農(nóng)夫山泉飲用水遭遇大縮水：營收159.52億元，同比大降21.3%。

文/每日財(cái)報(bào) 南黎

2024 年，中國瓶裝水行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉迎來了上市以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這家曾以 "大自然的搬運(yùn)工" 形象深入人心的企業(yè)，在社交媒體的輿論漩渦中經(jīng)歷了一場重大的品牌危機(jī)。

3月25日披露的財(cái)報(bào)顯示，2024年?duì)I收428.96億元，同比微增0.5%，凈利潤121.23億元，增幅僅0.4%。相較于2023年?duì)I收、凈利雙線28.4%、42.2%的高增速，農(nóng)夫山泉去年的增長近乎停滯。要知道，2024年初，農(nóng)夫山泉定下了雙位數(shù)的增長目標(biāo)，劍指500億元營收大關(guān)。

資本市場的反應(yīng)十分劇烈。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，農(nóng)夫山泉港股股價一度下挫 10%，市值單日蒸發(fā)超 300 億港元。此后三個交易日以來，其股價一直在低位徘徊。

支柱業(yè)務(wù)：飲用水營收大幅下滑21%

這場危機(jī)的起點(diǎn)頗具戲劇性。2024 年 2 月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的逝世引發(fā)全網(wǎng)悼念，但社交媒體上突然掀起一股 "商戰(zhàn)考古" 熱潮。有自媒體翻出鐘睒睒早年擔(dān)任娃哈哈代理商時自立門戶的往事，將其塑造成 "忘恩負(fù)義" 的典型。隨后，"地震捐水 24000 瓶"" 水源地污染 ""產(chǎn)品包裝含靖國神社元素" 等謠言如病毒般擴(kuò)散，相關(guān)話題在微博閱讀量超 50 億次，抖音播放量破百億。

更致命的是，這場輿論風(fēng)暴逐漸演變?yōu)獒槍ζ髽I(yè)家的道德審判。鐘睒睒被貼上 "現(xiàn)代版農(nóng)夫與蛇" 的標(biāo)簽，其個人經(jīng)歷被斷章取義，企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)被過度解讀。

這種從商業(yè)競爭到人身攻擊的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)陷入 "百口莫辯" 的困境。輿論的破壞力迅速傳導(dǎo)至市場端。2024 年 3-6 月，農(nóng)夫山泉包裝水銷量連續(xù)四個月同比下滑超 20%，部分區(qū)域經(jīng)銷商遭遇終端退貨潮。

從全年來看，飲用水營收159.52億元，較去年同期大幅下降21.3%，營收占比也從上年的47.5%跌至37.2%，可謂遭遇歷史性大縮水。

而同為競爭對手的華潤怡寶包裝水業(yè)務(wù)去年收入約為121.24億元，同比減少約3.22億元；娃哈哈去年業(yè)績估算回到700億元，比上一年增加近200億元，包裝水業(yè)務(wù)為業(yè)績增長的核心。

農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中明確指出：“自2024年2月底開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌和銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。進(jìn)入下半年后輿論熱度逐漸下降，但對銷售的影響，尤其是對包裝飲用水的影響，仍在持續(xù)”。

面對這場前所未有的輿論沖擊，董事長鐘睒睒不得不走上前臺，修復(fù)品牌形象，重塑消費(fèi)者信任，雖然短期內(nèi)遏制了輿論的影響，但長期品牌修復(fù)仍需時日。畢竟飲用水市場是一個充分競爭的行業(yè)，農(nóng)夫山泉此前占據(jù)了用戶心智——農(nóng)夫山泉的飲用水會更好喝更高端，在信任損失后，購買的理由就沒有那么堅(jiān)挺了。

在戰(zhàn)略上，農(nóng)夫山泉采取了一系列措施。2024年4月，農(nóng)夫山泉重新推出了純凈水產(chǎn)品，同時打出了“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”的廣告語。對于純凈水的營銷農(nóng)夫山泉也在強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)天然水源”標(biāo)簽，試圖通過品牌效應(yīng)提升競爭力?。

有意思的是，農(nóng)夫山泉推出的綠瓶純凈水，終端定價低至1元/瓶（單瓶裝）或9.9元/箱（12瓶裝），顯著低于娃哈哈、怡寶等競品，希望通過價格優(yōu)勢迅速滲透下沉市場。??

不過這場倉促應(yīng)對的決策尚未有明顯回暖的信號，但由于純凈水新品低價促銷帶來的營收減少、新品推廣費(fèi)用激增以及飲用水銷量萎縮引發(fā)的固定成本分?jǐn)倝毫Γ偌由瞎蟽r格上漲，整個公司毛利率被拉低。

據(jù)華泰證券估算，包裝水毛利率在綠瓶水帶動下降至32.2%，成為各大品類中利潤最薄的一項(xiàng)。整個公司全年毛利率同比下降1.4個百分點(diǎn)至58.1%，公司利潤被大幅吞噬。

茶飲料業(yè)務(wù)反超飲用水

對于農(nóng)夫山泉來說，2024年的輿論風(fēng)暴或是歷史發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這場危機(jī)正在倒逼企業(yè)加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。當(dāng)包裝水業(yè)務(wù)遭遇滑鐵盧時，茶飲料的崛起證明了多元化布局的重要性。

2024年財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品高速增長，營收167.45億元，較去年同期增長32.3%，占總營收的39%。包裝飲用水此前一直是農(nóng)夫山泉的營收支柱，2024年茶飲料產(chǎn)品反超包裝飲用水產(chǎn)品，成為業(yè)績第一大來源。

農(nóng)夫山泉的茶飲料板塊由無糖茶品牌東方樹葉與果味茶品牌茶π組成，三年實(shí)現(xiàn)三級跳，市場份額持續(xù)攀升。2022年該板塊營收占比尚停留在20.8%，2023年隨著無糖茶飲市場爆發(fā)，東方樹葉迎來井噴式增長，推動茶飲料營收同比激增83.3%，營收貢獻(xiàn)率躍升至29.7%。至2024年，該業(yè)務(wù)線營收躍升至39%。

當(dāng)前無糖茶飲料市場強(qiáng)手林立：既有農(nóng)夫山泉"東方樹葉"、三得利"黑烏龍"、統(tǒng)一"茶里王"等傳統(tǒng)巨頭；也有元?dú)馍?自在水"、好望水、果子熟了、茶小開等新銳品牌主導(dǎo)創(chuàng)新。伴隨著消費(fèi)者健康意識的增加，越來越多飲料企業(yè)跟進(jìn)無糖茶領(lǐng)域。有數(shù)據(jù)顯示，2022年全國無糖茶新上市單品數(shù)為93個，2023年為157個，到了2024年6月已有489個。另外，有糖茶產(chǎn)品的競爭，也不容忽視。

因此在這樣的競爭環(huán)境下，農(nóng)夫山泉能否在新的賽道雄踞頭部需要更多的努力。

過去一年來，董事長鐘睒睒?biāo)拇蝸淼皆颇暇皷|，斥資近億元建設(shè)了5家制茶工廠并且承諾未來會捐贈給當(dāng)?shù)亍＿@一決策既展現(xiàn)了企業(yè)通過社會責(zé)任實(shí)踐提升品牌形象的戰(zhàn)略考量，更體現(xiàn)了其以工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建茶葉農(nóng)產(chǎn)品的量化品質(zhì)體系，從源頭把控茶葉品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品市場競爭力的產(chǎn)業(yè)升級思路。

資本市場的信心需要重新凝聚，茶飲新貴將是一個新的增長故事。