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時(shí)代的“眼淚”。

1

失速

現(xiàn)制咖啡的“王者”也疲了。

星巴克（Nasdaq：SBUX）發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第四季度（截至9月29日），公司營(yíng)業(yè)收入90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)9.1億美元，同比減少25.4%。

從整個(gè)2024財(cái)年看，公司收入361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)37.6億美元，同比下滑8.8%。

業(yè)績(jī)失速的背后是銷(xiāo)售的疲軟。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)星巴克的全球同店銷(xiāo)售額下降了7%，北美和美國(guó)同店銷(xiāo)售額下降了6%，國(guó)際同店商店銷(xiāo)售額下降了9%，中國(guó)同店銷(xiāo)售額更是下降了14%！

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要知道，中國(guó)和美國(guó)是星巴克的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”，兩個(gè)區(qū)域門(mén)店數(shù)占據(jù)星巴克全球門(mén)店總數(shù)的61%，兩地收入占總營(yíng)收接近80%。但如今，兩大“主戰(zhàn)場(chǎng)”都已經(jīng)失利。

這個(gè)業(yè)績(jī)啥概念呢？

和同行比，瑞幸咖啡2024年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)瑞幸咖啡總凈營(yíng)收達(dá)到101.8億元人民幣，與去年同期相比增長(zhǎng)了41.4%。

在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸和星巴克持續(xù)拉開(kāi)差距。2023年，瑞幸總銷(xiāo)售額248億元，首次超過(guò)星巴克成為中國(guó)最大連鎖咖啡品牌。從門(mén)店看，截至今年上半年，瑞幸國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量19961家，已經(jīng)是星巴克的兩倍多。

和自己比，星巴克的同店銷(xiāo)售額已連續(xù)三個(gè)季度下滑，因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)原因星巴克甚至?xí)和Ａ似?025財(cái)年業(yè)績(jī)指引。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，根據(jù)“增長(zhǎng)黑盒Growthbox”的梳理，過(guò)去十年里，除了2021年觸底反彈時(shí)的23.6%之外，星巴克其余年份的收入增速遠(yuǎn)不及2010年代以前。

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▲圖源：增長(zhǎng)黑盒Growthbox

更扎心的是，自打1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，星巴克的“頭號(hào)交椅”坐了近20年，如今卻被瑞幸擠下了“王座”。

這樣的局面之下，星巴克甚至被傳出要“出售中國(guó)業(yè)務(wù)股份”。

此前，星巴克前CEO拉什曼·納思瀚（Laxman Narasimhan）曾在7月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上提出將星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)剝離的想法。面對(duì)這個(gè)傳聞，根據(jù)最新消息，星巴克給出了一份略顯含糊的回應(yīng)。

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這就給大家留下一個(gè)懸念，星巴克難道真要撤出中國(guó)？

2

失色

長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克走的都是高端路線(xiàn)。

時(shí)間回到1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)，第一家門(mén)店就開(kāi)在北京國(guó)貿(mào)的繁華地帶。后來(lái)進(jìn)入上海，第一家店也是開(kāi)在淮海路。

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星巴克的門(mén)店，一度是城市的風(fēng)景線(xiàn)，引起人們爭(zhēng)相打卡的那種。一杯星巴克，也曾是很多“精英白領(lǐng)”的標(biāo)配。

除了地段好，星巴克的定位也別致。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨率先將意大利的“咖啡吧”形態(tài)引入美國(guó)，致力于將咖啡店打造成家和公司以外的“第三空間”，讓消費(fèi)者不僅在店內(nèi)喝咖啡，還可以聊天、工作、談生意。

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一個(gè)背景是，上世紀(jì)90年代，遠(yuǎn)程辦公在美國(guó)興起，越來(lái)越多的人成為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或居家辦公，不必固定在辦公室上班，這為星巴克的風(fēng)靡提供了有利條件。

在中國(guó)，星巴克則趕上了城市化的大潮。1999—2018年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率從35%上升至60%左右。同期，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)由1家變成3500家。

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化率不斷提高，以外企和私企為基礎(chǔ)的白領(lǐng)階層形成，“第三空間”也逐漸受到歡迎。在社交平臺(tái)上，一份《星巴克裝逼指南》曾流傳甚廣。

在很多城市，星巴克也一度是招商項(xiàng)目的香餑餑，因?yàn)樵诖蟊姷恼J(rèn)知里，有星巴克入駐的地段，一般都不會(huì)太差。

但近年來(lái)，星巴克著力打造的“第三空間”，也受到很多爭(zhēng)議。

在星巴克門(mén)店里，出現(xiàn)了五花八門(mén)的場(chǎng)景：

在上海，星巴克成了圍棋棋友的根據(jù)地，每周都會(huì)舉辦業(yè)余棋賽。

在武漢，有人把紋眉攤搬進(jìn)了星巴克，直接成了“紋眉直播現(xiàn)場(chǎng)”。

在更多城市，星巴克還是麻將館、會(huì)議室、廣場(chǎng)舞大媽休息室……

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▲圖源：B站@俊哥無(wú)濾鏡

更大的爭(zhēng)議，是傲慢。餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD的一項(xiàng)調(diào)查中，星巴克的差評(píng)有56%集中在“服務(wù)不行”。

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例如2022年2月，重慶的一家星巴克以影響品牌形象為由，對(duì)在店門(mén)口吃飯的民警進(jìn)行了驅(qū)逐，搞得人民網(wǎng)都下場(chǎng)評(píng)論。

還有網(wǎng)友反映，星巴克店員曾嫌現(xiàn)泡茶麻煩，在顧客表示愿意等10分鐘的情況下，把顧客趕去另一家飲品店，店員直言“反正我們也不差這一單”。

這樣的例子看多了，難免讓大家生出一種疑惑：走高端路線(xiàn)，鼻孔就可以朝天了？

多種因素交雜之下，國(guó)人對(duì)星巴克的態(tài)度也由當(dāng)初的狂熱逐漸走向祛魅。

3

變局

更直接的導(dǎo)火索是價(jià)格。

《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》就顯示，中國(guó)消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是16～25元。

而根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，星巴克在中國(guó)的平均售價(jià)較本土品牌高出約20%-30%。對(duì)比日本與韓國(guó)，在日本、韓國(guó)的人均GDP是中國(guó)2.5倍以上的情況下，日韓的星巴克售價(jià)卻與中國(guó)幾乎持平。

以平均收入看，中國(guó)人一天工資可買(mǎi)6杯星巴克拿鐵，日本人可以買(mǎi)21杯，韓國(guó)人則可買(mǎi)27杯。

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人們不禁要問(wèn)，三十多塊的星巴克咖啡，和十幾塊的瑞幸咖啡，到底有多大區(qū)別？如果只是想喝杯奶茶，幾塊錢(qián)的蜜雪冰城會(huì)不會(huì)更香？

有這種想法的人并不少。尼爾森IQ《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》顯示，與2023年初相比，在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從20%上升至35%。

更何況，行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)早已打響。

例如瑞幸咖啡，宣布在全國(guó)1萬(wàn)+門(mén)店長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動(dòng)；還有庫(kù)迪咖啡，也表示做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”3年的準(zhǔn)備。

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一時(shí)之間，其他品牌紛紛跟進(jìn)?！癈oCo都可”宣布門(mén)店現(xiàn)磨美式從12元降至3.9元，奈雪的茶發(fā)布9.9元咖啡券……餐寶典統(tǒng)計(jì)顯示，2024年中國(guó)60%以上咖啡店客單價(jià)都在30元以下。

盡管星巴克聲稱(chēng)將保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。但財(cái)報(bào)顯示，2023年星巴克在中國(guó)的平均售價(jià)下降2%，2024年降幅更是達(dá)到8%。在抖音等渠道，星巴克接連推出優(yōu)惠套餐。

面對(duì)瘋狂的“卷王”，星巴克只能坐以待斃嗎？倒也不是。目前來(lái)看，星巴克有三個(gè)應(yīng)對(duì)策略。

首先是加快產(chǎn)品創(chuàng)新。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)共推出了79款創(chuàng)新飲品，還聯(lián)名動(dòng)畫(huà)大鬧天宮IP推出產(chǎn)品。

其次是深耕全產(chǎn)業(yè)鏈。2023年，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園落成投產(chǎn)，總投資額15億元人民幣，將為星巴克國(guó)內(nèi)所有門(mén)店的提供咖啡。此外，星巴克還要對(duì)深圳的星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心再投資2.2億美元，以促進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

最后是進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。根據(jù)星巴克數(shù)據(jù)，中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了近900個(gè)。僅今年第三季度，星巴克就新進(jìn)了38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。河北任丘、河南新密、陜西安康等地方，都有了星巴克。有人甚至調(diào)侃“星巴克都快開(kāi)進(jìn)村里了”。

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星巴克進(jìn)入中國(guó)20多年，它的品牌力、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力都很扎實(shí)，如果能及時(shí)變革，勝算還是很大的。

4

尾聲

從更大的視野看，星巴克的難題不是個(gè)例。

遙想2008年優(yōu)興咨詢(xún)?cè)u(píng)選的「大學(xué)生理想雇主榜單」，前十的榜單里，工科的半壁江山是外企；而在商科里，外企更是占到了八成。

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更早些時(shí)候，加入寶潔、可口可樂(lè)、麥肯錫，以及四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所這樣的知名外企，是一眾畢業(yè)生的最高目標(biāo)。畢竟上海人民拿著800塊月薪的時(shí)候，IBM惠普的員工就拿著2-3萬(wàn)的月薪，外企是實(shí)打?qū)嵉南沭G餑。

據(jù)說(shuō)那時(shí)候小伙子戴著IBM的工牌上街溜達(dá)，都會(huì)被小姑娘主動(dòng)搭訕。

時(shí)至今日，外企頭頂?shù)墓猸h(huán)已然消散。

中國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，中國(guó)的外商直接投資額(FDI)為959.1億美元，比去年同期減少了29.8%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，去年外企雇傭的中國(guó)員工人數(shù)較去年減少了15%。

看看這幾年，亞馬遜、摩根士丹利、微軟、英特爾、普華永道……但凡有點(diǎn)名氣的外企，幾乎都在裁員。與之對(duì)應(yīng)的，是一眾國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。

產(chǎn)業(yè)還在繼續(xù)向前發(fā)展，但引領(lǐng)風(fēng)騷的人已經(jīng)變了。就拿咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破2600億，且增速一直在加快。

星巴克們是時(shí)候加速改變了，不然只能淪為時(shí)代的“眼淚”。因?yàn)椋?/p>

時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連聲再見(jiàn)都不會(huì)有。