網(wǎng)易云音樂三季度，收入持續(xù)下降，同比下滑16.3%至20億元人民幣，除整個(gè)行業(yè)社交娛樂服務(wù)收縮外，也有其“故意”的成分在。
一方面，對于社交娛樂服務(wù)，網(wǎng)易云音樂主動(dòng)收縮，在發(fā)布中報(bào)時(shí)便表示：將繼續(xù)實(shí)施相關(guān)措施，加強(qiáng)控制來保障我們的社交娛樂服務(wù)。另一方面，在線音樂服務(wù)方面，平臺(tái)更多是在追求月活、付費(fèi)用戶數(shù)，而對于月度ARPPU（每付費(fèi)用戶收入）這一關(guān)鍵性收入數(shù)據(jù)的追求，卻顯得十分“佛系”。
從這一角度來看，網(wǎng)易云音樂比騰訊音樂更從容一些——騰訊音樂通過會(huì)員漲價(jià)等方式促進(jìn)每月ARPPU增長，但網(wǎng)易云音樂似乎不那么著急收入的增長。
不過，細(xì)看網(wǎng)易云音樂的從容，又有一絲“不敢”的意味。
未來主要發(fā)展在線音樂服務(wù)，是網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的共識，但網(wǎng)易云音樂的用戶基數(shù)低于騰訊音樂，其月活、付費(fèi)用戶數(shù)穩(wěn)中有漲的泡沫究竟有多少？
網(wǎng)易云音樂或許暫時(shí)還不敢去試探。
回歸音樂
三季度，網(wǎng)易云音樂凈收入為20億元人民幣，同比下滑16.3%，毛利潤為5.37億元，毛利率為27.2%，同比上漲13個(gè)百分點(diǎn)。
對于三季度，網(wǎng)易云音樂表示，繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容以音樂內(nèi)容為核心的會(huì)員業(yè)務(wù)的表現(xiàn)能力，提升盈利水平。
值得注意的是，網(wǎng)易云音樂自今年開始，收入持續(xù)下滑。一季度，其收入同比下滑5.25%，上半年其收入同比下滑8.2%，三季度降速更快。
據(jù)網(wǎng)易云音樂中報(bào)數(shù)據(jù)，收入下滑主要受社交娛樂版塊影響。上半年，網(wǎng)易云音樂總體收入同比下滑約3.5億元人民幣，而社交娛樂收入同比下滑了超6億元。
此前，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)快速發(fā)展，自2021年，該板塊收入甚至超過了其在線音樂服務(wù)收入，2022年差距加大，其社交娛樂服務(wù)收入占比達(dá)59%，在線音樂服務(wù)收入占比為41%。
但自2023年一季度，網(wǎng)易云音樂便開始對直播業(yè)務(wù)進(jìn)行一些改造，包括減少app內(nèi)的某些直播功能展示以及減少主播和公會(huì)的收入分成比例。這些舉措使得一季度云音樂社交娛樂服務(wù)凈收入有所下降。
上半年，網(wǎng)易云音樂繼續(xù)針對社交娛樂服務(wù)推出多項(xiàng)舉措，包括減少部分直播功能在站內(nèi)的曝光、降低主播和公會(huì)的收入分成比例、強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)控機(jī)制，如加強(qiáng)對異常用戶行為的監(jiān)測，并在近期采取更多舉措優(yōu)化直播功能，使得社交娛樂收入大幅下滑。
（圖自交易國際研報(bào)）
據(jù)交銀國際趙麗、谷馨瑜等分析師預(yù)測，2023年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入將超過社交娛樂服務(wù)，占比分別為54%、46%。
回歸音樂本身是音樂平臺(tái)的一個(gè)共識。
受政策監(jiān)管趨嚴(yán)、市場競爭加劇等影響，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂平臺(tái)今年起紛紛主動(dòng)調(diào)控直播業(yè)務(wù)，社交娛樂服務(wù)的收入也均出現(xiàn)顯著下滑。
但銀杏科技發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂今年一直在努力追求在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)及ARPPU增長，以期帶動(dòng)該板塊整體收入增長，從而降低社交娛樂服務(wù)收入下降的影響，但網(wǎng)易云音樂似乎卻沒那么“焦慮”。
從容背后，更多“不敢”
網(wǎng)易云音樂的更從容，一方面體現(xiàn)在其還在追求月活的增長。
今年上半年，在騰訊音樂在線音樂服務(wù)、社交娛樂服務(wù)月活下降的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)的月活卻獲得了13.63%的增長。
另一方面，相比于騰訊音樂二季度在線音樂服務(wù)月度ARPPU從8.5元到9.7元，14.1%的提升，網(wǎng)易云音樂對這一數(shù)據(jù)的追求顯得“佛系”。
上半年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月度ARPPU只是從6.5元人民幣同比上漲4.62%至6.8元，這一數(shù)據(jù)低于騰訊音樂，也低于其他內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)。
但在從容下，可能更多是網(wǎng)易云音樂的“不敢”。
對于在線音樂服務(wù)月活的增長，網(wǎng)易云音樂在半年報(bào)中表示，主要得益于公司不斷努力創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)及更廣泛的聽歌場景，結(jié)合擴(kuò)大品牌影響力的積極舉措，促進(jìn)更好的新用戶獲取。
不過值得注意的是，網(wǎng)易云音樂月活能夠持續(xù)增長，也離不開版權(quán)的增多和付費(fèi)墻偏低。
網(wǎng)易云音樂今年1月，便與相信音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，李宗盛、五月天、劉若英等頭部歌手的作品也隨之回歸。4月，其又宣布與魚丁系有限公司、哈里坤的狂歡有限公司開啟深度戰(zhàn)略合作，吳青峰、魚丁糸全量音樂作品回歸。以神話等為代表的DREAMUS和擁有龐大OST曲庫的JTBC等知名韓國廠牌也紛紛進(jìn)入網(wǎng)易云音樂。
版權(quán)拼圖逐漸完整，網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)墻卻并不算高。據(jù)交銀國際趙麗、谷馨瑜等分析師估算，目前網(wǎng)易云音樂付費(fèi)墻只有10%-15%，遠(yuǎn)低于騰訊音樂的35%-40%。
不敢大肆提高付費(fèi)墻的背后，是網(wǎng)易云音樂在用戶基數(shù)偏低、頭部版權(quán)沒能完全搞定的情況下，對其月活能否繼續(xù)增長的不自信。2022年上半年，網(wǎng)易云音樂月活出現(xiàn)過下降，下半年才重回上漲趨勢。
而付費(fèi)墻較低，短時(shí)間內(nèi)拿不到周杰倫、SHE版權(quán)的情況下，網(wǎng)易云音樂用戶付費(fèi)的動(dòng)力明顯會(huì)弱于騰訊音樂。
銀杏科技注意到，近兩年網(wǎng)易云音樂月均付費(fèi)用戶數(shù)的上漲，離不開兩方面重要原因：一是價(jià)格低且常有促銷活動(dòng)，二是88VIP聯(lián)合會(huì)員的拉動(dòng)。
網(wǎng)易云音樂黑膠VIP雖然正常價(jià)格與QQ音樂齊平（連續(xù)包月15元，連續(xù)包年158一年），但其常常推出促銷活動(dòng)，如曾在2022年4月上線云村9周年活動(dòng)，年卡價(jià)格由158元降至110元。
除了促銷外，網(wǎng)易云音樂還聯(lián)動(dòng)88VIP推出會(huì)員。阿里巴巴此前公布數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年6月末，其 88VIP 會(huì)員共有2500萬人，基于交銀國際草根調(diào)研， 88VIP中網(wǎng)易云音樂會(huì)員權(quán)益激活率約50%，貢獻(xiàn) 2022 年云音樂付費(fèi)會(huì)員的 30%。
而無論是促銷還是88VIP，都會(huì)拉低網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)的月度ARPPU。2018-2020年時(shí)，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月度ARPPU分別為8.9元、9.3元、8.4元，而到了2021年下半年，這一數(shù)據(jù)陡降至6.8元，此后再也沒升上去過。
網(wǎng)易云音樂完全可以通過減少促銷活動(dòng)或者88VIP的合作來大幅提高月度ARPPU，但現(xiàn)在其沒有大跨步做相關(guān)舉措，就是暫時(shí)不想戳破其中的泡沫，導(dǎo)致付費(fèi)用戶的大規(guī)模流失。
每條老路都荊棘密布
現(xiàn)下，網(wǎng)易云音樂應(yīng)該比騰訊音樂更難受。
在用戶基數(shù)、版權(quán)數(shù)量均低于騰訊音樂的情況下，網(wǎng)易云音樂本身在線音樂服務(wù)的天花板就低于騰訊音樂，很難做一個(gè)純粹的音樂平臺(tái)。
網(wǎng)易云音樂能夠在當(dāng)年突破騰訊音樂的包圍，也主要是因?yàn)槠鋵Κ?dú)立音樂人進(jìn)行率先扶持、覆蓋小眾音樂以及靠社區(qū)氛圍、營銷一套打法出圈。
但近幾年，獨(dú)立音樂人被各大平臺(tái)爭搶。不止是騰訊音樂，視頻平臺(tái)如抖音推出“看見音樂計(jì)劃”、B站推出“bilibili音樂星計(jì)劃”都在圍堵網(wǎng)易云音樂藝人經(jīng)紀(jì)這塊業(yè)務(wù)。
除此之外，藝人經(jīng)紀(jì)這塊網(wǎng)易云音樂還多次“為他人作嫁衣”。網(wǎng)易云音樂更多是用渠道量、平臺(tái)來培養(yǎng)新人，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、發(fā)行等業(yè)務(wù)并不如傳統(tǒng)唱片公司專業(yè)，其扶持出的音樂人火了之后，有極大可能進(jìn)其他專業(yè)型公司。
一個(gè)典型例子是，2016年在網(wǎng)易云音樂上爆火的謝春花，于2017年簽約前華誼音樂老總袁濤創(chuàng)立的心喜文化。
而網(wǎng)易云音樂此前自豪的小眾品味、社區(qū)氛圍，也在網(wǎng)友的“網(wǎng)抑云”等熱梗中逐漸祛魅。
在傳統(tǒng)優(yōu)勢都下降的情況下，網(wǎng)易云音樂又找到了直播這一增長點(diǎn)，并頂著破壞社區(qū)氛圍的風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)勢推行。
但獲利不到五年，社交娛樂服務(wù)已不再是音樂平臺(tái)營收增長的最優(yōu)解，網(wǎng)易云音樂也在2023年上半年戰(zhàn)略調(diào)整社交娛樂業(yè)務(wù)核心目標(biāo)為盈利增長，下調(diào)直播分成并優(yōu)化非健康玩法。
音樂平臺(tái)、唱片公司、秀場直播的路子似乎都沒有太明朗的未來。
不過，網(wǎng)易云音樂還有一條路，比騰訊音樂更有優(yōu)勢，目前其也正在探索——做廣告。
其實(shí)早在網(wǎng)易云音樂評論、年度聽歌報(bào)告出圈時(shí)，他們便因?yàn)闋I銷策劃能力強(qiáng)被市場戲稱為“廣告公司”。
今年中報(bào)，網(wǎng)易云音樂也提到了內(nèi)外部合作探索商業(yè)化的案例。
對內(nèi)，網(wǎng)易云音樂已與網(wǎng)易熱門游戲IP《夢幻西游》《陰陽師》《蛋仔派對》合作，對網(wǎng)易云音樂拉新引流及創(chuàng)造付費(fèi)場景皆有益處。如其為《蛋仔派對》定制游戲推廣曲，并聯(lián)動(dòng)推出禮包，包含網(wǎng)易云音樂IP定制皮膚、黑膠會(huì)員等權(quán)益，“有效幫助用戶召回和付費(fèi)意愿提升”。
對外，網(wǎng)易云音樂已為上汽大眾、伊利、泡泡瑪特城市樂園等品牌定制推廣曲，其中還利用了AI推動(dòng)潮玩IP LABUBU原聲演唱歌曲。
同時(shí)，網(wǎng)易云音樂的線上線下營銷策劃能力也能為品牌方輸出，比如其為泡泡瑪特城市樂園打造了特別樂評時(shí)鐘裝置，在站內(nèi)推出樂園主題推廣曲和播放器主題皮膚，同時(shí)發(fā)起“隨機(jī)Gap一小時(shí)”倡議。
網(wǎng)易云音樂的營銷策劃能力加上其音樂社區(qū)高月活數(shù)據(jù)，對品牌方其實(shí)是“致命的誘惑”，只是把音樂平臺(tái)做成廣告公司，終非“相信音樂，相信熱愛”的丁磊所愿。
網(wǎng)易云音樂上市時(shí)，丁磊用Gala的《追夢赤子心》形容當(dāng)時(shí)的心境：向前跑，才有無限可能。
但現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂，恐怕更像是萬青《十萬嬉皮》里的：前已無通路，后不見歸途。
