北京時間11月15日，騰訊發(fā)布2023年第三季度財報。
三季度收入同比增長10%至人民幣1546億元，略低于上一季度11%的同比增速。凈利潤 361 億元，同比下降 9.4%?；诜菄H通用會計準(zhǔn)則的凈利潤則為 449.2 億元，同比增長 39%。
核心運營數(shù)據(jù)中，微信的月活用戶數(shù)繼續(xù)穩(wěn)定在13億，環(huán)比增速0.7%。QQ月活環(huán)比下滑2%，月活用戶5.58億，QQ月活曾在今年一季度有同環(huán)比小幅上漲，但二季度開始再度下滑。
分項來看，增值服務(wù)收入同比增長 4%至人民幣 757 億元；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為人民幣 257 億元，同比增長 20%；金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長 16%至人民幣 520 億元。
騰訊廣告二季度收入250億，同比增長34%，在一眾業(yè)務(wù)中格外亮眼，三季度收入257億，同比增長20%。廣告收入連續(xù)四個季度保持雙位數(shù)增長，顯然與視頻號和小程序的強勁表現(xiàn)密不可分。
目前頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量已來到10億級，作為榜首的騰訊，業(yè)務(wù)場景覆蓋絕大部分移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。只要自身在移動社交領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢地位不倒，就有足夠的流量本錢去帶動其他領(lǐng)域增長。
換句話講，當(dāng)下騰訊沒有下限的顧慮，只有上限的區(qū)別。
電商相爭，微信得利
廣告增長多是源于外部和內(nèi)部的雙向價值釋放。
一方面是騰訊內(nèi)部廣告資源的擴容和廣告技術(shù)上的迭代。
此次財報中，騰訊首次提到“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”（鏈接微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信落地頁的廣告收入）這一概念，這部分收入同比增長30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。
小程序的生態(tài)成熟可參考月活和交易額兩個指標(biāo)。騰訊曾在二季度財報中披露，小程序月活躍賬戶數(shù)超過11億，在一眾產(chǎn)品中數(shù)據(jù)僅次于微信本體，并產(chǎn)生了高毛利率和具有平臺經(jīng)濟效應(yīng)的分發(fā)和廣告收入。
三季度財報顯示，小程序交易額達1.5萬億元，主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費等多個場景的線上線下服務(wù)。多項數(shù)據(jù)表明，小程序已充分融入用戶互聯(lián)網(wǎng)使用場景中，用戶使用習(xí)慣已趨穩(wěn)定。
從QuestMobile發(fā)布的《2023全景生態(tài)流量秋季報告》也可以看出，2023年多領(lǐng)域消費復(fù)蘇環(huán)境下，小程序承接激增的流量，吸引各個行業(yè)應(yīng)用布局小程序以尋找增量。其中生活服務(wù)、旅游服務(wù)、出行服務(wù)行業(yè)更加依賴小程序渠道獲客。
（來源：QuestMoblie）
場景全覆蓋還帶來了更多的商業(yè)想象空間，比如本次財報中多次提到的小游戲，根據(jù)6月份騰訊的公布數(shù)據(jù)，微信小游戲的月活躍用戶已經(jīng)突破4億人，其廣告加載率還有很大上升空間。
除此之外，依附于小程序的微短劇、網(wǎng)文也在今年迎來了爆發(fā)期，都拔高了小程序的廣告投發(fā)價值。
廣告“內(nèi)功修煉”還包括優(yōu)化客戶投放成本與效率。今年大熱的大模型技術(shù)被騰訊應(yīng)用于提高廣告系統(tǒng)的推薦效率，并且開始向廣告主提供生成式人工智能工具，使其能通過文本描述自動生成、匹配廣告素材。
另一方面，三季度各平臺尋找站外流量增長的需求增加，微信、小紅書、B站都有承接這部分引流需求。
今年以來，本地生活美抖相爭、電商零售貓狗打架，各家都在布局全域全渠道引流，因此催生了大量廣告投放需求。而騰訊的業(yè)務(wù)線暫時與上述各家不存在直接競爭，又手握巨大流量池與高質(zhì)量的人際傳播擴撒渠道，自然成為了引流優(yōu)選。
以騰訊廣告與阿里媽媽的合作不斷深入為例。今年“618”前夕，騰訊廣告與阿里媽媽宣布進行雙邊聯(lián)合補貼，朋友圈廣告也支持一鍵直達淘寶App。
雙方在今年9月宣布啟動“雙11超引爆計劃”，投入億元補貼及多項權(quán)益，滿足商家“引流到店、購買成交、直播引流”的大促目標(biāo)。
（來源：QuestMoblie）
可以預(yù)見，四季度頻繁的大促營銷又是一波騰訊“躺贏”的機會。
視頻號的1到100
視頻號是騰訊近年來“眾星捧月”的業(yè)務(wù)，連續(xù)多個季度財報都有強調(diào)視頻號對廣告收入的貢獻頗多，也是騰訊上限沖高的關(guān)鍵所在。
視頻號延續(xù)了微信系列產(chǎn)品“克制”的迭代節(jié)奏，張志東曾向媒體表示，微信最大的優(yōu)點在于商業(yè)模式不是在透支流量的狀態(tài)下做的，而是先衡量對用戶的價值再決定要不要使用這個流量。換句話說，就是先做深產(chǎn)品場景、穩(wěn)固流量生態(tài)，等待變現(xiàn)水到渠成。
財報顯示，本季度視頻號播放量同比增長超越50%。有微信托底，市場多對視頻號流量的迅猛生長并不意外，而更關(guān)注其電商生態(tài)何時成熟。不止是騰訊，看重微信內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)、早早布局起號的商家們也在等待視頻號起飛，帶來增量機會。
增長黑盒發(fā)布的《視頻號電商消費者調(diào)研報告》指出，視頻號近年來不斷優(yōu)化推薦算法，推薦流量占比從2021年的26.4%升至2023年的42.5%，平臺處于增長紅利期，商家也能感知到視頻號相比同類平臺的CPM優(yōu)勢。
問題在于準(zhǔn)備做足、深入電商場景之后，視頻號電商還沒有打出一個明確定位，相應(yīng)的，市場很難準(zhǔn)確描述視頻號的商家習(xí)慣和用戶心智。
商家需要一個模版式的運營方法。
今年7月，視頻號發(fā)布了《視頻號商家起量基礎(chǔ)教程》，并升級了帶貨主播激勵計劃，希望以此為商家劃出清晰成長路線。銀杏科技從多位商家處了解到，目前官方信息中只能提煉出兩個重點，要做直播、要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
站在商家視角，對各家直播電商的玩法各有“分類”，比如抖音起量找達人，白牌可以嘗試快手，包括入局不久的小紅書，也在今年為商家制造了買手電商的概念，鎖定中腰部設(shè)計師品牌。
相比之下，視頻號沒有明顯的社區(qū)調(diào)性，原生達人、頭部主播儲備有待豐富，“知識性內(nèi)容居多”、“銀發(fā)群體活躍”這兩個最突出的標(biāo)簽還缺少與消費引導(dǎo)的直接關(guān)聯(lián)。
同樣，消費者也需要一個購物場景，解答為什么選擇在視頻號消費。切入用戶心智的鏈路很多，低價、興趣、優(yōu)勢品類，關(guān)鍵在于找到商品從認(rèn)知到說服購買的錨點。以視頻內(nèi)容鏈接主動消費，視頻號的電商敘事還缺一個關(guān)鍵跳躍。
騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell在業(yè)績會上表示，當(dāng)前騰訊視頻號的廣告負(fù)載不到3%，而國內(nèi)同行的廣告負(fù)載超過10%。視頻號身處短視頻賽道，本身投發(fā)價值就壓倒一眾圖文媒介，又因為接入微信社交生態(tài)，有國內(nèi)最高效的互動關(guān)系鏈為其傳播效果背書，流量質(zhì)量并不遜于抖快。
目前的情形是，視頻號需要加速電商業(yè)務(wù)開拓，開啟流量變現(xiàn)更廣闊的篇章；廣告也需要借勢電商增長，將平臺上的電商商家和主播轉(zhuǎn)化為廣告用戶，抬高收入上限。
寫在最后
三項主要業(yè)務(wù)之中，金融科技與企業(yè)服務(wù)（ToB業(yè)務(wù)）貢獻了一些“小確幸”，收入占總營收的34%，且連續(xù)十個季度占比超30%。
占比49%的增值服務(wù)則沒有太多振奮人心的信號。其中社交網(wǎng)絡(luò)收入穩(wěn)定在人民幣297億元，游戲整體收入達460億元，同比增長7%。國際市場游戲增速優(yōu)于本土，三季度本土缺少“能打”的新手游，寄托了增長期望的派對游戲《元夢之星》剛進入第二次刪檔測試，預(yù)估明年上線。
廣告收入雖亮眼，但僅占總收入的16%，很難將扛起大梁的期待寄托其上。歸根結(jié)底，騰訊的護城河早在微信“定天下”時就以確立，在沒有發(fā)生網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的巨變之前，企業(yè)手里都握著至少一張保底。
只是對于騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，業(yè)務(wù)亮點還是廣告這種最“天然”的變現(xiàn)路徑，未免顯得腳步遲緩了一些。
沒有近憂，必有遠(yuǎn)慮。
