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巨頭的抉擇。

1

處罰

快手又被“盯”上了。

幾天前，“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全通報(bào)中心”微信公眾號(hào)發(fā)布的消息顯示，近日，針對(duì)快手公司短視頻中存在違法信息等問題，公安機(jī)關(guān)依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定，依法給予快手公司警告處罰。

快手這是犯了啥事？消息顯示：

經(jīng)查，快手公司存在對(duì)法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r(shí)處置，以及落實(shí)青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴(kuò)散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定。公安機(jī)關(guān)依法對(duì)快手公司給予行政處罰，責(zé)令其全面落實(shí)青少年模式，全面排查清理違法信息，并依法依規(guī)處置違法違規(guī)賬號(hào)。

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具體的違法信息內(nèi)容，公安機(jī)關(guān)并沒有公布。但回看過往，快手并不是第一次收到監(jiān)管的處罰。

今年10月份，廈門市公安局思明分局微信公眾號(hào)“平安何厝”發(fā)布消息稱，某快手號(hào)發(fā)布一則校園欺凌信息，但經(jīng)有關(guān)部門核查，發(fā)帖人（未成年人）因博取關(guān)注，隨意編造具有地點(diǎn)、人物等要素的虛假校園欺凌事件信息，造成不良影響。

更早的2021年7月，快手就曾因“傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流”等問題被中央網(wǎng)信辦處罰。

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盡管快手推出了“青少年模式”，并多次進(jìn)行迭代升級(jí)，但其“青少年模式”被質(zhì)疑存在內(nèi)容低幼化、實(shí)名認(rèn)證可繞開等問題。作為平臺(tái)，快手難逃監(jiān)管責(zé)任。

快手面臨的監(jiān)管質(zhì)疑遠(yuǎn)不止未成年領(lǐng)域。

幾個(gè)月前，根據(jù)媒體報(bào)道，在快手搜索“密碼房”，會(huì)出現(xiàn)不少與擦邊相關(guān)的結(jié)果。有女主播在直播連線時(shí)裸露全身熱舞，其賬號(hào)被封禁，而涉嫌擦邊內(nèi)容還存在于切片視頻中。

更早些時(shí)候，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊曾報(bào)道，在快手深夜檔直播中，有主播的手機(jī)或?qū)χ璋档姆块g，或是幾名低頭看手機(jī)的少女，或是透過門縫向屋內(nèi)窺探，以畫外音的形式招徠觀眾或誘導(dǎo)觀眾贈(zèng)送禮物，誘導(dǎo)消費(fèi)。有網(wǎng)友感慨，如果你在深夜打開快手，進(jìn)入這些直播間——就像在逛“紅燈區(qū)”。

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根據(jù)快手當(dāng)時(shí)發(fā)布的治理公告，僅兩個(gè)多月時(shí)間里，快手就有90多萬招嫖賬號(hào)冒頭！

如何營(yíng)造一個(gè)清爽的內(nèi)容生態(tài)，是快手必須直面的問題。

2

差距

“北快手、南抖音”。

這是幾年前頗為流行的一個(gè)叫法。地域的分布之外，這話還有一層意思：快手和抖音，平分了短視頻領(lǐng)域。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了短視頻的爆火。早期，這也是一個(gè)刺激戰(zhàn)場(chǎng)。400多個(gè)短視頻平臺(tái)激戰(zhàn)，秒拍、西瓜視頻、美拍、火山小視頻、土豆網(wǎng)等平臺(tái)你來我往，互不相讓。

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有一段時(shí)期，這個(gè)領(lǐng)域曾是秒拍、美拍、微視“三足鼎立”。再到后來，基本形成“北快手、南抖音”的格局。

快手的風(fēng)頭一度蓋過抖音。早在2012年，快手就從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，到了2015年之后，快手更是迎來迅速增長(zhǎng)，成為名噪一時(shí)的社交軟件。

抖音則入局更晚，2016年9月才上線，最早是拍攝音樂創(chuàng)意短視頻的社交軟件。

快手在資本市場(chǎng)的亮相也早。2021年2月5日，快手在港交所敲鐘上市。頂著“短視頻第一股”的光環(huán)，上市后的第六個(gè)交易日，快手的股價(jià)就被拉升至417.8港元的高位，市值一度達(dá)到1.7萬億港元。

這啥概念呢？這個(gè)市值，讓快手直接竄到中國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)公司前五，市值僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多。

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但幻夢(mèng)并沒有維持太久。2021年，快手就是港股互聯(lián)網(wǎng)跌幅最大的企業(yè)之一，年內(nèi)跌幅一度達(dá)到85%，無數(shù)投資人被埋在了半山腰。

時(shí)至今日，快手的股價(jià)已經(jīng)不足50港元，相比上市之初的高點(diǎn)已經(jīng)跌去近90%。從市值看，目前快手的總市值約2000億港元，相比高點(diǎn)蒸發(fā)1.5萬億港元。

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要知道，絕大多數(shù)上市公司，總市值都沒有這個(gè)數(shù)，但快手只花了三年時(shí)間就跌沒了。

反觀抖音，狂飆還在繼續(xù)，快手與抖音的差距，也被不斷拉大。我們從幾個(gè)維度來對(duì)比下。

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先看用戶數(shù)據(jù)：

根據(jù)快手的三季報(bào)，快手平均日活躍用戶已經(jīng)達(dá)4.08億，平均月活躍用戶達(dá)7.14億。

最新數(shù)據(jù)顯示，抖音擁有超過9億的月活躍用戶，日活躍用戶也達(dá)到了6億。

再看業(yè)績(jī)：

2023全年，快手總收入達(dá)1134.7億元，這也是快手年度總收入首次突破千億門檻。

同期，根據(jù)媒體分析，抖音2023年總收入為5954億人民幣。

再看估值：

從最新數(shù)據(jù)看，快手總市值約2000億港元，折合人民幣約1864億。

抖音還沒上市，但報(bào)道顯示，字節(jié)跳動(dòng)近日通過股權(quán)回購計(jì)劃向投資者提出每股180.70美元的回購價(jià)，估值約為3000億美元，折合人民幣2.1萬億。

綜合看下來，也就是說，抖音的平均月活躍用戶是快手的1.3倍，抖音的營(yíng)收是快手的5倍，抖音的估值是快手的11倍。

只能說，不是快手不夠猛，而是抖音太猛了。

3

內(nèi)患

從內(nèi)部看，快手也有一些憂慮。

時(shí)間回到2022年中，《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)曾做過一個(gè)虧損企業(yè)排行榜。榜單上，虧最多的正是快手——虧損額超過780億元。

要知道號(hào)稱“A股之王”的茅臺(tái)當(dāng)時(shí)一年也才賺524億，茅臺(tái)賺一年的錢都不夠它虧的。

當(dāng)然，這個(gè)虧損額涉及一些財(cái)務(wù)計(jì)算方法。這780億的虧損里，包含發(fā)給公司高管、財(cái)務(wù)投資者的股票，按照港交所的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，這部分優(yōu)先股要視同成本按照市價(jià)入賬。

盡管是紙面虧損，但這數(shù)額也確實(shí)驚人。更關(guān)鍵的是，按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020至2022年，三年時(shí)間里快手合計(jì)虧損高達(dá)2084億元。

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至于錢的去向，除了我們剛才說的股票折價(jià)之外，很大一部分支出來自營(yíng)銷費(fèi)用。以2021年為例，財(cái)報(bào)顯示，那年快手的銷售及營(yíng)銷開支為441.7億元，占比達(dá)到收入的一半。

聚焦業(yè)務(wù)層面，快手目前的三大主線業(yè)務(wù)，都有自己的局限。

線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)。增長(zhǎng)很快，但很依賴營(yíng)銷，容易陷入“燒錢買用戶”的陷阱。更重要的是，快手的這個(gè)業(yè)務(wù)要擴(kuò)張，勢(shì)必要和阿里、京東、騰訊和百度等更大的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，難度也更大。

直播業(yè)務(wù)。直播曾是快手的發(fā)家之地，如今正在主動(dòng)削減這塊業(yè)務(wù)的比重。而且，和抖音的“群星璀璨”不同，快手目前最能打的頭部主播，依然只有辛巴。

辛巴顯然不是一個(gè)“聽話”的角色。“深潛atom”就曾做過梳理，從2020年至今，辛巴與快手的沖突至少有6次。放眼其他平臺(tái)，你很難想象，一個(gè)頭部主播能和平臺(tái)有如此大的積怨，背后也暴露出快手的無奈。

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電商業(yè)務(wù)。2018年至2023年，快手電商年度GMV（商品交易總額）分別為9660萬元、596億元、3812億元、6800億元、9012億元、1.18萬億元，增速有放緩的趨勢(shì)。相比之下，抖音電商2023年GMV高達(dá)2.2萬億，幾乎是快手的兩倍。

如何處理這些內(nèi)部問題，關(guān)乎快手未來的發(fā)展。

4

出路

當(dāng)然，快手也在想辦法突圍。

近兩年，快手玩命降本增效，總算是止住了虧損。財(cái)報(bào)顯示，2023年，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)102.7億元，同比扭虧為盈。

同時(shí)，快手也在尋找新的業(yè)務(wù)可能。例如短劇，快手暑期上線了85部快手星芒短劇，其中有21部都實(shí)現(xiàn)了播放量破億。再如金融，這幾年快手陸續(xù)拿下支付、小貸、保險(xiǎn)等牌照，意圖進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融。

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但在筆者看來，對(duì)快手而言，有一條路是最有希望的：直播電商。

2023年，快手電商交易額（GMV）破萬億，達(dá)到1.18萬億元。這意味著，快手成為繼淘天、京東、拼多多、抖音之后，第五家GMV規(guī)模突破萬億的平臺(tái)。

實(shí)際上，快手完全可以對(duì)標(biāo)拼多多。

盡管拼多多面臨很多爭(zhēng)議，例如“砍一刀”和“山寨”，但不得不承認(rèn)，拼多多還是很猛的。作為一匹“黑馬”，拼多多成立不到3年就在納斯達(dá)克敲響了上市的鐘聲，從阿里和京東的夾縫中成功突圍。

快手和拼多多有很多相似之處。

例如基本盤都是下沉市場(chǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在一線城市的用戶占比僅為5.4%，新一線城市用戶占比為14.1%，三四五線以下城市用戶占比達(dá)58.8%。從產(chǎn)品均價(jià)來看，快手平臺(tái)TOP20中，有一半護(hù)膚品牌的產(chǎn)品均價(jià)在100元以內(nèi)。

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這是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)群體。按照麥肯錫的預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬億元，超66%的增長(zhǎng)來自于三線及以下城市。

例如都在發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)。2019年開始，快手就在持續(xù)搭建白牌貨源供應(yīng)鏈，并鼓勵(lì)有條件的主播自創(chuàng)品牌，到全國(guó)各地建立直播基地。2021年之后，快手更是向南方市場(chǎng)進(jìn)攻，搭建多個(gè)南方供應(yīng)鏈基地、產(chǎn)業(yè)帶。此外，快手還在建設(shè)電商物流供應(yīng)鏈能力，與多家主流快遞公司合作。

例如都搞“全站推廣”。這樣一來，平臺(tái)流量再無付費(fèi)免費(fèi)之分，沒有付費(fèi)就沒有流量。這是拼多多創(chuàng)收的利器，快手在2023年也上線了自己的“全站推廣”。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，快手電商GMV實(shí)現(xiàn)4039億，同比增長(zhǎng)29%；同期廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.6%至182億元，效果明顯。

例如都押注農(nóng)業(yè)?？焓秩r(nóng)生態(tài)大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)上已有7.7萬名三農(nóng)萬粉創(chuàng)作者，他們每月創(chuàng)作超過200萬篇內(nèi)容。

快手還宣布，"快手三農(nóng)耕耘計(jì)劃"將投入1億元現(xiàn)金，重點(diǎn)扶持田園生活、農(nóng)技知識(shí)、三農(nóng)資訊類內(nèi)容的創(chuàng)作者。通過這種方式，快手用數(shù)字化改變農(nóng)村的生產(chǎn)方式，并進(jìn)一步造富鄉(xiāng)村。

在我們這個(gè)國(guó)度，目前還有著5億多農(nóng)民?？焓盅鹤⑥r(nóng)業(yè)，本質(zhì)上也是為自己加了一道“護(hù)身符”。

綜上來看，成為“直播電商界的拼多多”，快手或許能殺出一條路。

5

尾聲

關(guān)于快手的發(fā)展，有人曾做過一個(gè)劃分：

2016年以前的生態(tài)建設(shè)期，下沉土壤長(zhǎng)出的江湖、性情文化，促成了粉絲粘性高的私域流量模式，為日后打下基礎(chǔ)。

2016年至2018年，快手憑借直播風(fēng)口正式商業(yè)化。

2018年后，快手謀求轉(zhuǎn)型，一方面加緊公域流量建設(shè)，一方面以電商直播作為轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。

實(shí)際上，過去投資人對(duì)快手的估值，也正是從這個(gè)邏輯出發(fā)的。隨著快手的上市，估值也來到頂點(diǎn)，但隨之走向暗淡。

快手如何講出新的故事？在筆者看來，要么吸引更多有價(jià)值的用戶，要么開拓更多的商業(yè)場(chǎng)景。換句話說，要么更多人愿意在快手上花錢或者時(shí)間，要么現(xiàn)有的用戶愿意在快手上花更多的錢。

目前來看，直播電商就是那個(gè)最佳的突破口。等電商真正規(guī)?；厦娴膬蓚€(gè)目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)。

這條路也面臨挑戰(zhàn)。要進(jìn)一步發(fā)展電商，快手勢(shì)必要與拼多多、淘寶和京東等電商巨頭發(fā)生碰撞，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

但為了自己，也為了投資者，快手必須一戰(zhàn)！