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杭州老馬：


還記得四年前的約定嗎？如果你認(rèn)輸，北京老王那一個億，我?guī)湍憬o！


廣州阿富


這是2016年，廣州某報紙上出現(xiàn)的一段離奇文字。


漫天的熱議之下，人們才搞清楚，杭州老馬是指阿里馬云，北京老王是萬達(dá)王健林，神秘的廣州阿富則是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富。


這事的起因是2012年，馬云和王健林因?qū)嶓w零售的爭議，設(shè)立了“一個億”的賭局。彼時的葉國富尚不出名，但通過與馬云的隔空叫板，人們記住了這個人，并送給他一個外號“葉大炮”。


時隔多年，昔日的“葉大炮”已經(jīng)收斂不少，但他熱衷“搞大事”的風(fēng)格依然沒變。


9月底，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告稱，將以62.7億元收購永輝超市29.4%股份，一躍成為后者第一大股東。


這是一場“蛇吞象”的豪賭。2023年，永輝超市營收786億，名創(chuàng)優(yōu)品則只有152億，只有永輝超市的1/5。更重要的是，永輝超市已經(jīng)連續(xù)虧損三年。


一家新消費企業(yè)，為何會“豪賭式”收購一家持續(xù)虧損的線下商超？這番操作，吃瓜群眾看不懂，投資圈也看不懂，葉國富卻霸氣直言：


你們看不懂就對了，看懂了哪里有我的機會。




1出海挑戰(zhàn)




葉國富是不是真的看懂了，我們也不知道。但我們知道的是，名創(chuàng)優(yōu)品確實到了需要變革的時候。


公開數(shù)據(jù)顯示，2022財年和2023財年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品中國市場收入同比增速分別為2.1%和2.8%。


同期，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入同比增速分別為48.5%和44.6%。


此外，行業(yè)觀察者“DoNews”全面梳理了名創(chuàng)優(yōu)品中國市場和海外市場的GMV（商品交易總額）增速、市場增速等指標(biāo)，都指向一個趨勢：名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場的增長已經(jīng)進(jìn)入疲軟期。


趨勢不可阻擋，但豪言猶在耳邊。早在2017年，葉國富就制定了“百國千億萬店”的規(guī)劃——在2019年進(jìn)駐100個國家，開1萬家店，年銷售收入1000億。

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這個戰(zhàn)略目標(biāo)，哪怕到現(xiàn)在，也才實現(xiàn)了“1/3”。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品此前公布的數(shù)據(jù)，目前該公司已在全球111個國家和地區(qū)開出了7000多家門店。銷售額更是離“千億”相差甚遠(yuǎn)。


眼看著目標(biāo)遙遙無期，葉國富把目光瞄向了海外。


財報顯示，2024上半年名創(chuàng)優(yōu)品總營收同比增長25%至77.6億元，其中海外業(yè)務(wù)成為亮點——海外業(yè)務(wù)收入突破27億，實現(xiàn)43%的同比增速。


高增速背后是快速的擴張。僅2024上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場新增了266家門店，海外市場門店總數(shù)達(dá)到2753家。


名創(chuàng)優(yōu)品擴張的密碼，則是加盟。數(shù)據(jù)顯示，截至2024上半年，包括名創(chuàng)優(yōu)品、潮玩品牌TOP TOY在內(nèi)的集團全球門店已經(jīng)突破7000家。但它們在中國內(nèi)地的4115家門店中，只有29家為直營店，占比僅為0.7%。

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在海外，名創(chuàng)優(yōu)品分為直營、合伙人及代理三種模式。一般而言，海外代理商更熟悉當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，能幫助品牌快速實現(xiàn)本土化。但這種模式下，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品所有權(quán)歸代理商，在門店運營、品牌宣傳推廣等方面，名創(chuàng)優(yōu)品參與度也較低。


這樣的代理商管理難度也更大。南方周末就曾報道過，由于矛盾升級，名創(chuàng)優(yōu)品曾向加拿大的不列顛哥倫比亞高等法院申請，讓其加拿大代理商破產(chǎn)。

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而且，相比于國內(nèi)，海外對原創(chuàng)版權(quán)的保護(hù)意識更強，對質(zhì)量問題的容忍度也更低。此前，海外電商點評服務(wù)網(wǎng)站TrustPilot上，就有不少消費者吐槽名創(chuàng)優(yōu)品存在嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題。


這些，都是名創(chuàng)優(yōu)品出海必須面對的挑戰(zhàn)。




2加盟背后的“金融游戲”




名創(chuàng)優(yōu)品的成就離不開加盟商。


十年時間里，名創(chuàng)優(yōu)品在中國內(nèi)地的門店數(shù)量，是當(dāng)初的150多倍。而且，這些門店99%都來自加盟。


名創(chuàng)優(yōu)品為啥能不斷吸引加盟商？資料顯示，加盟商在加盟前需要向名創(chuàng)優(yōu)品繳納1.98萬元/年的特許商標(biāo)使用金和25萬元的貨品保證金。


此外，門店每天營業(yè)額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，在第二天轉(zhuǎn)入后者賬戶，而租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，則由加盟商自理。而且，名創(chuàng)優(yōu)品還強調(diào)，加盟商無需投資商承擔(dān)庫存壓力，規(guī)避投資商市場經(jīng)營風(fēng)險。


按照東吳證券的測算，加入名創(chuàng)優(yōu)品的年化收益率高達(dá)16%。

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乍一看，按照這個模式，加盟商出資，名創(chuàng)優(yōu)品全權(quán)管理，如果經(jīng)營順利，加盟商相當(dāng)于“躺賺”。但真有這種好事？


實際上，名創(chuàng)優(yōu)品的門店擴張，離不開加盟門檻的降低。


資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的商標(biāo)使用費從8萬元降到5萬元，后來降到2.98萬元，如今更是變成1.98萬元。再如貨品保證金，也從75萬元大幅降到25萬元。


更值得一提的是，在某種程度上，加盟商也是名創(chuàng)優(yōu)品“賺錢”的對象。


早期，對于那些財力不足的加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品提供了一種籌資方式——向分利寶借貸。


資料顯示，分利寶成立于2015年，最大的股東是廣東賽曼投資有限公司。層層穿透之后，背后的大股東正是葉國富。


憑借分利寶這個借貸平臺，名創(chuàng)優(yōu)品搭建起了一個完整的金融鏈條，和加盟商實現(xiàn)了深度綁定。

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葉國富本就是玩金融的高手。根據(jù)騰訊財經(jīng)的報道，葉國富曾說自己先后創(chuàng)建了30多個網(wǎng)貸平臺，總投資超過50億美元?！胺掷麑殹薄ⅰ叭巳耸铡?、“缺錢么”等赫然在列。


后來，名創(chuàng)優(yōu)品為了能夠在美上市，于上市前夕和分利寶完成了切割。但通過這種模式，名創(chuàng)優(yōu)品獲得了源源不斷的現(xiàn)金流。


這樣看下來，加盟商需要承擔(dān)大部分經(jīng)營風(fēng)險，還可能被葉國富的借貸平臺“擼一道”，但他們“穩(wěn)賺”的夢想，卻沒人能保證。




3“偽日系”




在做名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國富經(jīng)營的品牌叫“哎呀呀”，也就是人們口中的“兩元店”。


這個一度非常流行的快消品牌，隨著淘寶等電商的崛起，慢慢走上了下坡路。


這個背景下，2013年葉國富到日本旅游，驚訝地發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏喟儇浘返?，里面很多商品只需要兩百日元，相?dāng)于人民幣12元左右。更重要的是，絕大部分原產(chǎn)自中國。


受到啟發(fā)的葉國富，回國就做起了名創(chuàng)優(yōu)品。店里的產(chǎn)品，主打的就是低價。有人曾做過統(tǒng)計，在中國市場，名創(chuàng)優(yōu)品超過95％的產(chǎn)品零售價格低于50元人民幣。


賣得這么便宜，如何營造品牌？葉國富想到的辦法是：拉上日本設(shè)計師三宅順也作為發(fā)起人，將日本元素植入產(chǎn)品中。


從那之后，名創(chuàng)優(yōu)品在“偽日系”的路上越走越遠(yuǎn)：


logo模仿優(yōu)衣庫，店內(nèi)擺布模仿無印良品，價格定位模仿大創(chuàng)。

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很長一段時間里，人們一直誤以為名創(chuàng)優(yōu)品就是一家日企。但事實上，這是一家土生土長的中國企業(yè)，它的創(chuàng)始人、創(chuàng)業(yè)地點都在中國，主要營收也來自中國。


這種“矛盾”的狀態(tài)注定很容易翻車。


2022年8月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的西班牙門店賬號發(fā)了一張“公主系列”盲盒的推文，在文中，這個賬號把穿著旗袍的娃娃稱為日本藝伎（Geisha）。眼尖的網(wǎng)友好心在評論區(qū)提醒——


藝伎是日本的，這些公仔穿的是中國旗袍。

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在輿論的壓力之下，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)出了致歉聲明，還曬出了和西班牙代理商解約的告知函，稱這是“翻譯錯誤”。


但很快，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了更多不對勁的地方：


有網(wǎng)友發(fā)文稱，名創(chuàng)優(yōu)品巴拿馬地區(qū)的社交賬號寫著“我們是一家由日本創(chuàng)造的商店”。


在美國的一家店鋪廣告中，名創(chuàng)優(yōu)品寫的是“from Japan to US”(從日本到美國)。


更有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品曾在與國外合作方簽約時，多次懸掛日本國旗。

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這令人疑惑，一家中國企業(yè)，為什么要用日本國旗簽約？承認(rèn)自己來源于中國，是一件很丟人的事嗎？搞得人民網(wǎng)都下場評論：這種錯誤不能犯。

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這種“偽日系”做法背后，折射出名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力短板。


例如此前，名創(chuàng)優(yōu)品集團旗下的美妝集合店“WOW COLOUR”被起訴裝潢抄襲調(diào)色師。網(wǎng)友直言，如果遮住名字，根本分不清兩個品牌的門店。

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類似的“模仿”并非孤例。


2023年8月，全棉時代以“擅自使用他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢糾紛”為由將名創(chuàng)優(yōu)品多家關(guān)聯(lián)公司訴諸法院。


更早的時候，2016年，名創(chuàng)優(yōu)品因為將插畫家白關(guān)的作品《極簡動物園》系列印在本子上出售，被原作者告上法院。


被NOME家居起訴商標(biāo)侵權(quán)、被設(shè)計師舉報抄襲登上熱搜、涉及知識產(chǎn)權(quán)糾紛(被告)的司法訴訟有十幾起……名創(chuàng)優(yōu)品頭頂?shù)臓幾h，一直沒有停過。




4尾聲




要看懂名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略，得先看懂葉國富的戰(zhàn)略。要理解今天的名創(chuàng)優(yōu)品，得先理解昨天的葉國富。


葉國富做十元飾品店起家，從“哎呀呀”做到名創(chuàng)優(yōu)品，從廣佛做到全國再到全球，核心的秘訣就是他說的“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格。


深層次看，其實就是成本控制和供應(yīng)鏈管理能力。低價的秘訣，無非就是找到了優(yōu)質(zhì)的代工廠，砍掉了中間商。再通過巨大的出貨量，掌握了議價權(quán)。


但薄利必然要依賴多銷，走極致性價比路線的名創(chuàng)優(yōu)品，注定要在“多開店”的路途上疲于奔命。


更重要的是，錨定“極致性價比”的背后，名創(chuàng)優(yōu)品“節(jié)省”了知識產(chǎn)權(quán)費用，這為后來的侵權(quán)糾紛埋下了伏筆。


實際上，如果不能走出“極致性價比”的慣性思維，無論做何種業(yè)態(tài)，葉國富都還是在做“十元店”。這也是名創(chuàng)優(yōu)品一切問題的根源！


“蛇吞象”永輝超市，正是葉國富的一次“轉(zhuǎn)型”嘗試。他希望通過永輝超市，切入商超領(lǐng)域，并夢想打造一個全國版的胖東來。


這到底是一個千載難逢的機遇，還是一個幻想出來的“超級泡沫”？


時間會給出答案。