【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

你用的第一款護(hù)膚品是什么？

大部分人回憶起童年的時候，想起來的都是那款有著牛奶香味的、塑料包裝的小袋白色乳霜——郁美凈兒童霜。

但是不知何時，它逐漸淡出了很多人、特別是年輕人的視野，直到今年在互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)勢出現(xiàn)，大家在調(diào)侃這位老牌國貨終于聯(lián)網(wǎng)的時候，它還自我揶揄：“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了”。

其實(shí)不止郁美凈，還有鴻星爾克、蜂花、小天鵝等國貨品牌均被激活了互聯(lián)網(wǎng)基因，聯(lián)網(wǎng)穿越自己的生命周期，彎道超車，講述著自己的新生意經(jīng)。

而雙十一向來是觀察市場經(jīng)濟(jì)以及考驗(yàn)商戶韌性的重要節(jié)點(diǎn)，也是本次老牌國貨的一次新征程，其中不少國貨品牌表現(xiàn)亮眼，比如小天鵝品牌通過全域經(jīng)營，GMV環(huán)比增長超1600%，韓束的“紅蠻腰”系列，在大促期間12天賣出超26萬套，同比增長達(dá)550%。

01 老牌國貨的新生意經(jīng)

經(jīng)歷歲月洗禮的老牌國貨們正在抖音電商迎來新的春天。

擁有幾十年、甚至上百年歷史的國貨們在今年9月迎來了一場潑天富貴。

但在這場熱鬧之前，他們中不少陷入了前行的“陣痛期”。企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展總是有慣性，而外部市場卻往往是突變的、日新月異的。所以不少老國貨品牌陷入到了形象老舊、不夠時尚的困境中，老國貨企業(yè)們往往“只知其人不聞其聲”。一度，在市場上逐漸黯淡了。

但是“好貨不怕晚”，當(dāng)品牌們在抖音電商集體團(tuán)建，用戶強(qiáng)勢圍觀后，國貨們獲得了相當(dāng)一段長時間的脈沖式流量，成功實(shí)現(xiàn)了破圈，并且喚醒了80、90后們的童年回憶，接觸到了更多00后。

但這并不是一次國貨們的“復(fù)古潮流”，而是可以稱得上涅槃的“新生之旅”。

老國貨們品牌在抖音電商主要做兩件事，一是煥發(fā)品牌活力，二是與用戶重新鏈接。

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)世界有一句嘹亮的口號-“內(nèi)容為王”，這句話依舊是現(xiàn)在很多企業(yè)發(fā)展的信條，所以做好內(nèi)容也是老牌國貨生意經(jīng)中的重要一條。

44歲的郁美凈重新觸網(wǎng)后，董事長史濱現(xiàn)身直播間，并跳舞感謝用戶，首播場觀就有887萬，短短三個月，郁美凈通過直播+短視頻的內(nèi)容形式重塑了自己的“樸實(shí)無華”的品牌形象，同時還與用戶產(chǎn)生了新的鏈接，很多網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)感慨：“冷知識：郁美凈還有一個別致的名字，叫香香”，“香香”一詞猶如一把打開兒時回憶的鑰匙，幫郁美凈激活了這批老用戶，同時基于品牌效應(yīng)，圈粉了新用戶。

在創(chuàng)造了抖音三天內(nèi)漲粉超百萬的成績后，郁美凈正在往長紅方向發(fā)展，“抖音商城雙11好物節(jié)”期間，大促第一波，郁美凈品牌經(jīng)典袋裝兒童面霜爆賣18.7萬件，乳木果身體乳熱賣3.1萬件。

如今國貨們以產(chǎn)品為基建、在新平臺上用新方式與用戶產(chǎn)生新鏈接，證明了自己并不是傳統(tǒng)消費(fèi)時代的“遺民”，而是新消費(fèi)時代值得信賴的伙伴。

02 國貨登臺，用戶為什么買單？

想要延續(xù)這場“熱鬧”，老牌國貨和抖音電商都需要回答兩個質(zhì)樸的問題，用戶為何而來，又為什么要在電商平臺的“搭臺請客”中為國貨買單。

用戶是會為情緒消費(fèi)的。因此高級的營銷一定是激活了用戶內(nèi)心感性的那一面。同時用戶也是理性決策的。所以為了避免陷入曇花一現(xiàn)的窘境，商家和平臺就必須從用戶需求的場景、鏈路以及心理出發(fā)，真正滿足用戶多層次的訴求。

2022年抖音電商全面升級為“全域興趣電商”就是一個應(yīng)對之舉，這個在當(dāng)時對大眾來說還稍顯陌生的詞語，在這兩年里正在逐步驗(yàn)證自己的價值。

首先是打通了“貨找人”以及“人找貨”的雙向通路，前者是用戶在抖音上被內(nèi)容直接種草，后者是用戶有在平臺上購物的主動訴求，而短視頻掛車、直播帶貨、商城賣貨等多個具體的交易場景覆蓋了用戶消費(fèi)的場景。

印證在國貨消費(fèi)場景中，就是用戶通過短視頻或者直播下單，并在實(shí)際體驗(yàn)中認(rèn)可了國貨品牌，于是在商城中完成了回購的動作，而這種“人-貨-商家”的互動在雙十一的抖音電商平臺上也發(fā)生了千千萬萬次。

其次是滿足了用戶對“性價比”和“方便性”的追求。今年雙十一雖然沒有GMV戰(zhàn)報，但是“低價”是貫穿始終的。這一次“抖音商城雙11好物節(jié)”推出了一件立減不用湊單的活動，單品價格直降15%起，也免去了各種湊單、計算的復(fù)雜場景，對于一些本就具有價格優(yōu)勢的商品，抖音電商還在豐富供給，給用戶更多的選擇空間。

同時用戶更需要安心的保障來降低決策的費(fèi)力度。在電商消費(fèi)場景中，發(fā)貨物流、退款體驗(yàn)是用戶的核心的消費(fèi)體驗(yàn)訴求，沒有用戶想把自己的時間和精力用在和物流平臺以及商家的推拉中，因此在這次雙十一中，抖音電商與四家快遞公司簽署“兜底保障”合作協(xié)議，為用戶體驗(yàn)保駕護(hù)航。

本次雙十一期間，抖音電商高性價比的“超值購”頻道頗受歡迎，支付GMV同比增長635%。

基于用戶真實(shí)消費(fèi)心理，延展到不同的消費(fèi)場景，是全域興趣電商的價值，也是抖音電商里國貨“叫好又叫座”的原因之一。

03 鏈接更多商家，全域興趣電商探索新生態(tài)

創(chuàng)新的美妙之處在于打破桎梏，創(chuàng)造新的可能。

從商戶到消費(fèi)者，全域興趣電商從供需兩側(cè)持續(xù)發(fā)力，正在拓展電商行業(yè)的邊界，所以除了國貨，更多中小商家都在抖音電商里找到了自己的生存之道。

比如抖音@八即是美，這是一個陶瓷商家，很多人都是在它的直播間里買到了自己人生中第一把紫砂壺，創(chuàng)始人橘子不善線下的推銷，鏡頭里反而是自己的舒適區(qū)，她經(jīng)常在視頻中分享自己的日常煉泥和紫砂制作的過程，以及分享自己對“器物”的理解。

同時，“八即是美”還有很多合作的紫砂名家，所以更多的年輕手藝人和他們的作品，通過橘子的直播間被更多人看到。

看到他們的還有抖音電商這個平臺。雙11期間，抖音電商“煥新非遺”產(chǎn)業(yè)帶扶持專項(xiàng)開啟江蘇宜興站活動，在平臺內(nèi)上線“煥新非遺·宜興站”會場，一方面攜手手藝人講述非遺技藝，另一方面通過貨架電商等功能售賣好物，活動期間，抖音電商里的紫砂好物銷量環(huán)比提升40%。

除了非遺商家外，還有很多缺少好渠道的商家在借東風(fēng)。比如在煙臺賣蘋果的于本誠，他是一個“果二代”，也是“電商一代”，父親于基東是當(dāng)?shù)氐乃┴浬?，但是大學(xué)剛畢業(yè)就遭遇家中部分業(yè)務(wù)的突然中斷，傳統(tǒng)渠道也缺乏好的銷售門路。

于是他選擇了在抖音電商開店，終于在2021年底有了一條爆款視頻，連續(xù)兩個晚上帶來了8000多單的轉(zhuǎn)化，到現(xiàn)在，于本誠的店鋪固定對接4個合作社，涉及果農(nóng)200多人。

但其更深遠(yuǎn)的意義在于無數(shù)個像于本誠一樣的中小商家開辟了新的銷售渠道，并且掌握了可以直接面向消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動的通道。

而在今年雙十一中，抖音電商專項(xiàng)深入覆蓋了9.8萬的涉農(nóng)中小商家，并在貨架場景和內(nèi)容場景里投入超千億的流量資源，并重點(diǎn)聚焦國貨品牌和中小商家，給更多商家展示自己的空間。

這其實(shí)也是中小商家的利好政策，因?yàn)橹行∩碳彝度氤杀居邢?、抗風(fēng)險能力差，商家在平臺的成長之路又是道阻且長。抖音電商的扶持傾斜，讓更多中小商家找到了適合自己的發(fā)展方式。

而供需從來都是一體的，供給驅(qū)動需求，需求反哺供給，便形成了電商平臺上的正循環(huán)。一方面抖音電商鏈接了更多的商家，豐富了供給的類型，滿足了用戶多樣的、個性化的需求，另一方面用戶的訴求又進(jìn)一步促進(jìn)商家的成長，而供需的激活促進(jìn)了全域興趣電商整體活力。

2022年中國電商市場規(guī)模達(dá)到了47.57萬億元，依舊是互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上最熱門的生意之一，每一年的雙11也依舊鑼鼓喧天，但我們透過熱鬧看門道，從雙11去看新的電商生態(tài)生長邏輯，隨著用戶、市場、技術(shù)的變動，“人貨場”的邏輯正在被重構(gòu)，全域興趣電商正生長出新的生態(tài)，給商家和用戶帶來更多的新的可能性。

一袋童年味道的乳霜、一把好的紫砂壺、一顆煙臺蘋果，用戶們正在抖音電商上買到自己心儀的好貨。