大家好，歡迎來到WAVE2025品牌全球化大會。這是霞光社&霞光智庫舉辦的第二場聚焦中國品牌出海的年度盛會。去年7月，也是在深圳，我們舉辦了第一屆品牌全球化大會。

如果說今年跟去年有什么不一樣？我覺得大家都會有切身的感受。今年做出海，可謂是“天崩開局”——一年還沒過完，中美關(guān)稅博弈懸而未決，地緣政治沖突劍拔弩張。

對于出海企業(yè)而言，一個最大的難題是，海外市場不確定性陡增，出海成本也持續(xù)上漲，要增長，從哪來？

過去，我們可以說，出海本身就是一種增長；而現(xiàn)在，純靠市場的增長越來越難，出海必須要做出差異化才能獲得增長。這個差異化，就是品牌。過去幾個月，我們一直在思考一個問題：

2025年，中國企業(yè)出海該如何重構(gòu)增長？

思來想去，答案還是在于“品牌”。所以這次品牌全球化大會的主題是——品牌引力·重構(gòu)增長。

那么，如何通過打造全球化品牌，重塑新一輪增長引擎？今天，我們就把這幾個月以來的思考分享給大家。

接下來我會分三個部分展開：

1.?中國品牌全球增長背景概況

2.?中國品牌全球增長引力洞察

3.?中國品牌全球系統(tǒng)解決方案

今天的中國品牌，正在步入“全球增長”的新階段。

回看過去二十多年，我們從外貿(mào)起家，通過代加工實現(xiàn)對外出口，完成了走出去的第一階段；接著，我們進入產(chǎn)品出海時代，開始根據(jù)海外市場特征鋪產(chǎn)品、開分店，以及做跨境電商等；到了第三階段，我們開始有了品牌意識，開始關(guān)注市場本地化，同時在本地化基礎(chǔ)上開拓國際化視野，關(guān)注全球消費者，并賦予中國產(chǎn)品普世價值觀。

新階段之下，隨著海外市場環(huán)境變化，增長議題變得尤為突出，而增長的核心已經(jīng)聚焦到品牌價值上。因此我們不僅要實現(xiàn)全球業(yè)務(wù)擴張，同時還要配合提升全產(chǎn)業(yè)韌性，加速全渠道整合。

更具體來看，內(nèi)外部因素雙輪驅(qū)動，倒逼中國品牌“全球增長”。

外部因素，核心是“國際政策法規(guī)不確定性+全球市場供需關(guān)系變化”。

比如，近年貿(mào)易保護主義抬頭，歐盟對中國采取反傾銷調(diào)查、美國要求對等關(guān)稅等事件突顯國際政策不確定性。因此，中國出海企業(yè)需要增強品牌吸引力，提升品牌溢價空間，在全球增長中應(yīng)對政策挑戰(zhàn)；

此外，全球消費市場不斷變化，用戶對個性化和場景化需求日益增強，對中國出海企業(yè)品牌識別和需求滿足的綜合增長能力提出了更高要求。

內(nèi)部因素，主要是國家倡議和企業(yè)自驅(qū)。

國家層面，我國近幾年一直倡議出海企業(yè)進行數(shù)字智能轉(zhuǎn)型——推動制造業(yè)向數(shù)字化、智能化的“中國智造2025”轉(zhuǎn)型，促進中國品牌在國際市場更具競爭優(yōu)勢。

在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與全球消費升級的背景下，中國企業(yè)在部分領(lǐng)域取得技術(shù)突破和成果創(chuàng)新，具備了在全球市場競爭的實力，亟需通過出海將其轉(zhuǎn)化為品牌溢價，并通過在全球范圍內(nèi)進行全產(chǎn)業(yè)布局，優(yōu)化資源配置，降低物流、渠道等海外運營成本，進一步提升中國智造的綜合實力和國際市場競爭力。

講完了品牌全球增長的概況和原因，接下來我們看一看，中國品牌增長具體有哪些助推力。

下面，我將從六個維度闡述中國品牌全球增長的引力有哪些，并從中總結(jié)出十大趨勢觀察。

增長一：中國品牌出海，全球業(yè)務(wù)擴張

這里解釋一下，全球業(yè)務(wù)擴張，不僅僅是市場邊界的擴展和市場規(guī)模的提升，還在于業(yè)務(wù)范圍的擴大。

觀察1：中國品牌出海，海外市場邊界不斷擴展、規(guī)模體量逐年提升

不同品類差異催生多元化擴張路徑，逐步覆蓋全球核心市場。

例如，具備價格優(yōu)勢的品類往往將東南亞作為出海首站，由此擴張至其他發(fā)展中國家，最后再探索歐美市場；而已經(jīng)有品牌積累或產(chǎn)品主打中高端的出海企業(yè)，通常優(yōu)先選擇以美國為代表的北美市場，再由成熟市場向新興市場擴張；受限于地域文化和供應(yīng)鏈因素的品牌，通常會選擇從周邊國家出發(fā)，由近及遠(yuǎn)逐漸布局至其它地區(qū)。

當(dāng)出海品牌從高速增長步入穩(wěn)定期，精細(xì)化運營需求也會帶動出海服務(wù)生態(tài)全面增長。

這里，我們從出海營銷服務(wù)、人力資源服務(wù)、跨境電商、新能源汽車等領(lǐng)域，通過數(shù)據(jù)看到了由出海所帶來的增長變化。可以看到，企業(yè)數(shù)字營銷、人力資源服務(wù)、新能源汽車等領(lǐng)域這幾年出海增長仍然十分可觀。

觀察2：中國品牌出海，全球業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍持續(xù)擴大。

企業(yè)在海外市場進行業(yè)務(wù)拓展，主要通過三種形式：1. 品類橫向拓展；2. 產(chǎn)業(yè)鏈縱向垂直一體化整合；3.圍繞核心業(yè)務(wù)進行橫縱多元化發(fā)展，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

增長二：中國品牌出海，品牌價值增長

是什么在推動中國品牌在海外實現(xiàn)產(chǎn)品力和品牌力的價值增長？答案有兩個，科技和營銷。

觀察3：科技力推動產(chǎn)品力顯著提升

AI技術(shù)的創(chuàng)新革命，正推動消費電子產(chǎn)品從“功能體”向“智能體”進化。我們接觸的一個品牌，就是最近上市的影石Insta360，他們起家是做影像設(shè)備，硬件技術(shù)結(jié)合了AI技術(shù)后，不僅產(chǎn)品玩法更多樣了，用戶還能對智能影像設(shè)備中的相片或視頻進行個性優(yōu)化。這推動了Insta360成為一個倍受海外消費者喜愛的品牌。

除了Insta360，智能眼鏡品牌Rokid，掃地機石頭科技、云鯨智能，泳池機器人元鼎智能都是這樣，圍繞家居智能生活場景，打造全球用戶智能生活方式。公開資料顯示，2025年第一季度全球智能掃地機器人出貨量排名Top5中，排名前四的都為中國品牌。

觀察4：營銷力推動品牌力顯著增長

今年全球消費市場有一個特別重要的表現(xiàn)，就是情緒價值越來越凸顯。比如最近這段時間，Labubu全球爆火，英國消費者為了搶購一個Labubu不惜大打出手，卡戴珊家族成員都要排隊買盲盒。

公開數(shù)據(jù)表明，今年全球療愈經(jīng)濟市場規(guī)模有望達7萬億美元。德國哲學(xué)家韓炳哲曾表達過這樣一個觀點：“今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。對商品的消費也許有盡頭，但是對情緒的消費是無邊無際的?！?/p>

情緒消費的崛起，也讓東方文化和茶飲文化相結(jié)合的新式茶飲在海外迅速增長，由此帶動了中國文化出海，反哺品牌商業(yè)價值。

比如，出海新勢力茶飲品牌茉莉奶白，2024年4月，在美國紐約開出海外第一家門店，首站就先聲奪人，占據(jù)品牌高地。之后，茉莉奶白轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，選擇在泰國核心商圈暹羅廣場開出東南亞第一家門店。從成熟市場再到新興市場，“東方摩登”的設(shè)計理念和文化底蘊，為茉莉奶白開拓海外市場提供了源源不斷的推動力。

增長三：中國品牌出海，產(chǎn)業(yè)韌性增強

產(chǎn)業(yè)韌性的增強，可以看到兩個典型表現(xiàn)：

觀察5：通過全產(chǎn)業(yè)鏈一體化， 實現(xiàn)高效與韌性并行

一個突出的表現(xiàn)是中國新能源汽車企業(yè)，從“賣向全球”走向“扎根全球”?。由于這兩年關(guān)稅阻礙，中國新能源車企和動力電池等上游供應(yīng)廠商紛紛籌備或落地海外生產(chǎn)基地 ，從轉(zhuǎn)口貿(mào)易的組裝工廠思路，逐漸向產(chǎn)業(yè)協(xié)同的區(qū)域中心模式轉(zhuǎn)變，目前已經(jīng)形成泰國/印尼/越南/馬來西亞、美國-墨西哥、德國-匈牙利-捷克-波蘭三大產(chǎn)業(yè)集群雛形。

此外，隨著中國企業(yè)海外市場布局加深，本地化程度也在不斷加深。這既表現(xiàn)在制造型企業(yè)海內(nèi)外供應(yīng)鏈的協(xié)同上，也表現(xiàn)在企業(yè)在不同出海階段的組織架構(gòu)調(diào)整上。

觀察6：好品牌背后，一定是好鏈主

品牌最終考驗的，是企業(yè)對供應(yīng)鏈的掌控力。過去企業(yè)在單一市場做品牌，通過營銷、渠道打開知名度，就可以運營出一個不錯的品牌。但是在當(dāng)今全球化時代，品牌面對的是復(fù)雜多變的多元化市場，如果對供應(yīng)鏈掌控能力較弱，就無法保證產(chǎn)品力和質(zhì)量的穩(wěn)定。這就倒逼企業(yè)成為鏈主，掌控供應(yīng)鏈全流程。

今年5月我在跟全球科技產(chǎn)業(yè)專家王煜全交流時，他就跟我提到：未來成功的中國企業(yè)家，本身就得是鏈主。過去由于歷史原因，很多產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈不是中國人建起來的，我們只是幫人家做OEM，沒法成為鏈主。但是今天中國很多企業(yè)走出去，在海外做品牌，我們慢慢就變成鏈主了。所以對于今天的企業(yè)來說，做品牌確實很難，但是你的回報足夠大，未來你會成為新一代鏈主。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品在跟我們交流時告訴我們，在東南亞，名創(chuàng)正在越南找本地供應(yīng)商，印尼的很多香水類SKU也是本地廠商去做OEM。這樣一方面是考慮到認(rèn)證成本以及物流時效的問題；另一方面也是為未來國際關(guān)稅政策的變化未雨綢繆，及早布局海外供應(yīng)鏈。因此名創(chuàng)優(yōu)品就成為了鏈主企業(yè)。

增長四：中國品牌出海，渠道加速整合

從營銷的角度看，渠道的本質(zhì)，就是規(guī)?；|達。過去幾年，我們看到出海的渠道在不斷演進：從過去的線下貿(mào)易，到線上的B2B、B2C跨境電商，再到線下店等等。今天，隨著科技手段的更迭、市場需求的變化，出海的渠道也在出現(xiàn)新的演進。由此，我們觀察到兩個重要的呈現(xiàn)。

觀察7：從”內(nèi)容電商“向“智能社交電商”深度整合

內(nèi)容電商正在超越單一平臺，向整合全社交生態(tài)演進。在這過程中，社交關(guān)系鏈的作用越來越突出，電商將更精細(xì)化地利用KOC（關(guān)鍵意見消費者）、社群領(lǐng)袖、用戶UGC進行裂變傳播和信任背書。比如，基于WhatsApp群的私域運營、Discord的品牌社區(qū)建設(shè)、TikTok挑戰(zhàn)賽的病毒式傳播等，實現(xiàn)“社交裂變+信任轉(zhuǎn)化”的結(jié)合。屆時，交易將不再局限于TikTok Shop、Instagram Shopping等內(nèi)容平臺內(nèi)的閉環(huán)交易。

觀察8：“全域經(jīng)營”成為核心競爭力

講完了內(nèi)容電商，我們再看看，線上與線下渠道融合。

線上和線下兩種方式，都有各自的問題：比如純線下渠道雖然體驗感強，但是效率較低，受物理的影響，擴張和增長的效率相對有限；純線上渠道的運營效率較高，增長也相對更快，但消費者體驗感缺失。

因此，當(dāng)消費者既想要效率、又想要體驗時，“全域經(jīng)營”就成為一種必然。全域經(jīng)營能夠打通跨平臺數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺，整合來自獨立站、第三方跨境電商平臺、社交媒體、廣告平臺等的數(shù)據(jù)，形成完整的用戶畫像，指導(dǎo)全域營銷和運營決策。

這些數(shù)據(jù)資源，將成為品牌在海外實現(xiàn)可持續(xù)增長的核心競爭力。

增長五：中國品牌出海，AI全方位賦能

觀察9：智能化賦能中國出海企業(yè)全產(chǎn)業(yè)升級

大模型、生成式AI等新興技術(shù)，正對商業(yè)的運輸優(yōu)化、供應(yīng)鏈決策帶來一場變革，甚至將成為中國供應(yīng)鏈出海的變革性力量。

以生產(chǎn)場景為例，人工智能已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理、庫存管理、智慧倉儲、運輸優(yōu)化、無人配送等供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)的各個細(xì)分場景之中。通過AI對數(shù)據(jù)的深度連接與智能化處理，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的壁壘被打破，效率和靈活度得到極大提升。

此外，我們還看到，通過生成式AI助手直接與供應(yīng)鏈系統(tǒng)的智能層進行互動，可以幫助內(nèi)外部團隊高效共享信息和協(xié)作，釋放出前所未有的生產(chǎn)力和效率；根據(jù)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過90%的零售消費品企業(yè)在供應(yīng)鏈物流領(lǐng)域考慮或?qū)嵤┥墒紸I。生成式AI正在加速智慧供應(yīng)鏈的自動化進程。

增長六：中國品牌出海，服務(wù)生態(tài)共贏

觀察10：服務(wù)生態(tài)賦能，共生驅(qū)動增長

我們常說，現(xiàn)在的出海，已經(jīng)不再是企業(yè)單打獨斗的時代了。中國企業(yè)在出海時面臨的考驗越來越多，從云、物流倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施，再到支付、營銷、合規(guī)等環(huán)節(jié)，所需要的能力越來越垂直細(xì)分、越來越專業(yè)系統(tǒng)，而這些無法靠一家企業(yè)來全部完成。隨著服務(wù)商生態(tài)的完善，他們與出海企業(yè)業(yè)務(wù)的綁定加深，帶來的增長效應(yīng)也將逐漸顯現(xiàn)。

下面，我們以支付系統(tǒng)、網(wǎng)紅營銷、云服務(wù)三個方面，他們是如何幫助品牌帶來增長的。

先說支付。支付是商業(yè)中決定著交易體驗順暢與否的重要環(huán)節(jié)。PayKKa是一個有深厚技術(shù)積累的支付平臺，它基于領(lǐng)先支付技術(shù)、全球支付網(wǎng)絡(luò)、合規(guī)資質(zhì)，致力于為全球商戶提供高效安全的一站式支付解決方案。目前，這一解決方案可以滿足全球190+國家/地區(qū)本地化服務(wù)。無論是B2B外貿(mào)收款、電商收款還是全球收單、貨幣換匯及其他金融服務(wù)，都能得到PayKKa提供的全方位支持，助力無縫連接全球生意。

接著我們看網(wǎng)紅營銷。剛才在分享趨勢觀察時我們提到，內(nèi)容電商正在超越單一平臺，向整合全社交生態(tài)演進。其中網(wǎng)紅營銷正越發(fā)受到出海品牌的重視。Nox聚星，目前是全球訪問量第一的網(wǎng)紅引擎，也是市場占有率Top1的網(wǎng)紅營銷界領(lǐng)頭羊。依托AI智能搜索，它能精準(zhǔn)挖掘網(wǎng)紅資源，深度拆解頻道數(shù)據(jù)，助力企業(yè)數(shù)據(jù)強化營銷。

再看云計算。今年是AI大熱年，從年初至今，各種AI大模型產(chǎn)品讓我們看到了智能的大爆發(fā)。也因此，很多平臺或者出海品牌開始嘗試與AI結(jié)合。但使用AI的前提，是有云算例支持。而阿里云創(chuàng)立于2009年，是全球領(lǐng)先的云計算和人工智能公司，已有10年服務(wù)企業(yè)全球化的豐富經(jīng)驗，幫助超過25萬中國企業(yè)出海，在計算、存儲、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)、云原生解決方案和安全等產(chǎn)品方面全球領(lǐng)先。

到這里，整場分享就進入尾聲了。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主斯蒂格利茨對全球化有這樣的闡述：“問題不是全球化本身，而是我們管理它的方式，全球化的故事本來可以有不同的寫法?！比缃瘢袊放普谌厮苋蚧膶懛?，中企出海也迎來著前所未有的機遇——它藏在新興市場未被滿足的消費需求里，在全球Z世代對“中國故事”的好奇里，在數(shù)字化工具讓“千人千面”成為可能的效率里，在“中國制造”向“中國品牌”躍遷的勢能里。

過去我們說，出海已經(jīng)從選答題變成必答題。今天我們要更進一步，品牌出海已經(jīng)從選答題變成了必答題。

當(dāng)泡泡瑪特引爆歐美、東南亞潮玩市場，當(dāng)中國新能源汽車引領(lǐng)海外智能汽車流行風(fēng)格時，全球消費市場的“中國時刻”正在悄悄到來。

這不是簡單的“出?！?，而是一場“價值輸出”的遠(yuǎn)征：我們輸出的是中國供應(yīng)鏈的韌性，是中國文化的海納百川，是中國企業(yè)對“用戶需求”的深度洞察。

海有風(fēng)浪，但更有方向；出海不易，但更值得奔赴。

謝謝大家！