騰訊音樂三季報，沒有意外。

總收入如騰訊音樂此前預(yù)測，同比下滑了低至中十幾個百分點（10.8%）。兩大主營業(yè)務(wù)中，在線音樂服務(wù)收入繼續(xù)超過社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入，差距拉大。

歸母凈利潤因降本增效持續(xù)同比上漲10.1%。但值得注意的是，歸母凈利潤增速不足前兩個季度。

騰訊音樂到底是直播公司還是音樂公司？

以前對于其根本性質(zhì)的疑問，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個清晰的答案——騰訊音樂正在成為一家音樂公司，或者說，不得不成為一家音樂公司。

從直播公司到音樂公司

三季度，騰訊音樂總營收65.7億元人民幣，同比下降10.8%，其中在線音樂服務(wù)收入同比增長32.7%至45.5億元人民幣，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入同比下降48.8%至20.2億元人民幣。

在線音樂服務(wù)收入中，在線音樂訂閱收入為31.9億元人民幣，同比上漲42.0%。對于該收入的上漲，騰訊音樂表示，主要因為在線音樂訂閱用戶規(guī)模和單個付費用戶人均收入的進一步提升。

對于社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入下降，騰訊音樂解釋稱，主要是由于調(diào)整了部分直播互動功能并實施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序，以提升服務(wù)及加強風(fēng)控管理。

而對于收入的再次下降，騰訊音樂也早有預(yù)期。“我們第二季度社交娛樂服務(wù)的表現(xiàn)弱于預(yù)期，同時2023年下半年該業(yè)務(wù)也會持續(xù)面臨壓力。因此，我們預(yù)計2023年第三季度的總收入同比下降低至中十幾個百分點，2023年的總收入同比下滑低至中個位數(shù)百分比?！?/p>

第三季度，在線音樂服務(wù)收入再次高于社交娛樂服務(wù)，騰訊音樂未來發(fā)展路徑更加明晰。

此前，騰訊音樂一直被質(zhì)疑到底是音樂公司還是直播公司。2022年以前，騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)的收入均高于在線音樂收入。2019年騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)的收入貢獻(xiàn)了總收入的71.9%。

不過，從今年開始，騰訊音樂的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。

一季度，在線音樂服務(wù)收入與社交娛樂服務(wù)和其他收入持平，當(dāng)時，騰訊音樂執(zhí)行董事長彭迦信表示，在強調(diào)高質(zhì)量增長的戰(zhàn)略驅(qū)動下，我們的在線音樂收入增長強勁，并在本季度首次追平社交娛樂服務(wù)收入，這標(biāo)志著我們長期致力于探索可持續(xù)發(fā)展的在線音樂商業(yè)模式已初見成效。

二季度，在線音樂服務(wù)收入再次增長，而社交娛樂服務(wù)和其他收入繼續(xù)下滑，彭迦信稱：“我們的在線音樂服務(wù)收入首次超過社交娛樂服務(wù)，達(dá)成了公司發(fā)展過程中的又一個重要節(jié)點?！?/p>

三季度的這一數(shù)據(jù)，更清晰地說明了騰訊音樂已以在線音樂服務(wù)作為主要收入來源。

騰訊音樂，正在成為一家音樂公司。

成為音樂公司的“不得不”

回看過去，其實騰訊音樂收入結(jié)構(gòu)的變化主要不是因為在線音樂服務(wù)收入增長太快，而是社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)下降太狠。

從2021年到2022年，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入從114.67億增長10億元左右至124.83億元，社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)收入則從197.77億元下降約39億元至158.56億元。

想要從直播賺錢，變得更難了。

一方面，直播所受的管控越來越嚴(yán)。

2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，為網(wǎng)絡(luò)直播劃出了31道“紅線”。這對于強調(diào)秀場直播的騰訊音樂沖擊不小。

今年6月，騰訊音樂再次對直播業(yè)務(wù)進行了合規(guī)整頓。其在財報中提到，公司主動采取一些服務(wù)提升和風(fēng)控管理措施。

據(jù)悉，騰訊音樂的此次風(fēng)控管理，或涉及對賭博的管控。

今年4月，QQ音樂直播間涉賭的新聞被曝出。據(jù)紫牛新聞，在QQ音樂的直播間里有款“音樂王國尋寶”小游戲，用戶下注、競猜，若中獎則可獲得虛擬禮物，一些主播會在玩家贏得獎勵后出現(xiàn)，提出以一定比例用現(xiàn)金收購虛擬禮物。在這個游戲中，有人5個月投入了近30萬元本金，還有人損失本金上百萬。

11月，當(dāng)筆者再次進入QQ音樂直播間，很難找到玩音樂王國尋寶游戲的主播。

另一方面，并非只有音樂平臺做音樂直播，抖音、快手等短視頻平臺也逐漸在K歌與直播方面發(fā)力，搶奪用戶關(guān)注。

這些因素導(dǎo)致了2022年、2023年上半年騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的移動端月活、付費用戶數(shù)均出現(xiàn)下降，社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)收入顯著下滑。

值得注意的是，在從直播到音樂轉(zhuǎn)型的過渡期，騰訊音樂仍離不開直播互動游戲的營收。雖音樂王國尋寶游戲難以再見，QQ音樂仍有不少主播讓觀眾與其一起玩兵臨城下、彈幕英雄等互動小游戲。這些小游戲的套路都是充值買禮物獲裝備/兵力，勝利后獲得積分或獎勵。

這或許是過渡期的不得已而為之，但粗劣、非本業(yè)的小游戲?qū)︱v訊音樂來說并非長久之計，尋找新增長點才是真正解決之道。

音樂公司有哪些可能性？

對騰訊音樂來說，近兩年無疑都在陣痛。

2021年被罰后，獨家版權(quán)時代結(jié)束，騰訊音樂的版權(quán)優(yōu)勢不再突出，護城河被逐漸填平。

2022年后，其主營業(yè)務(wù)社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)又受到了監(jiān)管趨嚴(yán)的沖擊，逐漸收緊。

唯一值得慶幸的是，用戶的音樂付費習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來。

騰訊音樂的增長機會之一也來自于在線音樂的付費用戶數(shù)及月度ARPPU（付費用戶的平均收益）。其實，騰訊音樂在線音樂服務(wù)的月活其實已經(jīng)下降了很長一段時間，但付費用戶數(shù)和月度ARPPU卻一直穩(wěn)步增長。

而騰訊音樂在三季度前后也做出了相應(yīng)動作刺激付費用戶數(shù)及月度ARPPU。

6月，騰訊音樂推出了情侶會員包，主打情侶間的定制功能和權(quán)益。

7月，QQ音樂針對自動續(xù)費的豪華綠鉆會員，連續(xù)包月價格從13元漲至15元；連續(xù)包季價格從35元漲到45元；連續(xù)包年價格則從138元（首年88元）漲至158元?？嵛乙魳窛q價更甚，豪華VIP從88元漲價至158元。

當(dāng)然，漲價的策略不可持續(xù)，付費用戶數(shù)也不可能持續(xù)增長。國內(nèi)音樂付費市場還沒真正培育起來，而在騰訊音樂在線音樂服務(wù)月活連續(xù)多個季度同比下滑的背景下，付費用戶數(shù)將很快進入增長瓶頸期。

為了抓住非付費用戶，騰訊音樂不得不再在廣告方面下力。

今年2月，騰訊音樂推出“看視頻免費聽會員歌曲”功能。一開始，用戶先看15秒的視頻廣告，就可以享受免費聽30分鐘會員歌曲的權(quán)益。后來有的廣告需要點擊才能獲得免費聽權(quán)益。總之，廣告服務(wù)的收入同比、環(huán)比均實現(xiàn)了上漲?！爸饕捎诩顝V告模式因受到更多用戶采用而實現(xiàn)收入快速增加?！?/p>

三季度，騰訊音樂廣告收入再次同比增長，其表示，主要由于我們提供了備受廣告主青睞的多元化產(chǎn)品組合和創(chuàng)新廣告形式。

不過，如果騰訊音樂接下來無法止住在線音樂服務(wù)月活的持續(xù)下降，其廣告業(yè)務(wù)遲早會迎來下降的局面。與此同時，廣告的出現(xiàn)或?qū)迅顿M用戶轉(zhuǎn)為不付費用戶，也需要騰訊音樂把握平衡。

除了音樂平臺本身能做的事，騰訊音樂又重新?lián)炱饋砹顺緜冏龅氖隆?/p>

騰訊音樂推出新勢力計劃，挖掘原創(chuàng)音樂人，給予收入、流量、漲粉、商業(yè)合作、演出機會等全方位扶持，其實就是在做藝人經(jīng)紀(jì)的業(yè)務(wù)。

從推出數(shù)字專輯到推出實體專輯，實際上也是在復(fù)刻傳統(tǒng)唱片公司的發(fā)行渠道功能。

與傳統(tǒng)唱片公司不太一樣的是，騰訊音樂在講這塊業(yè)務(wù)的時候通常會提到AIGC的概念，如其推出一站式音樂制作和宣推平臺“啟明星”，整合TME的全套AIGC音樂制作工具輔助創(chuàng)作；基于TME音樂云的全球發(fā)行能力，騰訊音樂人開放平臺“一鍵出海”功能；推出虛擬歌手乃至與王力宏工作室合作推出“全AI”歌手……依靠AIGC的包裝，將唱片公司的業(yè)務(wù)描述得更性感。

但實際上，想要分唱片公司的蛋糕并不容易，尤其是核心的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。一方面，國際巨頭還沒有下桌，另一方面，同類音樂平臺如網(wǎng)易云音樂2016年便發(fā)起了“石頭計劃”、做藝人經(jīng)紀(jì)，并在民謠領(lǐng)域培養(yǎng)了一大批“原生音樂人”，抖音、快手等流量平臺造星也有天然優(yōu)勢，騰訊音樂可以分得蛋糕，但想要分食更大一塊，也是難題。

對于今年全年騰訊音樂的收入，市場給出了下滑的預(yù)期。交銀國際證券分析師趙麗、谷馨瑜等分析師預(yù)估，預(yù)計騰訊音樂2023年收入同比下降4.3%至271.29億元。天灝資本Tian X. Hou、Stella Wang等分析師則預(yù)估騰訊音樂今年收入將同比下滑5.78%至267.01億元。

三季報，騰訊音樂更加清晰地展現(xiàn)了向音樂公司發(fā)展的路徑。

但需注意的是，選擇這條路徑的并非因其為康莊大道，而是另一條路已經(jīng)荊棘密布，難以前行。