zhǎng)至7.28億元，年化率為32.8%。

營(yíng)收利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)的背后，公司的門(mén)店擴(kuò)張穩(wěn)步進(jìn)行。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上市以來(lái)，比音勒芬的門(mén)店數(shù)量以年均98家的速度凈擴(kuò)張。

一路上漲的股價(jià)，扎扎實(shí)實(shí)的業(yè)績(jī)，卻來(lái)自于一個(gè)沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，百度上能找到的信息相對(duì)也比較少，顯得格外低調(diào)。

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從公開(kāi)信息來(lái)看，比音勒芬與高爾夫綁定，多出現(xiàn)在各大機(jī)場(chǎng)的黃金位置，主打商務(wù)風(fēng)格的T恤。

其售價(jià)不低，均價(jià)在千元左右，最高超過(guò)2000元。但畫(huà)風(fēng)嘛……諸位可以自己看下。

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就是這樣一家公司，2022年的毛利率居然可以達(dá)到77.4%，這已經(jīng)超過(guò)了路易威登的68.44%。

比音勒芬，究竟有什么魔力？

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“精英人士”的幻夢(mèng)

想賺有錢(qián)人的錢(qián)，就要對(duì)有錢(qián)人區(qū)別對(duì)待。

比音勒芬比音勒芬生動(dòng)地向我們?cè)忈屃诉@句話(huà)的含義。

一方面，比音勒芬與高爾夫綁定，倡導(dǎo)生活高爾夫理念，而高爾夫在過(guò)去幾個(gè)世紀(jì)一直是貴族階層的娛樂(lè)方式。

注意，貴族階層。

另一方面，比音勒芬主要把店開(kāi)在機(jī)場(chǎng)，盯的就是那些全國(guó)到處飛、有足夠消費(fèi)能力的“商務(wù)男士”的錢(qián)袋子。

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從多數(shù)年輕人的角度看，可能就像36氪文中提到的那位消費(fèi)者一樣，認(rèn)為“設(shè)計(jì)相對(duì)老氣，一件Polo衫2000多元，售價(jià)并不便宜?！北纫衾辗疑踔吝€被吐槽“爹味”。

要不說(shuō)你“年輕”呢，你跟人家講潮流，人家塑造的是品味和身份。

換句話(huà)說(shuō)，人家只要搞清楚那些來(lái)往于機(jī)場(chǎng)的“商務(wù)男士”們的偏好就可以了。

不過(guò)有意思的是，36氪在文中提到，常見(jiàn)的高爾夫裝備品牌包括安德瑪、Callaway、Titleist、TaylorMade、NIKE GOLF等，并未出現(xiàn)比音勒芬。

而且不論是全球大滿(mǎn)貫賽事，還是普通的高爾夫友誼賽事，比音勒芬的存在感不強(qiáng)，也未見(jiàn)比音勒芬與國(guó)際頂級(jí)的高爾夫球星簽約。

文中還提到，多位高爾夫愛(ài)好者、球會(huì)運(yùn)營(yíng)人員向其證實(shí)，“圈子內(nèi)穿比音勒芬的少之又少”。

比音勒芬招股書(shū)中也表示，近八成的VIP客戶(hù)不怎么打高爾夫。

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那么都是誰(shuí)在買(mǎi)比音勒芬呢？

民生證券統(tǒng)計(jì)，截至2022年7月10日，比音勒芬11%的門(mén)店在一線(xiàn)城市，23%的門(mén)店在新一線(xiàn)城市，17%在二線(xiàn)城市，49%在三線(xiàn)及以下城市。

浙商證券在研報(bào)中表示，比音勒芬的消費(fèi)者畫(huà)像主要在40歲以上，職業(yè)多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者?？芍湓率杖朐?萬(wàn)元左右，對(duì)價(jià)格敏感度低，品牌忠誠(chéng)度高。

難怪有博主表示，比音勒芬快成了體制內(nèi)中年男人的標(biāo)配。

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另外，在2022年年報(bào)中，比音勒芬也曾引用第三方機(jī)構(gòu)對(duì)于國(guó)內(nèi)中產(chǎn)人群規(guī)模及中產(chǎn)參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的比率等數(shù)據(jù)，來(lái)展現(xiàn)公司的增長(zhǎng)前景。

所以，那些收入不錯(cuò)的中產(chǎn)才是比音勒芬的目標(biāo)群體。

梳理一下，也就是說(shuō)，“高爾夫”作為一種區(qū)別身份的符號(hào)，從頭到尾都是那些中年男人自己給自己編織的幻夢(mèng)，就像“皇帝的新衣”一樣。

那么問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)信息差被破除，“皇帝的新衣”被大家戳穿，比音勒芬還能留住多少消費(fèi)者？新一代高凈值人群又能否認(rèn)可這一套價(jià)值體系？比音勒芬接下來(lái)的路又該怎么走？

3

奢侈品路線(xiàn)難行

2023年5月12日，比音勒芬在一場(chǎng)投資者關(guān)系活動(dòng)上，被問(wèn)到2億購(gòu)買(mǎi)廣州番禺土地用途及2023年目標(biāo)時(shí)，發(fā)言人稱(chēng)比音勒芬目標(biāo)是成為全球奢侈品集團(tuán)，購(gòu)地是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃考慮。

畢竟，做奢侈品，印個(gè)LOGO，講個(gè)理念，就能賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，誰(shuí)不眼饞。

更何況，或許不會(huì)有人一直有錢(qián)，但一直會(huì)有有錢(qián)人。正如不會(huì)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕著。有錢(qián)人的消費(fèi)能力，不受經(jīng)濟(jì)周期的束縛。

但要想做成一個(gè)奢侈品品牌，如何讓那些有錢(qián)人信服又成了一個(gè)問(wèn)題。

根據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)此前發(fā)文，多位高爾夫愛(ài)好者表示，高爾夫服飾領(lǐng)域的有影響力的牌子太多了。除了前文提到的安德瑪、Callaway、Titleist、TaylorMade、NIKE GOLF等，還有阿迪達(dá)斯GOLF、迪桑特與Lululemon等，國(guó)內(nèi)也有金狐貍、萬(wàn)星威等頗具潛力的品牌。

而比音勒芬的崛起有一定國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體擴(kuò)大的時(shí)代紅利因素，在具體的高爾夫相關(guān)賽事上存在感并不強(qiáng)。

隨著越來(lái)越多的品牌加入，比音勒芬能有多少勝算并不好說(shuō)。

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自主品牌一時(shí)之間難以站穩(wěn)腳跟，比音勒芬又逐漸開(kāi)始了通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)壯大自己的品牌隊(duì)伍。

2018年，比音勒芬收購(gòu)來(lái)意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，開(kāi)啟“比音勒芬”和“威尼斯狂歡節(jié)”雙品牌運(yùn)營(yíng)模式，比音勒芬定位“生活高爾夫”，威尼斯狂歡節(jié)定位“度假旅游品牌”，主打家庭裝、情侶裝等產(chǎn)品。

今年4月，比音勒芬又通過(guò)旗下全資子公司低價(jià)收購(gòu)了高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標(biāo)所有權(quán)。這兩個(gè)品牌原屬于山東如意，而根據(jù)界面新聞，這兩個(gè)品牌實(shí)際上的營(yíng)收和門(mén)店規(guī)模早已萎縮，要想重振絕非易事。

其實(shí)從那些具有全球影響力的奢侈品牌的角度來(lái)看，大多是權(quán)力、身份、資本與歷史（或者說(shuō)傳統(tǒng)）并重的品牌。

但現(xiàn)實(shí)情況是，一些優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的在這個(gè)市場(chǎng)上正越來(lái)越少，即使市場(chǎng)上流入了一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的品牌，也不一定會(huì)選擇中國(guó)。

4

尾聲

奢侈品的核心是什么？

是藝術(shù)性？是工匠精神？還是文化軟實(shí)力？

看看日韓就知道了，他們的文化輸出能力強(qiáng)吧，韓國(guó)的女團(tuán)，日本的動(dòng)畫(huà)，在西方也很受歡迎。但講到奢侈品，日本山本耀司算厲害了的，可我們平時(shí)談及奢侈品大多想到的會(huì)是哪些？愛(ài)馬仕、香奈兒、路易威登、迪奧、普拉達(dá)……

所以奢侈品講究的從來(lái)不是那些產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是這些產(chǎn)品背后的身份象征。

西方奢侈品是脫胎于服務(wù)那些舊貴族的品牌，西方講奢侈品，講血統(tǒng)，其實(shí)說(shuō)到底，講的是一套等級(jí)秩序。

但這在某種程度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是過(guò)去式了，是我們需要摒棄的部分。

更何況，中國(guó)向來(lái)講的是朝為田舍郎，暮登天子堂，是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，是天下大同，是共產(chǎn)共有。

所以從這個(gè)角度來(lái)看，西方的奢侈品，是不符合中國(guó)的價(jià)值體系的，崇尚西方那套舊有的價(jià)值體系，也很難看得上中國(guó)按照這套模式生產(chǎn)出來(lái)的所謂的“奢侈品”。

我們此前講的也是讓一部分人“先富”起來(lái)，然后先富帶動(dòng)后富，而不是制造一批富人讓他們開(kāi)歷史的倒車(chē)。

有些人選擇對(duì)有錢(qián)人區(qū)別對(duì)待，以求從那些有錢(qián)人的口袋里賺到一點(diǎn)零花錢(qián)，但回過(guò)頭來(lái)想想，比起得到的，他們實(shí)際付出的代價(jià)更多，也更沉重。

或許，沒(méi)有“奢侈品”，才更符合我們對(duì)理想社會(huì)的設(shè)想。