作者｜張馳

編輯｜葵一

“情緒價(jià)值”這個(gè)詞，真是迎來(lái)了它的黃金時(shí)代。從盲盒、黃金飾品到中式茶飲，情緒經(jīng)濟(jì)正成為港股最炙手可熱的投資主線(xiàn)之一。泡泡瑪特的爆發(fā)式增長(zhǎng)、老鋪黃金的火爆，都離不開(kāi)情緒價(jià)值和社交話(huà)題的推動(dòng)。

情緒價(jià)值，到底是什么價(jià)值？有人說(shuō)是“悅己消費(fèi)”，有人說(shuō)是“社交認(rèn)同”，有人說(shuō)是“療愈經(jīng)濟(jì)”……本文試圖從另一個(gè)角度理解當(dāng)下流行的幾種“非必要性消費(fèi)”現(xiàn)象——新型炫耀性消費(fèi)。

1899年，凡勃倫以“有閑階級(jí)”一詞，描述了通過(guò)炫耀性消費(fèi)彰顯自己身份地位的人士?！段⑿〉目偤汀芬粫?shū)里也對(duì)炫耀性消費(fèi)的發(fā)展變化進(jìn)行了追蹤，講述了人類(lèi)的“身份消費(fèi)”如何從炫耀性消費(fèi)走向低調(diào)委婉，演化出各種全新的形態(tài)。唯一不變的是，“早在人類(lèi)文明誕生之初，人類(lèi)就已經(jīng)陷入身份地位之戰(zhàn)?！?/p>

新精英的炫耀，把Labubu掛在愛(ài)馬仕包上

Labubu的成功之路，并不是一帆風(fēng)順。

據(jù)說(shuō)，設(shè)計(jì)師的手稿被拆解成181道工序，才完成從藝術(shù)表達(dá)到工業(yè)品的轉(zhuǎn)換。而后，Labubu進(jìn)行了一系列的社媒營(yíng)銷(xiāo)、主題表演、品牌聯(lián)名等IP運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，但直到2023年，包括Labubu在內(nèi)的THE MONSTERS系列，營(yíng)收仍然徘徊在兩三億元左右。

真正的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)自米蘭時(shí)裝周。2023年，Labubu與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Pronounce合作，在米蘭時(shí)裝周上發(fā)布聯(lián)名大秀。隨后，多次參加時(shí)裝秀的泰國(guó)偶像明星Lisa在社交媒體上曬出了Labubu掛飾，引發(fā)泰國(guó)及全球粉絲搶購(gòu)潮。

再往后，粉色的馬卡龍系列出現(xiàn)在蕾哈娜的洛杉磯機(jī)場(chǎng)街拍中，跟著就是貝克漢姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎……

歐美明星的關(guān)注，讓Labubu從一個(gè)小眾IP，一躍成為“身份的代表”、“愛(ài)馬仕的掛件”，在更大范圍內(nèi)開(kāi)啟了凌晨排隊(duì)搶購(gòu)的狂潮，部分“隱藏款” 、品牌聯(lián)名款在二手市場(chǎng)上價(jià)格飆升。

Labubu之所以能掀起一連串的“明星效應(yīng)”，顯然離不開(kāi)高定時(shí)裝周在全球時(shí)尚鏈條上的頂級(jí)話(huà)語(yǔ)權(quán)——沒(méi)有人能拒絕站在全球?qū)徝辣梢曟滍敹说目旄?。除了這個(gè)永遠(yuǎn)不笑的小娃娃本身的情緒表達(dá)之外——在高定時(shí)裝周上出現(xiàn)過(guò)，其實(shí)是它闖入“富人圈”的一張門(mén)票。

精英階層的審美話(huà)語(yǔ)權(quán)，和丑萌的Labubu形成了神奇的化學(xué)反應(yīng)?！澳贻p人的塑料茅臺(tái)”、“有愛(ài)馬仕有什么了不起，你還得掛個(gè)Labubu”、“追我的人從這里排到了法國(guó)”……不知道泡泡瑪特在策劃Labubu現(xiàn)身米蘭時(shí)裝周時(shí)，是否預(yù)測(cè)到這一切。

總之，這是一場(chǎng)大獲全勝的押注。

從此以后，全球消費(fèi)者爭(zhēng)搶的，大概率不再是Labubu丑萌的設(shè)計(jì)、永遠(yuǎn)不笑的叛逆臉，而是“我懂潮流”、“我有品味”、“我不缺錢(qián)”、“我能拿到稀缺品”……而這些背后的潛臺(tái)詞，歸根結(jié)底，還是“身份感”。它被明星們認(rèn)可為愛(ài)馬仕的掛件，而斥巨資購(gòu)買(mǎi)一個(gè)毫無(wú)用處的掛件，恰恰是身份表達(dá)、炫耀性消費(fèi)的精髓。

Labubu的流行，和艾西·溫卡登同名品牌指甲油的興起有點(diǎn)異曲同工。

艾西·溫卡登是最早推銷(xiāo)裸色系指甲油的人，但裸色指甲油的真正流行，源于英國(guó)女王的青睞。1989年，伊麗莎白女王的發(fā)型師給艾西寫(xiě)信要求提供“芭蕾舞鞋”——艾西162號(hào)指甲油。艾西回憶，收到這封帶有皇室印章的信的時(shí)候，她意識(shí)到，“我成功了”。

這之后的幾十年內(nèi)，“芭蕾舞鞋”和其他裸色系指甲油大行其道，成為居住在比弗利山莊、紐約上東區(qū)以及倫敦肯辛頓等特定女性群體的社交必備指甲油。

Labubu掛件和艾西裸色指甲油一樣，都是昂貴但“不起眼的小東西”。它們既有格調(diào)、又不露骨，既能以某種特質(zhì)（Labubu有獨(dú)特而反叛的形象設(shè)計(jì)、芭蕾舞鞋有獨(dú)一無(wú)二的礦物成分和熒亮的光澤）凸顯其追捧者身份，又不用粗俗地叫囂——看我！我就是站在食物鏈頂端的人！

一個(gè)現(xiàn)代新精英體面的炫耀方法，絕不是秀出愛(ài)馬仕logo，而是避重就輕地贊美包上那個(gè)價(jià)值2萬(wàn)的時(shí)尚毛絨掛件。當(dāng)然，泡泡瑪特的種子用戶(hù)肯定是真愛(ài)玩家，但真愛(ài)玩家常常是小圈子、亞文化，而突破“圈地自萌”的谷子經(jīng)濟(jì)范疇，喚起以“身份感”為底層驅(qū)動(dòng)力的炫耀性消費(fèi)，才是觸及更廣泛需求的“最大公約數(shù)”。

當(dāng)然，泡泡瑪特想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)盛不衰的野心，路還很長(zhǎng)。為了提示其“藝術(shù)”定位，泡泡瑪特成為首個(gè)進(jìn)駐巴黎盧浮宮的中國(guó)潮玩品牌，泰國(guó)官方更授予 Labubu“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的稱(chēng)號(hào)，旅體部部長(zhǎng)親自接機(jī)，讓Labubu升級(jí)為文化符號(hào)。

泡泡瑪特2025年第一季度整體收益（未經(jīng)審核）數(shù)據(jù)顯示，其海外市場(chǎng)收入同比暴增475%-480%，其中美洲市場(chǎng)增速高達(dá)895%-900%，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)600%-605%。北美單季度收入近乎達(dá)到2024年全年水平。

中國(guó)第一個(gè)真正的奢侈品牌，不是Labubu

如果說(shuō)，泡泡瑪特是因觸發(fā)了炫耀性消費(fèi)的某些痛點(diǎn)而冉冉升起，那么老鋪黃金的奢侈品屬性則更加直白——無(wú)論從定價(jià)、毛利、客群、古法工藝、高奢感進(jìn)店服務(wù)等各個(gè)維度看，開(kāi)店的位置也專(zhuān)往奢侈品大牌堆里扎，創(chuàng)始人對(duì)未來(lái)追求的描述是“10億店效”——愛(ài)馬仕的店效是6億左右。

在有人將愛(ài)馬仕與老鋪黃金做比較時(shí)，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明反問(wèn)，“我們賣(mài)黃金的賣(mài)不過(guò)賣(mài)皮具的？我們要回去反省一下，是我們品牌不行？渠道不行？還是客戶(hù)不行？”

不過(guò)，如果把愛(ài)馬仕和老鋪黃金都放到奢侈品框架內(nèi)檢視，“賣(mài)黃金的”還真不一定就賣(mài)的過(guò)“賣(mài)皮具的”。倒不是說(shuō)誰(shuí)不行，也不是說(shuō)歐洲的奢侈品霸權(quán)體系就牢不可破，而是奢侈品的本質(zhì)不是“賣(mài)黃金”或“賣(mài)皮具”，而是“賣(mài)身份感”，至于人們更愛(ài)通過(guò)買(mǎi)黃金、還是買(mǎi)皮具來(lái)占有其背后的意義，這個(gè)分發(fā)展階段、分文化和地域。

從整體看，中國(guó)仍屬于發(fā)展中國(guó)家（或中等偏上收入國(guó)家）。2024年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為54188元（7000+美元），農(nóng)村居民人均可支配收入23119元（3000+美元），與高收入國(guó)家人均1.38萬(wàn)美元的門(mén)檻相比仍有顯著差距。同時(shí)結(jié)構(gòu)性分析顯示，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市居民人均收入達(dá)到8萬(wàn)至9萬(wàn)元人民幣，接近高收入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)一直是國(guó)際奢侈品大牌必爭(zhēng)的龐大市場(chǎng)，“什么時(shí)候?qū)⑨绕鸨就辽莩奁菲放啤边@個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)被叩問(wèn)了很多年。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展產(chǎn)生“先富起來(lái)”的人，越來(lái)越多的人有了彰顯身份、獎(jiǎng)勵(lì)自己的需求。隨著城市化和工業(yè)化進(jìn)程，消費(fèi)品品類(lèi)越來(lái)越豐富，很多原先具有“彰顯身份”符號(hào)意義的商品，都開(kāi)始大眾化，比如電視機(jī)、比如電腦、比如手機(jī)、比如汽車(chē)，彰顯身份和獎(jiǎng)勵(lì)自己的商品，也需要不斷迭代。

《微小的總和》作者認(rèn)為，在一個(gè)社會(huì)里的炫耀性消費(fèi)大眾化之后，宣告社會(huì)地位的消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生變化，變得更隱蔽、更委婉。比如通過(guò)文化資本、信息和知識(shí)的占有，宣告其所處的社會(huì)地位——有時(shí)間和金錢(qián)獲得這種文化資本和信息，本身就是階層的體現(xiàn)。

老鋪黃金的爆火，不完全是炫耀性消費(fèi)的后果，很大程度受到黃金周期的影響，很多消費(fèi)者是為了投資而購(gòu)買(mǎi)，但從“兜售身份”這個(gè)層面上來(lái)看，老鋪黃金的成績(jī)也是可圈可點(diǎn)。

黃金在中國(guó)文化中與帝王相關(guān)，故宮博物院中黃金藏品的巧奪天工和極盡奢華，讓金飾品牌在“彰顯身份”方面擁有了天然、廣大的消費(fèi)者心智基礎(chǔ)。此外，古法工藝加成，以及店內(nèi)1v1對(duì)標(biāo)奢侈品店、甚至有宮廷感的進(jìn)店服務(wù)體驗(yàn)，再加黃金的投資屬性和黃金周期的推動(dòng)，正好彌補(bǔ)本土年輕品牌在歷史沉淀和意義建構(gòu)上的短板。這樣說(shuō)來(lái)，如果中國(guó)第一個(gè)真正的奢侈品牌是黃金飾品品牌，倒也合情合理。

中東人的“面子經(jīng)濟(jì)”，赤子城的情緒生意

討論當(dāng)代炫耀性消費(fèi)，不能不提的一個(gè)另類(lèi)市場(chǎng)樣本就是中東人的“面子經(jīng)濟(jì)”和他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)上的狂熱。中東社交娛樂(lè)頭部玩家赤子城的情緒生意，是人類(lèi)追求身份地位的又一個(gè)極致消費(fèi)樣本。

受益于石油等行業(yè)發(fā)展，中東北非國(guó)家人均GDP非常高，世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2023年阿聯(lián)酋/科威特/沙特阿拉伯的人均GDP分別達(dá)49041/33730/32094美元，遠(yuǎn)超2萬(wàn)美元的發(fā)達(dá)國(guó)家基準(zhǔn)線(xiàn)。此外，受當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、宗教文化習(xí)俗影響，用戶(hù)的線(xiàn)下社交娛樂(lè)受限，對(duì)線(xiàn)上社交娛樂(lè)有強(qiáng)烈需求，以沙特阿拉伯為例，2023年使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)占比近100%，2024年1月日均互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)9分鐘。總之，這是一個(gè)有錢(qián)、有閑，缺消費(fèi)品類(lèi)的地方。

在《消費(fèi)：瘋狂還是理智》中，作者米勒提到了一個(gè)典型的“消費(fèi)者社會(huì)”——特立尼達(dá)島。這也曾是一個(gè)依靠石油出口的國(guó)家，有豐厚的福利系統(tǒng)，本地人不在意工作，也不會(huì)以職業(yè)為定義自我的方式，反而談起自己喜歡的物品、購(gòu)買(mǎi)的東西，才會(huì)開(kāi)始滔滔不絕——他們認(rèn)為，消費(fèi)這種自我選擇的行為，才是定義“我是誰(shuí)、我是什么樣的人”的最佳方式。

這其實(shí)跟沙特有一些類(lèi)似之處。沙特也是福利豐厚的石油國(guó)家，本地人占到常駐人口的一半，其余是精英打工人或者外國(guó)勞工。階層鮮明、分化顯著。在這樣的社會(huì)中，定義自己的身份，成了至關(guān)重要的問(wèn)題。相同階層的人則會(huì)更喜歡找同溫層交往。

赤子城是一家立足中東市場(chǎng)十來(lái)年的社交娛樂(lè)公司。赤子城旗下在線(xiàn)社區(qū)TopTop的負(fù)責(zé)人談到過(guò)一個(gè)反常識(shí)的用戶(hù)小故事——有一位中東的VIP用戶(hù)，向平臺(tái)提出定制頭像的需求，并問(wèn)平臺(tái)，“這個(gè)頭像能不能只給我一個(gè)人用？”被TopTop平臺(tái)運(yùn)營(yíng)拒絕之后，該用戶(hù)建議提高該頭像的定價(jià)，“你們不要3000塊賣(mài)給我了，5000塊賣(mài)給我吧，起碼這樣能保證更少的人買(mǎi)得起它，不要很多人都跟我用一樣的東西?！?/p>

這個(gè)小故事在赤子城產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)們之間一直流傳，每一個(gè)第一次聽(tīng)的人，都會(huì)被中東土豪們對(duì)身份地位赤裸裸的追求、并不惜為此花大價(jià)錢(qián)的姿態(tài)，給震撼到。一位赤子城的虛擬禮物設(shè)計(jì)師也分享，他們的日常禮物體系，大致分為日常、中級(jí)和高級(jí)，VIP客戶(hù)的私人定制的禮物占到他日常工作量的1/3。“相比之下，貴的禮物更好賣(mài)一些。有一次有用戶(hù)指定要做一款豪車(chē)動(dòng)效，甚至規(guī)定了顏色——他要黃金的顏色，主打一個(gè)尊貴和霸氣。”

這位禮物設(shè)計(jì)師提到他對(duì)“中東審美”的個(gè)人思考，他覺(jué)得中東用戶(hù)喜歡有氣勢(shì)、能彰顯財(cái)富地位的虛擬禮物，比如賓利、獅子、老虎，甚至還有中國(guó)龍——“你說(shuō)他們喜歡本土文化特色的東西吧？但也有喜歡中國(guó)龍禮物特效的。所以我覺(jué)得所謂“中東審美”的關(guān)鍵，可能就在于氣勢(shì)吧。中國(guó)龍的符號(hào)形象足夠霸氣、中國(guó)皇權(quán)喜愛(ài)的象征，只有這樣的意象，才能滿(mǎn)足中東用戶(hù)在直播間或語(yǔ)音房里碾壓一切的那種地位，所以他愿意花錢(qián)買(mǎi)?！?/p>

TopTop的虛擬禮物“獅子”

一位赤子城的產(chǎn)品經(jīng)理分享，TopTop作為一個(gè)UGC社交娛樂(lè)平臺(tái)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的力度并不算大，“可以說(shuō)，TopTop是用戶(hù)自己在組織運(yùn)營(yíng)?！边@種用戶(hù)自運(yùn)營(yíng)體系中，語(yǔ)音房‘房主’是一個(gè)重要的角色。為了保持自己房間的排名（體現(xiàn)其在社區(qū)的地位）和活躍度，“房主”會(huì)愿意自己出錢(qián)雇其他用戶(hù)來(lái)為自己維護(hù)“房間”的活躍度和氛圍。”

“他們的動(dòng)機(jī)里沒(méi)有經(jīng)濟(jì)因素，基本是心理回報(bào)。我給你舉個(gè)例子你可能就理解了，TOP的游戲?qū)傩赃€是比較強(qiáng)，你可以把社區(qū)（語(yǔ)音房）也認(rèn)為是一種游戲。然后之前《蘇丹的復(fù)仇》SLG游戲那種，會(huì)有土豪雇人給自己管理部落，然后他們就負(fù)責(zé)享受當(dāng)大哥的爽感?！鄙鲜霎a(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。

有行業(yè)人士認(rèn)為，中東北非市場(chǎng)，在社交娛樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)上往往“落后”國(guó)內(nèi)幾年?！跋裰袊?guó)的千禧年前后，可供消費(fèi)的品類(lèi)不夠多?！蓖ㄟ^(guò)敏銳把握中東人對(duì)身份和圈層的敏感，赤子城這樣的中國(guó)公司，成為了中東市場(chǎng)上的情緒價(jià)值+身份地位領(lǐng)域的“虛擬奢侈品”提供商。和泡泡瑪特、老鋪黃金一樣，赤子城科技成為今年港股市場(chǎng)漲超150%的25家“牛股”之一。

最牛的商業(yè)模式，與人類(lèi)最軟的需求相關(guān)

最近讀到一位媒體同仁的話(huà)，“最牛的商業(yè)模式，常與人類(lèi)最軟的需求相關(guān)”，有被觸動(dòng)。情緒價(jià)值，到底是什么價(jià)值？很復(fù)雜。炫耀性消費(fèi)也只是其中一種。

對(duì)身份地位的追求貫穿古今?！都t樓夢(mèng)》有一段低調(diào)炫富讓人難忘。妙玉帶寶釵、黛玉、寶玉飲茶，笑話(huà)寶玉，“你雖吃的了，也沒(méi)這些茶糟踏。豈不知一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了，你吃這一海便成什么? ”以及妙玉輕譏黛玉“你這么個(gè)人，怎么連水都嘗不出來(lái)？”妙玉深不可測(cè)的身世，就可見(jiàn)一斑了——貴族少女的炫耀性消費(fèi)，是無(wú)名酒器“點(diǎn)犀?”，是樸實(shí)無(wú)華的“綠玉斗”，也是待客的高端用水——禪寺里梅花上的雪。

能確定的是，人類(lèi)對(duì)彰顯身份地位的渴望，永遠(yuǎn)不會(huì)終止，而選擇哪些方式進(jìn)行消費(fèi)，將永遠(yuǎn)是我們手中最具確定性的權(quán)力之一。所以有歐洲貴族的手工銀器，有愛(ài)馬仕、香奈兒，有拉夫·勞倫，有社交媒體上的“老錢(qián)風(fēng)”穿搭，有1989年風(fēng)靡全美的“芭蕾舞鞋”裸色指甲油，再到2024年的Labubu掛件和老鋪黃金，還有赤子城在中東運(yùn)營(yíng)的“線(xiàn)上情緒價(jià)值奢侈品”生意……人類(lèi)“非必要消費(fèi)”的形式或許有迭代，但內(nèi)核將永存。

如果你覺(jué)得它虛榮、淺薄、露骨，那姿態(tài)未免太高高在上。正如伊麗莎白·科里德-霍爾基特在《微小的總和：新精英階層的消費(fèi)選擇》說(shuō)的，“我們做出這些能夠顯示身份地位的決定，究竟是反映了我們渴望向全世界炫耀的心情，還是折射出我們希望被他人接納的人類(lèi)基本訴求，實(shí)在難以分辨清楚?！?/p>