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1952年，美國(guó)人類學(xué)家克利福德·格爾茨來到印度尼西亞的爪哇島進(jìn)行田野調(diào)查。

格爾茨觀察到，由于耕地面積和農(nóng)業(yè)技術(shù)的限制，當(dāng)?shù)氐乃井a(chǎn)量幾乎是固定的。隨著人口的增加，當(dāng)?shù)赝度氲剿旧a(chǎn)的勞動(dòng)力也增加了。

同樣是一畝地，原來是2個(gè)人種，現(xiàn)在變成了4個(gè)人種，按理說分到每個(gè)人頭上的活應(yīng)該是更少了。但格爾茨驚訝地發(fā)現(xiàn)：

人均要干的活不但沒有減少，還多了很多。

同樣一塊地，2個(gè)人的時(shí)候是耕1遍，4個(gè)人的時(shí)候變成了耕2遍?；罡嗔?，生產(chǎn)流程更精細(xì)了，但水稻產(chǎn)量卻和原來差不多。

格爾茨把這個(gè)現(xiàn)象稱為“內(nèi)卷化”。

將這個(gè)概念引入國(guó)內(nèi)的社會(huì)學(xué)者黃宗智，則進(jìn)一步解釋“內(nèi)卷”現(xiàn)象：?勞動(dòng)力過多，土地又有限，那么投入到土地中的人越多，平均每個(gè)人就越窮。

這種“過密化增長(zhǎng)”并非農(nóng)業(yè)獨(dú)有，已經(jīng)蔓延到了社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域。

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“反內(nèi)卷”呼聲隆隆

70多年后的今天，幾乎每一個(gè)人都感受到了“內(nèi)卷”的威力。

教室里，本來大家只需要寫3套模擬卷，但有個(gè)學(xué)霸寫了6套，班主任讓大家都向?qū)W霸看齊。于是，大家需要寫的卷子從3套變成了6套，后面又變成了10套。所有人的任務(wù)都增加了，但分?jǐn)?shù)和排名卻沒有太大變化，這是內(nèi)卷。

辦公室里，本來大伙6點(diǎn)就下班了，但有人加班到了7點(diǎn)，人事鼓勵(lì)大家加班。于是，大家的下班時(shí)間從6點(diǎn)變成了7點(diǎn)，后來又變成了10點(diǎn)。大家下班時(shí)間越來越晚，但公司業(yè)績(jī)卻沒有太大變化，這是內(nèi)卷。

生意場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品本來賣100塊，但有人賣80塊。為了搶客戶，大家紛紛跟著降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格從100塊降到80塊，后來又降到20塊。商家賺的錢越來越少，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品質(zhì)量越來越差，這也是內(nèi)卷。

從職場(chǎng)內(nèi)卷到需求內(nèi)卷，再到供給內(nèi)卷，這個(gè)魔咒幾乎籠罩所有人。

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大家想不明白，我們的GDP越來越高，為何勞動(dòng)者的工作時(shí)間卻越來越長(zhǎng)，平均49小時(shí)/周是全球最累？

大家想不明白，新能源汽車蒸蒸日上，為何行業(yè)平均毛利只有4%，超過80%的車企都陷入深度虧損？

明知是無用功，為何偏偏誰都避不開？在這種趨勢(shì)下，內(nèi)卷已然成為阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展，阻礙人們奔向美好生活的“絆腳石”！

政策層也關(guān)注到了這個(gè)趨勢(shì)。2024年7月30日召開的中央政治局會(huì)議明確指出：

要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。

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隨后的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確，要綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。

有媒體評(píng)論認(rèn)為，?不能讓“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)成為影響科技創(chuàng)新、掣肘新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的破壞性因素。

回顧過去的2024年，已經(jīng)有不少行業(yè)在出手整治“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)“。

中國(guó)水泥協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于征求加強(qiáng)水泥行業(yè)自律政策建議的函》，要求強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)家郵政局召開專題會(huì)議，指出快遞企業(yè)要堅(jiān)決防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)真自查自省，強(qiáng)化行業(yè)自律等。

中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合16家光伏頭部企業(yè)召開專題座談會(huì)，就防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰機(jī)制等進(jìn)行交流。

12家風(fēng)電公司簽署了《中國(guó)風(fēng)電行業(yè)維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境自律公約》，抵制低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)……

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圖片來源：澎湃·美數(shù)課

呼聲隆隆，“反內(nèi)卷”已經(jīng)成為一股不可阻擋的潮流。

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2025“反內(nèi)卷”第一槍

從“內(nèi)卷”到“反內(nèi)卷”，這是一個(gè)巨大且積極的轉(zhuǎn)變。這也意味著，新的商業(yè)共識(shí)正在形成。

需要認(rèn)識(shí)到的是，“反內(nèi)卷”并不是不要競(jìng)爭(zhēng)，而是要拒絕過度競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終還是要回歸到健康有序的市場(chǎng)發(fā)展軌道。

所以，當(dāng)“有形之手”打破僵局進(jìn)行糾偏后，“無形之手”也要快步跟上?！胺磧?nèi)卷“的全面推進(jìn)，并不會(huì)止步于叫停“惡性價(jià)格戰(zhàn)”，而是要從治理低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)切入，逐漸覆蓋到改善產(chǎn)業(yè)上下游處境、提高勞動(dòng)者福利等一系列舉措，用市場(chǎng)調(diào)節(jié)的“無形之手”為上下游和員工“松綁”。

這不，剛進(jìn)入2025年，外賣行業(yè)率先打響全方位“反內(nèi)卷”的第一槍。

這次沖在前面的是美團(tuán)。新年剛開始，美團(tuán)就圍繞算法改進(jìn)采取措施：

其一，公開算法，通過騎手懇談會(huì)、外部顧問委員會(huì)等多種形式，向社會(huì)面廣泛征求意見并做改進(jìn)，并計(jì)劃在2025年底逐步取消掉“超時(shí)扣款”。

其二，真金白銀補(bǔ)貼實(shí)體經(jīng)營(yíng)商戶，首批投入10億以現(xiàn)金形式直接發(fā)放至商家賬戶，幫他們度過燃眉之急。

其三，改進(jìn)流量?jī)A斜機(jī)制，弱化營(yíng)銷活動(dòng)因素，拒絕餐飲商家的“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)。

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這種全方位的改革，并非一蹴而就，而是基于美團(tuán)長(zhǎng)期以來的試點(diǎn)探索。在外賣這個(gè)復(fù)雜的多邊交易市場(chǎng)中，平臺(tái)其實(shí)一直面臨一個(gè)“三角難題”：

消費(fèi)者想要又快又便宜，商家想要更多利潤(rùn)，騎手期待更高薪水。

作為平臺(tái)，要兼顧消費(fèi)者、商家和騎手的訴求，難度頗大。從成立之日起，美團(tuán)就在想盡辦法解好這道題。

比如，美團(tuán)外賣推出“外賣管家服務(wù)”，幫助商戶參謀裝修、設(shè)計(jì)餐品、策劃活動(dòng)。疫情期間主動(dòng)調(diào)整傭金費(fèi)率，困難中小商戶傭金5%封頂。

還有去年底開始，美團(tuán)啟動(dòng)了防疲勞機(jī)制試點(diǎn)，騎手跑單超過8小時(shí)會(huì)收到提醒、跑單12小時(shí)將強(qiáng)制下線。在新年過后，更是在全國(guó)全面推廣上線。

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如今的舉措，同樣是一種延續(xù)。

面對(duì)騎手，美團(tuán)進(jìn)一步保障他們的權(quán)益。

在公告中，美團(tuán)表示將通過引入培訓(xùn)、積分制等替代方案，在2025年底前逐步取消騎手超時(shí)扣款，推動(dòng)從負(fù)向處罰向正向激勵(lì)的轉(zhuǎn)變。

這個(gè)信號(hào)值得注意——平臺(tái)不再鼓勵(lì)拼時(shí)長(zhǎng)的“單王“式的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)騎手之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行糾偏，在收入分配上也更加公允；同時(shí)，通過正向激勵(lì)方式進(jìn)行疏導(dǎo)，超時(shí)不扣錢，服務(wù)好還能加錢，這種積極鼓勵(lì)更易見實(shí)效。

實(shí)際上，從2022年3月開始，美團(tuán)外賣就宣布在紹興、太原、昆明等15個(gè)城市，推動(dòng)合作商試點(diǎn)“服務(wù)星級(jí)”激勵(lì)機(jī)制，對(duì)騎手收差評(píng)、超時(shí)等情況的處理從扣款改為扣分，騎手可以通過安全培訓(xùn)、模范事跡等加分項(xiàng)進(jìn)行彌補(bǔ)。

時(shí)至今日，“差評(píng)超時(shí)扣款改扣分”機(jī)制已推廣至北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、杭州等全國(guó)80余個(gè)主要城市，加減分規(guī)則也在不斷優(yōu)化。

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面對(duì)商家，美團(tuán)主動(dòng)幫他們減負(fù)。

為幫助餐飲商家降低營(yíng)銷成本、鼓勵(lì)餐飲良性競(jìng)爭(zhēng)，去年10月美團(tuán)外賣對(duì)外發(fā)布公告，將對(duì)營(yíng)銷工具從三大方向進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整方向包括：流量推薦弱化營(yíng)銷活動(dòng)因素，精簡(jiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)、增加營(yíng)銷支出管控工具，優(yōu)化活動(dòng)規(guī)則。

例如，美團(tuán)外賣減少了“滿減配送費(fèi)”“店外發(fā)券”等6項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，并表示未來會(huì)持續(xù)優(yōu)化。同時(shí)還上線營(yíng)銷支出管控工具，避免商家過度補(bǔ)貼。

數(shù)據(jù)顯示，餐飲營(yíng)銷費(fèi)用包括廣告、充值等多項(xiàng)，企業(yè)在營(yíng)銷方面的費(fèi)用約占營(yíng)收的5%-10%，營(yíng)銷費(fèi)用如果降低，產(chǎn)品和服務(wù)的支出自然就多了。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是美團(tuán)外賣近年來在流量?jī)A斜方面做出的較大變動(dòng)，覆蓋全體餐飲企業(yè)。而且對(duì)平臺(tái)型企業(yè)而言，對(duì)流量分配機(jī)制率先“動(dòng)刀”，勢(shì)必會(huì)影響直接的廣告收入等收益，從這個(gè)角度來看，美團(tuán)是下了決心的，讓渡自己的收益，?推動(dòng)市場(chǎng)回歸良性發(fā)展軌道。

可以看到，在騎手端，美團(tuán)以安全為底線，從負(fù)向處罰轉(zhuǎn)向正面激勵(lì)；在商家端，美團(tuán)弱化營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)商家降本增效，鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)。這些，都為“反內(nèi)卷”做出了良好表率。

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“反內(nèi)卷”背后的動(dòng)態(tài)平衡

視野再放大一點(diǎn)，不止美團(tuán)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都有“反內(nèi)卷”的趨勢(shì)。

例如，京東繼續(xù)為一線客服員工漲薪；拼多多調(diào)整訂單“僅退款”金額上限；淘寶對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)；攜程針對(duì)一線客服員工推出延長(zhǎng)春節(jié)假期，并探索更靈活的四天工作制度……

這些舉措背后，除了對(duì)政策的呼應(yīng)，也蘊(yùn)含著行業(yè)周期的變遷。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值超過12.75萬億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重為9.9%，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。

另一方面，居民的消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，開始追求更有性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，單一通過價(jià)格換市場(chǎng)份額的極致競(jìng)爭(zhēng)方式，已很難再適合市場(chǎng)需求。

換句話說，那個(gè)依靠“人口紅利”高速增長(zhǎng)的時(shí)代，已經(jīng)過去了。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)來說，單純依靠投入資金、人力等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，也再難獲得“跨越式”增長(zhǎng)。

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在這樣的背景下，低質(zhì)“內(nèi)卷”已經(jīng)不合時(shí)宜，“反內(nèi)卷”是必然。

當(dāng)然，需要明確的是，“反內(nèi)卷”并不意味著不要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是反對(duì)那些破壞市場(chǎng)秩序、有損經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，例如同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、過度勞動(dòng)與時(shí)間投入、惡性價(jià)格戰(zhàn)等。

“反內(nèi)卷”也不是一蹴而就的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程。

就拿美團(tuán)來說，該平臺(tái)剛推出騎手“防疲勞機(jī)制”的時(shí)候，有騎手直言，因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)壓力大，自己每天要干12個(gè)小時(shí)以上，一個(gè)月能賺一萬多。但如果防疲勞機(jī)制將上限設(shè)定為八小時(shí)，他會(huì)選擇跨平臺(tái)跑單或再從事其他兼職。

再如取消“超時(shí)扣款”推出的時(shí)候，有消費(fèi)者認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致送餐時(shí)間變長(zhǎng)，“送餐涼了給誰吃？”

也正因此，美團(tuán)先后多次通過懇談會(huì)等多種形式，廣泛征求各界意見，以尋找平衡點(diǎn)。例如針對(duì)算法的公開和改進(jìn)，在三年時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)曾八次改善算法并向公眾公開說明，很多機(jī)制都是不斷試點(diǎn)以改進(jìn)舉措。

在筆者看來，外賣行業(yè)作為服務(wù)業(yè)典型代表，既連接著最廣大的中小微餐飲實(shí)體商家，又連接著外賣騎手這個(gè)“靈活就業(yè)最大蓄水池”，他們的“反內(nèi)卷”探索意義尤其重大，也為其他行業(yè)提供了一個(gè)樣本。

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尾聲

再往深看一層，什么才能真正破除內(nèi)卷呢？

答案是創(chuàng)新。

內(nèi)卷本質(zhì)上是一種存量博弈，是一個(gè)搶蛋糕的游戲。要想破除內(nèi)卷，就要跳出存量思維，把蛋糕做大。一旦有了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)只會(huì)忙著開拓新市場(chǎng)，根本顧不上“內(nèi)卷”。

這兩年提的高質(zhì)量發(fā)展，本質(zhì)上也是挖掘更多的“新質(zhì)生產(chǎn)力”。而所謂的新質(zhì)生產(chǎn)力，核心要素就是科技創(chuàng)新，就是“把蛋糕做大”的邏輯。

縱觀歷史，從公元1000年一直到18世紀(jì)中葉，全世界人均GDP幾乎沒有什么大變化，但在18世紀(jì)中葉以后，人均GDP有了飛躍。

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這背后，是歷次工業(yè)革命帶來的成就。從蒸汽時(shí)代到電氣時(shí)代，再到信息時(shí)代，每一次工業(yè)革命都實(shí)現(xiàn)了社會(huì)生產(chǎn)效率的大幅提升，給人們的生活帶來翻天覆地的變化。

以美國(guó)為例，1870-1940年間，美國(guó)的城市由663個(gè)增長(zhǎng)到3464個(gè)，城市人口由990萬增長(zhǎng)到7400萬，城市人口比例從25.7%提高到56.5%。

每一輪工業(yè)革命，都帶來了社會(huì)財(cái)富的巨大增長(zhǎng)，帶來了一次次人類文明的大躍升。

每一次科技革命，都是創(chuàng)新的關(guān)鍵質(zhì)變，都是一次“反內(nèi)卷”的突圍！

可以想象，隨著新一輪“反內(nèi)卷”號(hào)角的吹響，一場(chǎng)新的突圍，已經(jīng)到來。