作者 | 唐飛

6月24日，攜程發(fā)布2023端午假期旅行總結(jié)。

從數(shù)據(jù)來看，部分旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)進展已超過疫情前水平，其中國內(nèi)門票業(yè)務(wù)等訂單量較2019年同期已翻倍。目的地為北京、上海、杭州、成都、青島、天津、蘇州、淄博的端午假期訂單量分別同比增長691%、799%、166%、118%、232%、631%、458%、620%。

小長假期間消費者熱衷出游的數(shù)據(jù)，反映了消費信心反彈的情緒。另一方面，企業(yè)的商業(yè)營銷也在回暖。據(jù)社區(qū)營銷研究院發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價值報告》顯示，2023年1月—5月，社區(qū)電梯智能屏廣告投放各月同比增長率持續(xù)攀升，從3月開始持續(xù)保持同比正增長。

這些與電梯廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)發(fā)布，反映一些行業(yè)熱度正逐步回升。廣告是全國經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，電梯廣告已成為戶外廣告主力軍，更是品牌投放媒介選擇的重要風向標。

智能屏已經(jīng)成為第一大梯媒

2023年，廣告投放的商業(yè)價值正在被市場重估。

在廣告主日益重視曝光率和觸達率的當下，哪一個渠道能更好地實現(xiàn)前述兩個目標，它就有望獲得更多的業(yè)務(wù)增長。

《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價值報告》（以下簡稱“報告”）首次披露了社區(qū)電梯智能屏廣告投放的增速和行業(yè)、城市分布情況，多組亮點數(shù)據(jù)印證了中國商業(yè)投放正在回暖，廣告主信心也得到提振，這也成為經(jīng)濟復(fù)蘇的先行指標。

報告顯示，品牌主看好中國經(jīng)濟復(fù)蘇，以社區(qū)電梯智能屏廣告為代表的社區(qū)營銷投放，2023年第一季度同比增長4倍，環(huán)比增長2倍。

2023年中國電梯廣告進入智能屏時代后，電梯智能屏成為了國內(nèi)第一大梯媒。得益于電梯智能屏強大的城市消費人群觸達能力，使其成為各行各業(yè)品牌競爭的首選。

電梯智能屏廣告投放此番逆勢上漲傳遞出了一個明確信號——流量正在回歸線下。社區(qū)營銷研究院院長、中國廣告主協(xié)會副會長、上海大學新聞傳播學院教授、博士生導師許正林指出，從市場趨勢、受眾認知、廣告效果與廣告主評價來看，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為廣告媒體增長的隱形冠軍。其原因也很簡單，電梯內(nèi)空間相對封閉，具備必經(jīng)、高頻、低干擾的特點，能夠在獨立空間里能夠更精準強效地植入消費者的記憶。

而從廣告主投放來看，互聯(lián)網(wǎng)、食品、酒水飲料行業(yè)成為引領(lǐng)經(jīng)濟復(fù)蘇、提振國內(nèi)消費的“三大金剛”，在總投放規(guī)模中占比分別為20.27%、18.66%和18.08%，累計占據(jù)57%以上的投放份額。

從投放區(qū)域來看，一線城市和新一線城市表現(xiàn)迅猛。在四個一線城市中，2023年1-5月社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額上海最多，占37%；其次為北京，占比34%。15座新一線城市的2023年1-5月社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模占比前三，分別為杭州（11%）、南京（8%）、蘇州（6%），3個華東主要城市的占比達25%。華東四城占全國社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模的20%，其中杭州市場消費活力高，廣告投放規(guī)模僅次上海。社區(qū)電梯智能屏在長三角地區(qū)已經(jīng)有了較強的影響力，而以上海為中心的長三角地區(qū)作為我國經(jīng)濟發(fā)展最活躍、開放程度最高、創(chuàng)新能力最強的區(qū)域之一，社區(qū)電梯智能屏在這里的壯大態(tài)勢也將為其他區(qū)域提供參考。

許正林認為消費者在哪里，品牌主就會聚集在哪里、選擇在哪里。目光聚焦到社區(qū)電梯智能屏廣告上，與這一媒介本身特點密切相關(guān)。“在這個2平方米左右的空間里，人們會待上短則幾十秒、長則幾分鐘。由于大多時候電梯內(nèi)通訊信號不佳，人們無法從手機獲得實時信息，而且擔心坐過樓層，因此會將注意力從手機上抽出，去觀察周圍的環(huán)境。于是，把目光投向廣告成為很自然的選擇?！?/p>

搶占“最后一公里”

電梯智能屏因其天生的數(shù)字化基因，實現(xiàn)了投放性價比最大化，搶占品牌到用戶心智的“最后一公里”。

數(shù)據(jù)顯示，從各媒體廣告日均接觸時長來看，電梯智能屏廣告日均接觸時長為4.5分鐘，位于各細分媒體廣告的首位（包括社交媒體廣告、短視頻平臺廣告、電梯海報廣告等）。從接受頻次來看，85%的用戶每日接觸超2次。

另一方面，社區(qū)電梯智能屏覆蓋了具備消費決策的人群。70%以上為26-40歲的高知識性人群，他們是整個社會的中堅力量，在社會生活中是最具消費活力的人群，也是家庭消費的主要決策者。

憑借天然的屬性優(yōu)勢與數(shù)字化手段，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為場景營銷的重要戰(zhàn)場。報告從所有一線及新一線城市受訪者的評價中發(fā)現(xiàn)：受訪者對社區(qū)電梯內(nèi)視頻廣告的接受程度均高于80%。

通過對比發(fā)現(xiàn)，在2023年的調(diào)研中受訪者對于京東、美團這類互聯(lián)網(wǎng)公司記憶較深，這與2022年互聯(lián)投放規(guī)模第一形成正相關(guān)；2022年投放規(guī)模第二的食品行業(yè)在受訪者記憶度中也位列第二，包括伊利、君樂寶、養(yǎng)元等品牌。

a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人鐘善良表示，選擇在社區(qū)電梯智能屏投放廣告，看重的就是社區(qū)梯媒“高頻曝光+反復(fù)觸達”的媒體特性。而最終，97%的廣告受眾表示有意愿購買a1的產(chǎn)品也印證了這一選擇的正確性。

投廣告進入“數(shù)學題”時代

廣告大師約翰·沃納梅克有句名言：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%”。

投電梯廣告亦然，“投到哪”“投多少”仍然是困擾眾多廣告主的難題之一。在“內(nèi)卷”的數(shù)字營銷時代，企業(yè)要出圈、要成功，效果廣告很重要，“把錢花在刀刃上”同樣重要。新潮傳媒給出的解決思路是從高效媒介選擇，到投放場景聚焦，再到小范圍試點后歸因計算，完成“0-1”測試成功后再復(fù)制，再形成規(guī)?；斗?。

新潮傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁梁春華表示，新潮傳媒已覆蓋全國1.8億城市中產(chǎn)人群，推動電梯媒體邁入“智能屏時代”，助力電梯媒體從“語文題時代”過渡到數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因的“數(shù)學題時代”，幫助品牌主降本增效。

新潮傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁梁春華

究其成就背后，與新潮傳媒直接觸達高凈值、高消費欲和強消費力的“新中產(chǎn)人群”不無關(guān)系。

通過數(shù)字化賦能，新潮的線下媒體，已經(jīng)建立了從前期的洞察到實時監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整體系，構(gòu)建了“生活圈智投平臺”，成功開發(fā)了包括引爆社區(qū)、標準投放、京潮計劃等數(shù)字化產(chǎn)品，打造了投前精準篩選、投中時時追蹤、投后效果歸因的全數(shù)字化鏈路，實現(xiàn)了廣告投放效率最大化。

許正林認為，社區(qū)營銷已經(jīng)進入爆發(fā)式增長風口，社區(qū)電梯，尤其是電梯智能屏未來會在品牌心智構(gòu)建和銷售轉(zhuǎn)化上發(fā)揮更加重要的作用。

大衛(wèi)拖把品牌總監(jiān)王帥表示，電梯智能屏具有數(shù)量多、性價比高、紅利大、效果好等特點，特別適合廣告費用不多的中小型品牌以低成本快準狠實現(xiàn)產(chǎn)品和銷量的破圈。投廣告一定要先投社區(qū)電梯智能屏。樣板測試成功后，再放大，讓廣告投放不冒風險。

在電梯智能屏成為中國第一大梯媒的當下，借助類似“數(shù)學題”的方式，通過數(shù)字化賦能，進一步提升電梯廣告對品牌廣告的價值，讓廣告投資變得更為理性且有效，解決了“浪費50%廣告費”的尷尬。

總結(jié)

毫無疑問，社區(qū)家庭場景蘊含著巨大的市場潛力。

從資本密集入局本地生活，到盒馬鮮生上市消息傳出，證明了社區(qū)的商業(yè)價值，這是一個接近萬億體量市場的大機會。

而近些年，各行各業(yè)都在注重“家”的流量和“家”的消費能力，因此社區(qū)營銷被提升到了新的高度，社區(qū)智能屏也自然那成為很多行業(yè)的主流渠道選擇。公開數(shù)據(jù)顯示，中國大概有600萬部電梯，其中98%以上的電梯配套于房地產(chǎn)市場，又有70%以上的垂直電梯應(yīng)用于居民住宅，這意味著社區(qū)內(nèi)電梯廣告有極大的發(fā)揮空間。

社區(qū)梯媒也正在成為線上線下渠道鏈接關(guān)鍵的“閉合點”。顧家家居副總裁劉宏表示，社區(qū)電梯智能屏占據(jù)了消費者“每天必經(jīng)”的生活軌跡。“無形中為消費者提供生活解決方案，持續(xù)擴大品牌影響力，讓品牌深入人心?！?/p>

整體而言，2022年社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增速與國內(nèi)GDP的同比增速趨勢基本保持一致，也客觀的反映出社區(qū)已成為大消費市場。而隨著2023年一季度宏觀大環(huán)境改善、消費市場復(fù)蘇，廣告主投放意愿逐漸增強，疊加二季度清明小長假、五一小長假和618電商大促等節(jié)日的刺激，互聯(lián)網(wǎng)、新消費、房產(chǎn)家居等火熱領(lǐng)域需求將持續(xù)增強，廣告主投放需求恢復(fù)趨勢顯著。

而隨著線上的流量紅利見頂，廣告主需要花費越來越多的成本才能保住必要的流量、獲取新的用戶。因此，廣告主開始重新將目光站到線下媒體，特別是可以有效觸達目標消費人群、流量可監(jiān)測的梯媒。

再加上AI、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，正在幫助梯媒從展示性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳视|達、高頻、高曝光的新型戶外廣告載體。

未來，線下梯媒廣告+智能投放策略這種配套打法，有望成為品牌開拓新增量、打開新局面、講述新故事的一條新路徑。

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