作者 | 歸去來

編輯 | 唐飛

剛剛過去的七夕節(jié)，既是中國傳統(tǒng)節(jié)日，也是不少人表達愛意的重要時刻。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，8月12日-17日，昆明花拍中心交易總量突破5700萬枝，日均超過900萬枝，較去年七夕同比增長42%。另據(jù)美團閃購數(shù)據(jù)，七夕當日平臺鮮花總訂單量環(huán)比520增長超50%。

七夕“鮮花經(jīng)濟”大火的背后有多重原因。首先是得益于近些年國內(nèi)冷鏈技術(shù)的快速發(fā)展，在為鮮花采摘保鮮、低溫運輸、儲存等環(huán)節(jié)奠定基礎(chǔ)的同時，也讓鮮花的新鮮程度和質(zhì)量得以保證。其次，終端配送環(huán)節(jié)的效率提升，給用戶和商家?guī)砀玫慕桓扼w驗。

但仍需指出的是，傳統(tǒng)鮮花電商生意在供應(yīng)鏈上仍面臨諸多痛點，整個鏈條仍需不斷完善和提高。

幸福與煩惱并存的鮮花生意

近年來，在“情感經(jīng)濟”帶動下，買花已然成為新風(fēng)尚。

無論是圣誕節(jié)、春節(jié)，還是情人節(jié)、“520”，甚至是護士節(jié)、教師節(jié)等特殊節(jié)日，鮮花的消費需求都在加速增長。美團閃購七夕消費洞察及趨勢顯示，今年七夕，低線城市增速高于一二線城市，高端花束需求度持續(xù)上升。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)鮮花電商市場規(guī)模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經(jīng)達到896.9億元。隨著電商和快遞行業(yè)的不斷發(fā)展，鮮花電商的市場規(guī)模也將繼續(xù)擴大，預(yù)計2025年將達到1500億元。

在消費升級的驅(qū)動下，鮮花電商賽道正在向千億級市場規(guī)模靠攏。

前有垂直鮮花電商鋪路，后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼，如今的鮮花電商已自成賽道。但跑得快不代表很賺錢，看似大有可為的鮮花賽道實際并不那么“浪漫”。

導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)原因在于，和其他常見的電商銷售產(chǎn)品相比，鮮花本身具有不耐擠壓、易損腐的特點。同時國內(nèi)70%以上的鮮切花主要來自云南，而云南鮮花瓶插期一般在5-7天左右。但因國內(nèi)不同季節(jié)、不同地區(qū)的溫度不同，不同門店花藝師養(yǎng)花水平的差異，讓本就很短的花期更加充滿不確定因素。

另一方面，由于鮮花強烈的禮贈屬性，鮮花零售在日常和節(jié)日的訂單量可以有數(shù)倍差距，高峰應(yīng)對能力決定了商家能否把“流量爆發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)樽约簩崒嵲谠诘挠唵问找妗?/p>

安徽省阜陽市某花店的老板朱莉告訴我們，夏季高溫高濕環(huán)境下，玫瑰的瓶插期可能只有2-3天。若再遇上灰霉、霜霉、白粉、紅蜘蛛等病蟲害，玫瑰的瓶插期可能只有1天。因此，鮮花的高損耗特性決定了線下花店只能依靠高周轉(zhuǎn)來實現(xiàn)盈利。

然而鮮花的節(jié)日屬性突出，低頻、非剛需的屬性，決定了線下花店的周轉(zhuǎn)率并不高。

不僅如此，目前線下花店的運營成本也相對較高。其中，臨街花店選址時一般要求在城市的核心商圈、住宅密集區(qū)等人流量相對較大的地方，并且門店面積整體要求在50平方以上，才能陳列更多鮮花滿足消費者多元化、差異化的需求。達到這一位置的門店，其對應(yīng)的租金成本可想而知。

為對沖成本壓力，大量線下花店選擇擁抱即時零售平臺或短視頻直播形式，借助平臺的流量優(yōu)勢、履約優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等數(shù)字化能力，來獲取流量、增加單量、提高周轉(zhuǎn)率。

典型的例子就是今年七夕期間，美團閃購鮮花開啟直播模式，推出官方直播間。數(shù)據(jù)顯示，共有超30萬用戶參與直播間話題互動。另外，還有超3萬家門店開啟門店自播，累計直播30場，直播訂單量較520期間增長450%。

隨著近些年來“情感經(jīng)濟”、“悅已經(jīng)濟”的持續(xù)升溫，消費者購買鮮花習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，未來國內(nèi)鮮花線上零售的市場規(guī)模也將持續(xù)擴容。

鮮花商家，急需數(shù)字化提效

《中國花卉報》曾指出，目前云南的鮮花種植主體80%以上都是農(nóng)戶。個體小規(guī)模種植下，種植水平參差不齊，采摘、生產(chǎn)過程中的手工操作，這在一定程度上增加鮮花供應(yīng)鏈的運作難度。目前，云南省不少鮮花主產(chǎn)地正在嘗試通過數(shù)字化對傳統(tǒng)鮮花供應(yīng)鏈進行改造。

除上游種植端外，目前下游鮮花商家也急需通過數(shù)字化提升門店運營效率。

朱莉稱，一些重點的節(jié)假日店內(nèi)會出現(xiàn)明顯的銷售高峰，而平時的銷量又比較低，這種明顯的波峰波谷給店里備貨帶來了很多難題。一般情況下，店里訂貨時都是依據(jù)個人經(jīng)驗，缺乏可行的數(shù)據(jù)模型預(yù)測，這就導(dǎo)致店里要么是備貨不足、錯失商機，要么是備貨過多、動銷不佳，庫存過多進而給經(jīng)營帶來風(fēng)險。

另一方面，過于明顯的銷售波峰波谷對店里的人手也是一大挑戰(zhàn)。往年朱莉會在節(jié)日前提前招聘兼職，并對兼職進行常規(guī)的培訓(xùn)。但遇到訂單過多的時候，就很容易在流程上把控不嚴，訂單出錯、訂單延誤甚至是訂單遺漏的情況都出現(xiàn)過。

“這些出錯訂單的客戶，后續(xù)基本不會在自己門店產(chǎn)生二次復(fù)購，這對自己來說是一個非常大的損失?！敝炖蛘f。

如朱莉所言，鮮花行業(yè)的消費者對門店忠誠度本身就很低，需要商家通過流量、用戶體驗等持續(xù)拉新，也需通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住老客，提升復(fù)購率，才能為長效經(jīng)營打好基礎(chǔ)。消費者單次體驗不佳，則可能對鮮花商家后續(xù)的經(jīng)營產(chǎn)生一系列負面影響。

在這種情況下，一套成熟的鮮花供應(yīng)鏈管理體系、商家訂單管理系統(tǒng)以及人力資源調(diào)度軟件就成為很多鮮花經(jīng)營者的剛需。

持續(xù)解決鮮花商家痛點，助力增量增收

事實上，鮮花商家通過數(shù)字化完成改造，對提高門店的經(jīng)營效率有著重要意義。

比如，鮮花門店對消費者行為數(shù)據(jù)的沉淀，有助于構(gòu)建客群分層模型，為會員等級及權(quán)益規(guī)則設(shè)計、會員互動方案策劃提供依據(jù)以解決鮮花門店復(fù)購率的問題。

而通過對鮮花銷售數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析，對關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售預(yù)期進行判斷，制定產(chǎn)品組合銷售、產(chǎn)品交叉推薦策略，又可以提高門店的毛利率。

朱莉告訴我們，類似于玫瑰、百合等常見花束，門店之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這就導(dǎo)致花店在這些常見花束上的收益幾乎透明、利潤微乎其微。另一方面，目前不少線下花店均面臨著優(yōu)質(zhì)花藝師人才儲備匱乏的問題，這就導(dǎo)致大家不管是去找大IP合作聯(lián)名，還是自創(chuàng)研發(fā)高端花束，都面臨著很大的難度。

如朱莉所言，一家花店面臨著高投入、低毛利、發(fā)力高端花束困難的問題時，其必然對數(shù)字化改造充滿動力。想要破局，最理想的方式就是借助大型平臺的技術(shù)實力，對商家進行賦能。

以美團閃購為例，針對鮮花商家想做但無法做高端花束的現(xiàn)實痛點，美團閃購早在2022年就已專注高品質(zhì)鮮花的“有花漾”項目，發(fā)力高端花束?！坝谢ㄑ睂⒕€下高端門店上翻至美團平臺，在節(jié)日期間給到用戶更高品質(zhì)、更好設(shè)計感的商品體驗。

在剛剛過去的七夕，美團閃購鮮花業(yè)務(wù)與敦煌博物館合作，發(fā)起“敦煌博物館x美團鮮花”傳承中華文化項目，共同推出聯(lián)名定制款花束。還邀請業(yè)內(nèi)知名花藝師、花店，以敦煌藏經(jīng)洞面世的《韓朋賦》為主要設(shè)計理念，打造七夕敦煌國風(fēng)主題花束。

深層次來看，美團閃購以平臺的身份參與其中，有能力去撬動更多IP資源，并聯(lián)合國內(nèi)知名花藝師等共同開發(fā)高品質(zhì)花束。相關(guān)門店在獲得授權(quán)后使用，便有了引領(lǐng)鮮花市場趨勢的“資本”。

除了鮮花產(chǎn)品本身，美團閃購還深入到門店經(jīng)營中，挖掘店主需求、解決店主難題。比如，為提高銷售轉(zhuǎn)化，美團為鮮花商家提供直播工具，商家可自主開播更直觀展現(xiàn)花束，并通過線下門店發(fā)貨及履約。

此外，考慮到商家七夕期間的門店運營壓力，針對會出現(xiàn)爆單情況的鮮花商家，美團配送提前安排兼職人員駐店，幫助商家完成基本保障工作，如搬運花材、修剪花束、寫賀卡等，提高商家的運營效率。

為了讓鮮花配送變得標準化，美團配送對騎手進行了專業(yè)的鮮花配送培訓(xùn)，包括科學(xué)擺放、避免擠壓、防塵保鮮等。

一系列深入線上和線下的運營動作，為商家?guī)淼牟粌H僅是訂單量的增長，還有用戶體驗、需求理解、品牌價值等更多維度的提升。

在解決了一系列痛點后，順勢出現(xiàn)了今年“鮮花經(jīng)濟”火爆的局面。

拉長維度來看，未來越來越多的鮮花商家在美團閃購等數(shù)字化平臺的戰(zhàn)略扶持下，進一步提升數(shù)字化供應(yīng)鏈能力，進而提升經(jīng)營效率，這對擴大國內(nèi)鮮花經(jīng)濟規(guī)模、推動鮮花行業(yè)升級有著重要意義。