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堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，所有的變化都會(huì)是利好。

01

行業(yè)大變局

“行業(yè)，越來(lái)越不景氣了?！?/p>

“人口紅利褪去，我發(fā)現(xiàn)我們?cè)诼阌??！?/p>

“業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，簡(jiǎn)直是一片血海?！?.....

嬰配粉行業(yè)現(xiàn)在面臨的最大危機(jī)是什么？

是行業(yè)的滲透率上去了，消費(fèi)人群基本盤卻斷崖式收縮了——

2017年還有1765萬(wàn)新生兒降生，到了2022年卻跌破了1000萬(wàn)，只有956萬(wàn)。出生人口最少的是2023年，當(dāng)年出生902萬(wàn)新生兒，中國(guó)人口出生率降至冰點(diǎn)。

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受此影響，嬰配粉行業(yè)的日子也越來(lái)越難。尼爾森IQ數(shù)據(jù)指出，中國(guó)嬰配粉行業(yè)銷售額2023年全年雙位數(shù)下滑，2024年上半年同比下滑個(gè)位數(shù)，雖然相較于前一年有明顯的收窄，但趨勢(shì)仍未改變。

母嬰店是最能直觀感受到這一點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。以前嬰配奶粉的滲透率不高，10個(gè)新生兒，只有1個(gè)買奶粉，滲透率10%。后來(lái)人們收入改善，對(duì)于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)更為重視，10個(gè)有8個(gè)買奶粉。正準(zhǔn)備發(fā)力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)出生率暴跌，現(xiàn)在只有4個(gè)買奶粉的。

也就是說(shuō)，即使現(xiàn)在做到100%的滲透率，總量數(shù)字也還差了一倍。

而進(jìn)入這個(gè)賽道的企業(yè)和品牌卻空前的多，供需嚴(yán)重失衡，這就是為什么從業(yè)者都感覺(jué)前所未有地“內(nèi)卷”。

在企業(yè)里有一句話：銷售治百病。意思是只要銷售額上去了，企業(yè)里的很多矛盾就迎刃而解。

同樣的道理，對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)容量治百病。行業(yè)有一個(gè)很大的市場(chǎng)池子，很多問(wèn)題也就迎刃而解。

但眼看著的市場(chǎng)池子越來(lái)越小，還有破局的可能嗎？

其實(shí)，是有的。

行業(yè)中，健合集團(tuán)是率先破局的那一位。

雖然嬰配粉行業(yè)整體面臨快速調(diào)整，但這種調(diào)整是結(jié)構(gòu)性的。市場(chǎng)容量有所下降，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們對(duì)于奶粉品質(zhì)的要求更高。

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健合集團(tuán)敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，長(zhǎng)期深耕超高端嬰幼兒配方奶粉。從健合的三季報(bào)來(lái)看，其在中國(guó)內(nèi)地超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)穩(wěn)居第三。

雙十一期間，合生元派星一段奶粉GMV同比增長(zhǎng)117%，新客增長(zhǎng)25%；天貓直播間新客GMV同比增長(zhǎng)109%，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力拉新。

同時(shí)，旗下高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康品牌合生元誕生以來(lái)就兼顧嬰幼兒奶粉和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑兩大板塊業(yè)務(wù)。

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因此，在今年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉整體行業(yè)面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)的情況下，健合集團(tuán)反倒在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品方面建樹(shù)頗多。比如乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等營(yíng)養(yǎng)品，加速完善全營(yíng)養(yǎng)矩陣，推動(dòng)?jì)胗變阂嫔盃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)104.5%。

能在奶粉市場(chǎng)下行周期拿到如此成績(jī)，健合集團(tuán)下的功夫遠(yuǎn)不止這些。

02

健合集團(tuán)，亮點(diǎn)頻頻

透過(guò)健合集團(tuán)的三季報(bào)，讓人們看到多元化產(chǎn)品線的韌性。

早在2015年到2016年期間，健合斥資上百億并購(gòu)了全球知名保健品品牌Swisse，開(kāi)辟了保健品賽道。

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事實(shí)上，健合集團(tuán)前身合生元最早成立之初，便曾經(jīng)與法國(guó)拉曼形成戰(zhàn)略合作，主要在中國(guó)經(jīng)營(yíng)“合生元”品牌益生菌產(chǎn)品。因此，看似健合建團(tuán)的并購(gòu)略顯大膽，但健合集團(tuán)并非真正在走“險(xiǎn)棋”，而是積極布局一個(gè)完善的營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品體系。

目前，健合集團(tuán)旗下?lián)碛腥髽I(yè)務(wù)，包括合生元所在的BNC（嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品）、Swisse所在的ANC（成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品），以及Solid Gold和Zesty Paws所屬的PNC（寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品）。

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財(cái)報(bào)顯示，盡管與嬰幼兒相關(guān)的BNC業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長(zhǎng)壓力，但健合另外兩個(gè)板塊ANC、PNC在前九個(gè)月均錄得增長(zhǎng)。

在這當(dāng)中，Swisse所屬的ANC是絕對(duì)“頂流”，今年前九個(gè)月收入同比增長(zhǎng)8.2%至49.83億元，雙十一購(gòu)物節(jié)期間，Swisse斯維詩(shī)繼續(xù)穩(wěn)占天貓、京東、唯品會(huì)、抖音海外平臺(tái)No.1。

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不僅是健合最大板塊，也是增速最高的業(yè)務(wù)。

這得益于在中國(guó)內(nèi)地、澳新及其他擴(kuò)張市場(chǎng)的穩(wěn)健勢(shì)頭。

產(chǎn)品力即生命力，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌最重要的護(hù)城河。在健合集團(tuán)看來(lái)，聚焦中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容、復(fù)合維生素及護(hù)肝排毒產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求打造的多產(chǎn)品矩陣正不斷發(fā)揮專業(yè)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的競(jìng)爭(zhēng)力。

具體從營(yíng)養(yǎng)品的品類來(lái)看，集團(tuán)維生素、草本及礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品前9個(gè)月?tīng)I(yíng)收49.56億元，同比增長(zhǎng)9.6%；寵物營(yíng)養(yǎng)品9.97億元，同比增長(zhǎng)14.1%。

得益于深刻洞察消費(fèi)者的健康需求，Swisse積累了良好口碑。根據(jù)第三季度的數(shù)據(jù)，Swisse在中國(guó)內(nèi)地的線上維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑市場(chǎng)中穩(wěn)居排名第一。

其中，超高端系列Swisse PLUS+憑借較高的盈利能力，為健合中國(guó)內(nèi)地ANC的收入總額帶來(lái)雙位數(shù)貢獻(xiàn)。

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而且這個(gè)增長(zhǎng)在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)還會(huì)繼續(xù)保持下去。

畢竟這幾年國(guó)人的健康觀念發(fā)生了非常大的改變。“疫情”是最好的催化劑，使得居民自身健康管理意識(shí)的不斷增強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)品逐漸成為家庭生活的“第四餐”。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的需求持續(xù)增長(zhǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)。

目前，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，2023年我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，保健品市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)3500億元，人均消費(fèi)量約為發(fā)達(dá)國(guó)家1/5，仍有較大上升空間。

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保守測(cè)算下，即便保健營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)未來(lái)將以4%的增速增長(zhǎng)，至2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)接近3000億元。

從人均角度來(lái)看，2019年我國(guó)保健品人均消費(fèi)量?jī)H有191元，同年美國(guó)、澳洲、日本的人均消費(fèi)金額分別高達(dá)1119元、956元、919元，約5倍于我國(guó)水平。

美國(guó)市場(chǎng)滲透率50%，粘性用戶60%，而我國(guó)僅有20%滲透率和10%的粘性用戶。

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發(fā)達(dá)國(guó)家人民生活富裕，消費(fèi)觀念先進(jìn)，愿意在保健品上花費(fèi)更多從而進(jìn)行身體調(diào)節(jié)和健康保養(yǎng)。而消費(fèi)的差距意味著如果中國(guó)再提升20%的市場(chǎng)滲透率，就會(huì)新增出一個(gè)全球第二大市場(chǎng)！

世上沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)。

110年歷史的瑪氏、118年歷史的百事可樂(lè)、135年歷史的可口可樂(lè)、154年歷史的雀巢……這些名副其實(shí)的“百年企業(yè)”，直到今天還在不斷用創(chuàng)新，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的驚喜。

營(yíng)養(yǎng)保健品這個(gè)市場(chǎng)同樣如此。

消費(fèi)者對(duì)于健康的追求與日俱增，健康逐漸成為了消費(fèi)的主旋律。

這才是健合集團(tuán)所處的“歷史大勢(shì)”！

03

勤修內(nèi)功，持續(xù)增長(zhǎng)的秘密

外界看到的是健合集團(tuán)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而其內(nèi)部則是厚積薄發(fā)的故事。

其實(shí)，每個(gè)行業(yè)都會(huì)遇到類似的問(wèn)題，增長(zhǎng)一段時(shí)間之后，很快就碰到了天花板，再怎么增長(zhǎng)，都上不去了。甚至，還沒(méi)來(lái)得及碰到天花板，就被市場(chǎng)和用戶拋棄了。

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怎么辦？擴(kuò)充品類！

但這也意味著，你原來(lái)的技術(shù)能力、產(chǎn)品線、人才也要跟著轉(zhuǎn)型，尚未積累充分的品牌資產(chǎn)，就會(huì)隨之被稀釋。

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健合也曾面臨這樣的局面，但它的選擇不同。

與眾多專注于乳制品市場(chǎng)的企業(yè)“單一”定位不一樣的是，健合集團(tuán)以嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)起家，卻不止步于該業(yè)務(wù)。

真正讓健合集團(tuán)的發(fā)展從“量變”到“質(zhì)變”的催化劑，是一個(gè)概念的布局：

“全家庭營(yíng)養(yǎng)健康”。

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從BNC與ANC的業(yè)務(wù)發(fā)展可以看到，健合集團(tuán)始終貫徹布局細(xì)分賽道的策略，并收獲了業(yè)界肯定及市場(chǎng)銷售的正向反饋。同時(shí)，他們還在全家庭營(yíng)養(yǎng)健康矩陣引入了新增量引擎——PNC（寵物營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)），由此引領(lǐng)“它經(jīng)濟(jì)”。

Zesty Paws快樂(lè)一爪在北美市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，成為美國(guó)最受認(rèn)可的寵物補(bǔ)充品品牌之一。業(yè)績(jī)方面，品牌錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)10.6%。

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今年第一季度末更成功“入歐”，為英國(guó)、法國(guó)及意大利的消費(fèi)者帶來(lái)一系列寵物活動(dòng)能力、緩解過(guò)敏、益生菌營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，逐步覆蓋歐美市場(chǎng)版圖。

另一品牌Solid Gold素力高則把握中國(guó)新時(shí)代寵主關(guān)于寵物營(yíng)養(yǎng)的精準(zhǔn)需求， 以新品Solid Gold素力高首款超高端貓主糧產(chǎn)品“高蛋白免疫雙拼貓糧”殺出重圍，坐穩(wěn)中國(guó)內(nèi)地線上優(yōu)質(zhì)貓干糧類別的領(lǐng)先地位。

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還有另一爆款單品素力高奶蓋魚(yú)油也收獲年輕消費(fèi)者青睞，助力高端寵物食品及補(bǔ)充品拿下中國(guó)PNC13.1%的收入份額。

從嬰兒到成人，再到寵物，一整個(gè)家庭的健康需求，都被它承包了。

三大業(yè)務(wù)板塊的全家庭營(yíng)養(yǎng)品生態(tài)，滿足不同生命周期、不同家庭成員對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的細(xì)分化需求。

所以健合為中國(guó)家庭提供的不再是某一類營(yíng)養(yǎng)品，而是一個(gè)全套的“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方案”。

在當(dāng)前的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，再?gòu)?fù)制簡(jiǎn)單粗暴的“營(yíng)銷投放+品牌溢價(jià)”打法，已經(jīng)很難支撐品牌的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。

這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

一是，保健營(yíng)養(yǎng)品的競(jìng)爭(zhēng)格局還未成型，只要精耕賽道，建立產(chǎn)品護(hù)城河，就有機(jī)會(huì)占據(jù)品質(zhì)制高點(diǎn)，分得更大的市場(chǎng)蛋糕。

二是，保健營(yíng)養(yǎng)品雖然不具備強(qiáng)剛需性，但只要真正為消費(fèi)者提供了價(jià)值，讓他們感受到了產(chǎn)品效果，就能建立起黏性，提高產(chǎn)品的滲透率與復(fù)購(gòu)率。

三是，保健營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正邁向“有序市場(chǎng)”，只有專注產(chǎn)品的品質(zhì)，才能長(zhǎng)久留在牌桌。

這就要求企業(yè)練好“內(nèi)功”——比如，通過(guò)消費(fèi)者洞察創(chuàng)造的極致產(chǎn)品力；又如通過(guò)更全面的產(chǎn)品線，精準(zhǔn)解決當(dāng)前的消費(fèi)痛點(diǎn)。

2023年，合生元嬰配奶粉成功通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，中國(guó)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)平穩(wěn)過(guò)渡。合生元貝塔星耀、合生元派星、合生元派星天呵、合生元有機(jī)奶粉（愛(ài)斯時(shí)光）、合生元滿樂(lè)及合生元可貝思親呵羊奶粉等7個(gè)嬰幼兒配方奶粉系列，獲得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局“新國(guó)標(biāo)”認(rèn)證。

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這不僅是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，也是對(duì)健合集團(tuán)研發(fā)實(shí)力的認(rèn)可。

如此，就不難明白為什么合生元有機(jī)奶粉在法國(guó)藥房渠道的有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品類中，長(zhǎng)期穩(wěn)居榜首；

在澳洲，Swisse是當(dāng)?shù)貜?fù)合維生素、口服美容、護(hù)肝排毒、肌肉支持與恢復(fù)及睡眠等分類的第一大品牌；

Zesty Paws快樂(lè)一爪及Solid Gold素力高在美國(guó)各地覆蓋超過(guò)18000家及4800家門店.......

好產(chǎn)品，才能成就好企業(yè)，通過(guò)創(chuàng)新和差異化，來(lái)打開(kāi)向上通道，走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷賽道，健合深諳此道。

04

尾聲

面對(duì)行業(yè)新入局者的不斷涌現(xiàn)和行業(yè)變革的加速推進(jìn)，健合集團(tuán)沒(méi)有選擇固步自封。

而是主動(dòng)求變，通過(guò)精準(zhǔn)施策，開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)等核心工作。

在“流量”與“留量”的博弈中，健合堅(jiān)定選擇了后者，致力于為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、健康的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。

這是并非突發(fā)奇想，而是健合一以貫之的理念——從BNC到ANC再到PNC，從合生元到Swisse再到Zesty Paws快樂(lè)一爪和Solid Gold素力高，莫不如此。

短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)只是行業(yè)發(fā)展變局中的一個(gè)小插曲，穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局，才能將挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇。健合正是這樣一家企業(yè)，以更加穩(wěn)健的步伐和更加堅(jiān)定的決心，引領(lǐng)行業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的光明大道。