“8月16日，淘寶銷量展示從月銷全部改為年銷，我的店鋪營業(yè)額直接掉到了之前的三分之一?！卑R（化名）是某知名洗護(hù)品牌的經(jīng)銷商，他店鋪的營業(yè)額在平臺銷量展示規(guī)則變化后出現(xiàn)斷崖式下跌。

阿齊店鋪營業(yè)額部分截圖 注：藍(lán)色為營業(yè)額曲線

阿齊的店是新店，店內(nèi)的爆款鏈接最長也不過上架兩個月，如果按照月銷量計算，跟競品銷量大致相當(dāng)?！暗乾F(xiàn)在改成年銷量，很多老店的銷量普遍都是10w+、20w+，而自己店是7000+，根本比不過?！卑R無奈的表示，變化明顯利好老商家。

對于新品，平臺則有另一套展示規(guī)則，即首次上架 30 天內(nèi)的商品展示觀看人數(shù)，而非銷量，從而與老商家區(qū)隔開來。同時，平臺對新品鏈接還有流量扶持，幫助商家冷啟動。

“老品有銷量優(yōu)勢，新品有流量扶持，像我這種上不上、下不下的產(chǎn)品就很尷尬。”阿齊感嘆道。

據(jù)淘天官方表示，此次調(diào)整只是改變銷量展示，不會影響排序和流量分配。但銷量是衡量用戶滿意度的一個重要指標(biāo)，直接影響消費(fèi)者的購買決策。

可以看出，平臺一個小規(guī)則的變化，都會在千千萬萬的商家群體中泛起漣漪。

今年上半年，淘天一直處在密集的調(diào)整中，規(guī)則變化則直接關(guān)系著平臺商家的經(jīng)營。

淘寶“拼化”

月銷展示主要沿襲的是爆品策略，如今展示規(guī)則改為年銷，平臺的目的在于鼓勵商家在淘寶開展長效經(jīng)營。

將統(tǒng)計周期拉長，商家就不得不考慮消費(fèi)者的長期口碑積累，從產(chǎn)品質(zhì)量、定價到售后服務(wù)，都會綜合影響店鋪的口碑積累，而那些短時間通過爆品收割一波的做法就不再行得通。

長效經(jīng)營必然有利于平臺生態(tài)，短期來看，這一調(diào)整對于很多身處其中的商家卻面臨著轉(zhuǎn)型乃至生存難題。

“新鏈接不再具有競爭力，這對標(biāo)品的影響尤其大。”如海飛絲、藍(lán)月亮等大眾洗護(hù)品牌，產(chǎn)品規(guī)格與市場定價相對統(tǒng)一，這種情況下用戶無疑更偏向于選擇銷量更好的鏈接下單。

阿齊反映，現(xiàn)在更難的是平臺流量機(jī)制的變化。“非標(biāo)品可以做低價，平臺就有流量傾斜，而自己作為品牌經(jīng)銷商，產(chǎn)品都有最低價格限制，不能也無法參與價格戰(zhàn)?！?/p>

作為大眾標(biāo)品，產(chǎn)品沒有特色、不能破價銷售，同時新鏈接在銷量上沒有可比性，對于阿齊這類的新晉標(biāo)品賣家，在淘系新平臺機(jī)制下經(jīng)營已經(jīng)越來越難。

“標(biāo)品市場會越來越卷，想賺錢就只能走特色非標(biāo)品的路線。”另一位電商人士阿昆（化名）坦言。

阿昆在淘寶經(jīng)營了一家白牌家居日用品店，即便很多產(chǎn)品都是非標(biāo)品，但都是找廠家拿貨。平臺現(xiàn)在更看重價格力，他最近也在尋思著改變經(jīng)營策略。

“平臺對低價越來越重視，我作為中間商已經(jīng)沒有價格優(yōu)勢。”低價模式下，這無疑最利好廠店。

阿昆表示，太基礎(chǔ)的產(chǎn)品已經(jīng)不能賣，這在價格上很難與廠家貼身肉搏，小商家還得要找到特色產(chǎn)品，不能一味卷低價。

今年年初，淘寶定調(diào)“價格力”，如今這一系列的改變都是有跡可循。但隨著價格力的重要程度被逐漸抬高，不少商家表示“淘寶越來越像拼多多了”。

阿昆表示，“淘寶與拼多多的邏輯越來越像，除了一些特色產(chǎn)品，標(biāo)品都更看重價格?！?/p>

在價格力與扶持中小商家之間，如同一項“悖論”。“做標(biāo)品的中小商家哪有什么價格力？沒有工廠、沒有議價能力，絕大多數(shù)小商家都很難做到價格力。”

在低價競爭下，工廠與產(chǎn)業(yè)帶商家在淘寶的經(jīng)營優(yōu)勢不斷放大，而沒有產(chǎn)品特色的中間商將會迎來洗牌。

“未來做電商，80%的勝算在于選品+定價?！焙芏嗌碳乙呀?jīng)嗅到了變革的氣息，為了不讓自己陷入價格內(nèi)卷，像阿昆這樣的中間商正在尋求轉(zhuǎn)型，看看更具特色的非標(biāo)品類。

長此以往，淘寶在標(biāo)品上加大對工廠等具有貨源優(yōu)勢的商家入駐，以此為用戶提供更具價格力的產(chǎn)品；而其他的中間賣家將會卷向特色非標(biāo)品，優(yōu)化選品以撬動更大的價值轉(zhuǎn)化。

價格與價值的重新分配，這或許也是淘寶在變革中所做出的權(quán)衡。

眼下，平臺風(fēng)向及經(jīng)營規(guī)則改變已是既定事實(shí)，一大波商家的水土不服，也只能被動應(yīng)對。在這個過程中，有些商家可能淪為變革的犧牲品，而有些也將在轉(zhuǎn)型中獲得新生。

化繁為簡，阿里媽媽能否撬動中小商家？

“淘天的推廣方式大改，最近又要開始學(xué)習(xí)了?！币晃惶蕴焐碳冶硎?。

今年5月,馬云在淘天內(nèi)部的非公開會議上專門點(diǎn)名阿里媽媽，他認(rèn)為這個靠給品牌商家賣流量的業(yè)務(wù)過去一直在輕松賺錢?！鞍⒗飲寢尩某踔允亲屧傩〉纳碳叶寄苜I賣廣告，所以要去幫助中小商家?！瘪R云在會上表示。

馬云建議團(tuán)隊未來應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合AI服務(wù)中小商家，“做小生意”。在此方向下，阿里媽媽正轉(zhuǎn)換陣地。

9月6日，阿里媽媽m峰會將“智鏈萬相，簡單經(jīng)營”作為此次峰會的主題，這透露了淘天即將推動一場商家簡單經(jīng)營、智能化投放的變革。

m峰會現(xiàn)場，阿里媽媽同步發(fā)布了兩款產(chǎn)品，即“萬相臺無界版”與“阿里媽媽百靈”。萬相臺無界版早在8月上旬就已經(jīng)在商家群體中流傳，整合了此前的直通車、引力魔方，以及原有萬相臺的功能，三合一。

有商家將這次整合視為阿里媽媽“史上最大的一次改版”。

整合之后，萬相臺無界版的功能都在指向簡單與智能，進(jìn)而撬動中小商家的廣告投放。上述淘天商家表示，從操作上來看，確實(shí)變得更加的簡單了?！坝绕涫菍τ谛律碳叶裕F(xiàn)在只需要學(xué)習(xí)這一款工具，而之前在不同投放場景有不同的工具，孰輕孰重經(jīng)常難以抉擇?！?/p>

萬相臺無界版打通了搜索、短視頻、動態(tài)圖文等渠道，幫助商家開展全域投放。

淘天從最初的貨架體系起家，直通車是與之匹配的最原始的投放工具，隨著此后的改版，信息流推薦與內(nèi)容板塊也逐漸承接起流量入口的角色。如今萬相臺無界版將三個工具整合，幫助商家達(dá)成智能化“全域投放”。

任何改變都會讓一部分人感到不適，有商家表示：“所謂全域推廣，就是在最大化將廣告位賣出好價格?！弊鳛轭惐?，他表示自從拼多多上線全站推廣后，平臺的免費(fèi)流量就少了很多。

在流量稀缺的存量時代，淘天整合全域推廣，為商家的廣告投放提升確定性。但投放工具簡單化、精細(xì)化的同時，這或?qū)⒁惨馕吨行∩碳蚁胍谄脚_免費(fèi)做生意的機(jī)會越來越小。

阿里媽媽被視為是阿里的“錢袋子”，如今它把開口處，端到了中小商家面前。

內(nèi)容化：增量or難題

全域經(jīng)營，意味著淘寶正在加速告別傳統(tǒng)單一的貨架體系，搜索與信息流、內(nèi)容板塊并駕齊驅(qū)，成為商家經(jīng)營的主要流量入口。

低價邏輯下，淘天開啟上述一系列調(diào)整，這被不少淘系商家視為是“硬剛拼多多”。而在價格之外，以抖快為代表的內(nèi)容化分流正在對傳統(tǒng)電商形成沖擊，淘天因此將內(nèi)容化提上戰(zhàn)略高度。

今年初淘天集團(tuán)對內(nèi)宣布了五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力，內(nèi)部稱為“五大戰(zhàn)役”。除相對成熟的直播外，逛逛等短視頻、圖文板塊成為淘寶內(nèi)容化布局的一個重點(diǎn)。

淘天集團(tuán)CEO戴珊曾表示，“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”。焦慮與決心都得以體現(xiàn)，除了應(yīng)對外部沖擊，這也是存量時代淘寶將用戶留在平臺的一個手段。

為商家營造更多元的經(jīng)營環(huán)境，內(nèi)容布局往往被解讀為，是中小商家以小博大的機(jī)會之一。但從部分商家的反饋來看，淘寶的內(nèi)容場轉(zhuǎn)化能否支撐起商家的內(nèi)容投入，還需時間觀望。

“現(xiàn)在做淘寶運(yùn)營，還得會剪視頻。”一位淘寶商家運(yùn)營吐槽到，這是隨著淘寶內(nèi)容化建設(shè)而增加的工作量。

“我都是搬運(yùn)抖音等平臺的素材，用剪映混剪后上傳淘寶?！比缢粯?，現(xiàn)在淘寶大多數(shù)商家做內(nèi)容的思維仍停留在商品本身的展示，以及從抖快等平臺搬運(yùn)混剪，內(nèi)容質(zhì)量不佳，這對用戶來說并不具備種草吸引力。

“在淘寶靠短視頻轉(zhuǎn)化，需要碰運(yùn)氣?！鄙鲜鲞\(yùn)營表示，其店鋪已經(jīng)在涉及短視頻內(nèi)容布局，試水多日以來，店鋪所發(fā)視頻日均瀏覽量多維持在兩位數(shù)，轉(zhuǎn)化幾乎可以忽略不計。

對于商家來說，能否穩(wěn)定且可持續(xù)的在淘寶輸出有價值的內(nèi)容仍然是一個考驗。

商家與內(nèi)容創(chuàng)作者做內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)本身不同，也正是因為這樣，淘寶逛逛才加大力度引入MCN以及內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)。

截至2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶數(shù)達(dá)到2.5億，DAU峰值5000萬，此后淘寶至今再未披露逛逛數(shù)據(jù)。月活用戶比肩小紅書，但逛逛對于商家釋放的價值卻遠(yuǎn)不及小紅書。

在此次m峰會上，阿里媽媽更是提出，商家未來的經(jīng)營增量將會圍繞著店鋪、直播、內(nèi)容個三中心，鼓勵商家全域經(jīng)營、全域投放。其目的顯然是希望讓淘寶內(nèi)容場支撐起商家對于轉(zhuǎn)化的預(yù)期。

但就平臺目前的內(nèi)容供給來看，淘寶得先緩解內(nèi)容焦慮，而后再談轉(zhuǎn)化。