作者 | 衛(wèi)解
編輯 | 計然
今年，AI摧枯拉朽的勢頭開始涌進快消圈。
比如，AI和品牌的互動，在今年FBIF2025論壇和展覽上有了新玩法。
在5月8-10日舉辦的FBIF展會上，伊利展臺不僅設(shè)置了限定咖啡廳提供當(dāng)日特調(diào)飲品，贈送牛奶制作的老冰棍，還和阿里云通義千問合作，設(shè)置了“時光列車”、“伊利頭條”、“神筆馬良”等AI互動展臺。
能夠用AI設(shè)計包裝并拿到成品的“神筆馬良”，受到了參展人的偏愛。5月8日下午兩三點，展臺前就排起了長龍。
在特別定制的機器里，參展人可以選擇瓶子形狀和花紋，來定制專屬的AI包裝。一共有五種形狀和青花瓷、蜀錦、內(nèi)蒙非遺、和景泰藍工藝四種非遺紋樣風(fēng)格可選擇，每種風(fēng)格包含兩個圖案，只可使用同一種風(fēng)格的紋樣。
選擇形狀和紋樣后，只要在瓶身用筆刷隨意繪制，就能生成獨屬于自己的AI包裝，整個過程不超過20秒。
筆者拍攝
置身其中，很明顯感受到，在如今的快消圈，AI終于不再是噱頭了。
除此之外，交互性也成了FBIF展臺火熱程度的最大衡量標(biāo)準(zhǔn)。
旺旺展臺前，聚集了無數(shù)詢問福利的參會人，打卡隊列圍繞了近二分之一的展臺，目標(biāo)是拿到印著旺旺頭像的巨大尼龍袋；
檸檬向右打出了“免費送檸檬茶”的口號，提供集體剪刀石頭布、coser合照等玩法，成為了5.2館最熱鬧的展區(qū)。
直播也成為了品牌最常見的場景。
“我們品牌每個品都有直播團隊，來之前就安排好了排期?！蹦硞€飲料品牌負(fù)責(zé)人告訴價值星球，品牌專門在抖音直播間預(yù)告了FBIF的展會活動，并給出了近半年最優(yōu)惠的價格。正常售價在15元上下的瓶裝飲料，在FBIF最后一天的折扣被打到了不到9元。
用AI做包裝，沒有門檻？
5月8日下午，在FBIF的4.2廳里，伊利展臺前排起了長龍。
“上午還沒什么人，大家都沒關(guān)注到展臺在做什么，下午突然就排起長隊來?！痹陉犖橹械膮⒄谷诵×指嬖V價值星球，當(dāng)天上午他和朋友都在B站和旺旺的展位，因為品牌設(shè)計了一系列的打卡和抽獎活動。而伊利的AI互動玩法沒人吆喝，是朋友圈有人分享了他才知道的。
在隊列中，不少人背后那個印有旺旺頭像的巨大尼龍包，就是當(dāng)日品牌打卡活動的獎品之一。
隊列的最前端，樹立著“神筆馬良”AI機器和使用指南。
筆者拍攝
這次活動一共有五種形狀、四種非遺紋樣風(fēng)格可選擇，每種風(fēng)格包含兩個圖案，只可使用同一種風(fēng)格的紋樣。
或許是寓意較好和知名度較大，最受歡迎的紋樣是景泰藍工藝，其次是青花瓷紋樣。和價值星球同行的某位參展人小李就選擇了景泰藍工藝，并在瓶身畫出了“DJ”兩個巨大的字母。
不過最后的成像并未體現(xiàn)出“DJ”的形狀。
“這個AI的算法應(yīng)該是計算面積?！痹谝晾古_嘗試用AI設(shè)計包裝時，工作人員對價值星球解釋道。
因此，價值星球嘗試用較小的面積進行生成，不過最終出現(xiàn)了成像模糊的情況，工作人員坦誠這是兩天內(nèi)唯一一次成像失敗的案例，并且將其拍照留做了素材，進行后續(xù)的復(fù)盤和研究。
生成的失敗案例
用AI生成圖片后，再由激光雕刻技術(shù)刻印在不銹鋼杯子上，但這個過程需要等待一天才能拿到。不過領(lǐng)取成品時，AI并沒有派上用場，是靠人工肉眼對比識別。
除此之外，伊利還設(shè)置了“時空列車”和“伊利頭條”兩個交互站臺。
時空列車成為了一條時空回廊，參考“數(shù)智伊利創(chuàng)享營”AI大片，講述了1993年到2025年中國乳業(yè)30多年的的飛躍蝶變，也不禁讓人回憶起了那趟內(nèi)蒙古最早的“伊利號”特快列車。
筆者拍攝
不過同樣是AI互動展臺，“伊利頭條”的熱度卻比“神筆馬良”低了很多。這樣的原因可能有兩方面。
一是它位于展廳的里側(cè)，人流較少，旁邊還有伊利特調(diào)咖啡廳和牛奶老冰棍的店鋪叫賣，分流了一部分注意力；二是互動形式短平快，參展人只要站定拍攝就能生成專屬報紙，登上頭條，互動流程較為簡單，花費時間較少，不需要長時間排隊。
伊利的咖啡廳展臺。筆者拍攝
據(jù)了解，這次的AIGC技術(shù)實現(xiàn)由阿里云通義千問大模型支持，創(chuàng)意策劃則是伊利主動發(fā)起的。
在FBIF，人人都能用AI做食品
除了進入展臺，AI在FBIF論壇上的存在感也不容小覷。
“AI今天可能是所有企業(yè)的必選題?！?/p>
央視市場研究的總經(jīng)理虞堅在展會的某場論壇上如此說道。
自從今年年初的DeepSeek橫空出世，越來越多的企業(yè)甚至政府都在使用AI做新基建。根據(jù)斯坦福大學(xué)2025年人工智能的報告，75%的中國企業(yè)，更多的是大中型企業(yè)已經(jīng)開始使用AI，這個數(shù)字比2023年增長了27%。
當(dāng)然，AI不是萬能的。虞堅直言，“AI開始從基建、人員搭建到具體的應(yīng)用場景落地，當(dāng)然在這個背后AI合規(guī)把控、背后的數(shù)據(jù)隱私、AI幻覺的判斷仍然是我們今天面臨的非常大的挑戰(zhàn)?！?/p>
AI的進擊已經(jīng)開始。在今年的FBIF，AI和快消圈已經(jīng)開始加速結(jié)合。與之前相比，最大的變化是，AI不再是噱頭，而成為了爆款推進的密碼。
在生產(chǎn)層面，AI提供了革命性的技術(shù)和想法。
GEA乳品食品和飲料事業(yè)部的韓亮提到，在過去，都是通過中試(測試中心平臺)之后，基于實驗的經(jīng)驗去進行系統(tǒng)的設(shè)計，設(shè)計當(dāng)中的一些偏差只能在未來實際生產(chǎn)當(dāng)中做驗證和優(yōu)化，“時間成本以及設(shè)備投資成本都會比較高”。
但如今，GEA已經(jīng)開始借助CFD（Computational Fluid Dynamics計算流體動力學(xué)）的電腦虛擬系統(tǒng)，基于GEA幾百套的生物反應(yīng)器大數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)模型，并借助AI手段做發(fā)酵罐的虛擬模擬設(shè)計，指導(dǎo)最終的工業(yè)化放大的設(shè)計，這大大地縮短了精密發(fā)酵的時間，提高了成功的效率，從而實現(xiàn)低成本的系統(tǒng)設(shè)計過程。
而一家名為HELL Energy公司推出了一款完全由AI主導(dǎo)研發(fā)的能量飲料HELL AI，從配方研發(fā)、優(yōu)化配比到模擬品嘗、方案確認(rèn)都由AI來執(zhí)行。目前這個產(chǎn)品已經(jīng)在歐洲市場上架。
在HELL Energy開發(fā)產(chǎn)品時，市場上共有335種不同的AI產(chǎn)品和工具，但真正為品牌所用的只是少數(shù)，就像在日常生活中，遇到不同的問題，“你會想要不同的人，不同的專業(yè)人士，同樣AI也是如此”，HELL Energy董事總經(jīng)理兼發(fā)展與戰(zhàn)略總監(jiān)Tomas Grosch解釋道。
設(shè)計的流程也確實如想象中順暢。
比如，Tomas Grosch和同事向AI提問，能否提供一個最好的能量飲料配方？AI如實給出了一個可以讓人保持清醒、警覺，富含維生素還符合歐洲食品法規(guī)的配方。
用AI制作罐裝設(shè)計更簡單，只花了40s的時間。
到了選擇口味的環(huán)節(jié)，AI告訴他們，有一種叫作“電子嘴巴”的一種機器，于是HELL Energy就找到了有機器的公司，讓AI提取了機器當(dāng)中所有的數(shù)據(jù)，再把所有的數(shù)據(jù)傳到計算機當(dāng)中。
網(wǎng)絡(luò)趨勢的總結(jié)和反饋以及Maketing的材料，AI也都能夠提供助力。Tomas Grosch坦誠，在宣傳時，包括海報，廣告視覺等等這些都是AI來做的。
當(dāng)然他也注意到一件重要的事，“我們在獲得AI的答案以后，我們還需要進行核實，AI也會犯錯”。
頭部品牌的AI攻堅戰(zhàn)
當(dāng)下，頭部的快消品牌正在深化AI布局。
比如在出海方面，AI正成為快消品牌打破出海困境的切入點。
東鵬集團的副總裁胡亞軍在會上坦誠，中國飲料品牌出海沒有多少成功案例，因為飲料是客單價比較低的重貨，且比較受制于供應(yīng)鏈的影響。
除此之外，食品飲料出海最大的難點，毫無疑問是歷史文化。
“民以食為天”在任何場合都適應(yīng)。這就意味著食品飲料在所有國家地區(qū)的歷史里占有十分重要的地位，在形成既定飲食習(xí)慣和文化的全球各地，中國品牌幾乎都要從零到一地適應(yīng)市場、教育市場。
去年，價值星球就討論過食品飲料出海的困境——困于華人商超。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2023年中國食品出口額突破800億美元，但超 90%的品牌仍局限于華人超市，在歐美主流商超滲透率不足3%。2023年年底，暴肌獨角獸在一次內(nèi)部分享中拉出了A股上市食品公司的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)只有14%的品牌電商占比超過40%。
今年，這樣的態(tài)勢仍舊沒有改變。
叮咚買菜副總裁楊劭銘在FBIF論壇上直言，食品飲料是唯一一樣還沒有能夠成批量的體系化進行輸出的產(chǎn)品。
在這個環(huán)境下，一年海外市場增長超47%的成績，成為了東鵬特飲被關(guān)注到的重點。
胡亞軍提到了一個詞——“以終為始”。即要以當(dāng)?shù)貒业南M者和當(dāng)?shù)刂髁鞯那雷鳛槠瘘c，從當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸嵭枨蟪霭l(fā)指導(dǎo)品牌的市場策略，不要照搬在中國的成功經(jīng)驗和模式，從零開始在當(dāng)?shù)卣沂袌稣覚C會。
在這個大的思考下，東鵬選擇借助AI提前分析當(dāng)?shù)刈诮塘?xí)慣、氣溫數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)甚至細化到"什么顏色包裝最吸睛"。進而獲得海外消費者的認(rèn)可，走進本地市場。
其二，借助AI，快消企業(yè)正在完成一場智能化升級。
“AI對零售業(yè)，對我們零售行業(yè)和快銷行業(yè)包括今天在座的生產(chǎn)商、品牌商都是一場歷史性的革命?！蔽锩兰瘓F創(chuàng)始人兼多點Dmall創(chuàng)始人張文中在FBIF論壇上感慨道。
在他看來，最重要的是，AI時代特別是深層次的AI應(yīng)用，會讓企業(yè)徹底解決數(shù)據(jù)孤島的問題。
“原來我們會面臨不同階段形成的數(shù)據(jù)資源都是獨立存在的，而靠純?nèi)斯せ蛘呖寇浖鲞@件事是很難的。但是在AI時代這些都變得非常簡單?！?/p>
“當(dāng)一個企業(yè)在這方面已經(jīng)做了很多探索的時候，其實大家共享可以極大的降低成本，同時極大的提高效率。生態(tài)內(nèi)的共享比如說我們在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)大家可以商量，跨企業(yè)的數(shù)據(jù)共享在大家都接受的平臺上用起來，還有跨行業(yè)，今天我們這個行業(yè)就是跨行業(yè)的。”張文中直言。
AI甚至也已經(jīng)滲透到用戶體驗和服務(wù)上。
麥當(dāng)勞則采用AI預(yù)估產(chǎn)品銷售情況，優(yōu)化配送線路，提升出餐速度和用戶體驗。
同仁堂正在構(gòu)建AI數(shù)字員工，未來會成長為實際員工的幫手，作為知識培訓(xùn)、服務(wù)管理，以及目前自有的傳統(tǒng)1600家門店渠道員工的賦能工具。
盡管看上去，AI在快銷食品行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)遍地開花，從生產(chǎn)研發(fā)到配方設(shè)計再到包裝、零售渠道，但AI真正帶來的變革仍難以感知。在人擠人的AI應(yīng)用、充滿獵奇感的AI食品背后，更多體現(xiàn)的是快消巨頭們不愿在AI時代落后的焦慮。
