撰文?| 吳依涵??

編輯?| 吳先之

一種樸素的商業(yè)哲學(xué)，正在被重新發(fā)現(xiàn)。出走遠(yuǎn)方的人們，開(kāi)始回歸“附近”。

梧桐樹(shù)下，墻頭斑駁，一間窄鋪，一張矮凳，一個(gè)搖著手磨咖啡的鞋匠，一邊修鞋一邊不緊不慢地和你談?wù)撋?，談?wù)搻?ài)情，這是前兩年大火的海派電影《愛(ài)情神話》里的場(chǎng)景。電影的動(dòng)人之處在于，它還原了人們?nèi)粘Ｉ钪锌偸呛鲆暤摹案浇薄?/p>

今年的跨年演講，羅振宇也講了一個(gè)關(guān)于附近的故事。

南城香，一家開(kāi)在居民區(qū)的餐館，疫情三年來(lái)，挖掘附近居民的需求，一天賣五頓飯，解決從孩子到老人，從早餐到夜宵的吃飯問(wèn)題，成功實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲，僅北京的門店就翻了一倍，單店平均日流水是全國(guó)快餐店平均流水的5倍。

?“附近就是星辰大?！?，一場(chǎng)深耕本地的商業(yè)蝶變，已經(jīng)發(fā)生。

嬢嬢們的勝利

黃毛小卷扎個(gè)馬尾，身穿紅色制服，年齡四五十歲，跟家里的嬸嬸姑姑一般大。到了店里，她們會(huì)嘮家常一般和你討論家里還需要添置什么。

紅旗嬢嬢，一群生活在成都的人才懂得的“接頭暗號(hào)”。

“嬢嬢們的魅力很難抵擋，時(shí)間久了，你就會(huì)習(xí)慣并愛(ài)上這種家人般的感覺(jué)?！币晃辉诔啥肌捌绷藘赡甑呐笥迅嬖V我們，現(xiàn)在她已經(jīng)跟小區(qū)門口的紅旗嬢嬢混熟了，每晚下班就算沒(méi)什么要買的，也會(huì)去打個(gè)招呼?！八踔聊苡涀∥襾?lái)大姨媽的日子，勸阻我貪嘴吃雪糕?！?/p>

幾乎每個(gè)成都人的家門口，都有一家?guī)еt旗標(biāo)志、紅藍(lán)相間的紅旗連鎖。而每家紅旗連鎖里，都有這么一個(gè)親切的嬢嬢。紅旗連鎖的財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.83億元，同比增長(zhǎng)7.64%。截至2022年6月30日，公司共有門店3557家，其中大部分開(kāi)在大成都地區(qū)。

▲幾乎每個(gè)成都人的家門口，都有一家紅旗連鎖。圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

將人情味與接地氣發(fā)揮到極致，是紅旗連鎖的決勝法寶。除了紅旗嬢嬢，這家便利店也跟南城香一樣，捕捉附近居民的日常生活需求，不斷細(xì)化服務(wù)的顆粒度。在這里，你不光能買米面糧油，還能交水費(fèi)、充公交卡，甚至還能報(bào)名駕校、購(gòu)買火車票。

無(wú)獨(dú)有偶，從東莞起家的本土便利店美宜佳，同樣為居民提供多種生活便捷服務(wù)。除了水電繳費(fèi)、手機(jī)充值等基礎(chǔ)服務(wù)，還推出了訂奶、代收代寄包裹、微信找零、手機(jī)充電、彩票等，并且計(jì)劃向“便利店+藥店”進(jìn)發(fā)。

這些事無(wú)巨細(xì)的服務(wù)，成就了紅旗、美宜佳以及更多社區(qū)小店們的勝利。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，線下傳統(tǒng)商品零售渠道有近700萬(wàn)家包括夫妻雜貨店在內(nèi)的小店，這些星羅棋布的小店，貢獻(xiàn)了國(guó)內(nèi)快消行業(yè)近40％的出貨量。

不同于開(kāi)在商業(yè)中心、寫字樓、交通站的便利店以“流量”為目標(biāo)，扎根居民區(qū)的小店們的策略，不是“做100個(gè)人的1次生意”，而是“做好附近每1個(gè)人的100次生意”，成為那個(gè)讓人習(xí)慣并愛(ài)上的“嬢嬢”。

重構(gòu)“附近”的力量

“附近”的力量，說(shuō)到底是個(gè)很樸素的東西，那便是近。春江水暖鴨先知，近，是本地商戶們的天然優(yōu)勢(shì)。

安徽淮南有家60多年歷史的本地乳企，叫益益乳業(yè)。過(guò)去近一年，這家老字號(hào)牛奶店“不務(wù)正業(yè)”，在淮南接連開(kāi)了24家“奶茶店”形式的“益益1956鮮奶吧”。這些奶吧近水樓臺(tái)先得月，用本地乳場(chǎng)的鮮奶調(diào)制乳飲，銷量十分不錯(cuò)，僅外賣訂單量，今年5月至11月就環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

益益乳業(yè)的官網(wǎng)顯示，在距離淮南市區(qū)9公里的郊區(qū)，公司擁有近百畝的生態(tài)牧場(chǎng)，鮮奶從牧場(chǎng)到工廠只要30分鐘，這保證了奶吧奶源的高度新鮮。

當(dāng)其它奶茶店還在以“真奶”替代“奶精”作為賣點(diǎn)時(shí)，益益乳業(yè)已經(jīng)采用了“鮮奶”的領(lǐng)先水準(zhǔn)。同樣的，像這樣的本地奶吧，也不是蒙牛、伊利等全國(guó)性乳企可以攻下的城池。

?▲僅外賣訂單量，益益奶吧今年5月至11月就環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)50%。圖源：益益乳業(yè)官網(wǎng)

“近”的衍生優(yōu)勢(shì)有很多，除了益益乳業(yè)的本地供給之外，更懂本地行情和消費(fèi)者也是“近”的一大優(yōu)勢(shì)。附近的商家，往往能提供確定且安心的服務(wù)，解決消費(fèi)者的緊急需求。

去年10月下旬，北京寒潮突至，氣溫突降至個(gè)位數(shù)，不少來(lái)不及網(wǎng)購(gòu)寵物保暖用品的養(yǎng)寵一族，選擇了向本地寵物店購(gòu)買保暖用品。

北京朝陽(yáng)一家連鎖寵物用品店的店長(zhǎng)表示，自己每天都看北京的天氣預(yù)報(bào)，看到馬上要降溫了，就提前進(jìn)貨了寵物毯子、寵物窩、寵物衣服等保暖用品，降溫那天果然就踩準(zhǔn)了需求，接到很多外賣訂單。不過(guò)，店長(zhǎng)也表示不能多囤，因?yàn)榈搅?1月中旬，北京一通暖氣，這些需求就又減少了。

這位店長(zhǎng)的考慮內(nèi)容，是本地商家才有的敏銳度。在傳統(tǒng)電商時(shí)代，把生意“做出去”，一家店供應(yīng)全國(guó)，是電商商家們的生意邏輯。而如今，誰(shuí)能敏銳地捕捉并滿足附近消費(fèi)者的需求，把生意“做回來(lái)”，是本地商家們正在考慮的新問(wèn)題。

去年7月，商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》首次提到了“即時(shí)零售”，肯定了即時(shí)零售在“線上線下深度融合”中發(fā)揮的作用。這種“線上下單，30分鐘下單”的的方式，將曾經(jīng)游離于傳統(tǒng)電商之外的本地商家，送上了新的風(fēng)口。

依托平臺(tái)搭建的橋梁，近700萬(wàn)本地小店，連接起1000多萬(wàn)奔跑于街頭巷尾的騎手，不僅把本地生意做到了“線上”，還把服務(wù)半徑從1-2公里，拓展到了附近的3-5公里。

一個(gè)全新的本地商業(yè)邏輯，正在被構(gòu)建。

如何踩好風(fēng)火輪？

成都一家超市的老板江陽(yáng)，入駐美團(tuán)將近半年，深感這場(chǎng)零售整體變革帶來(lái)的沖擊。傳統(tǒng)商超的一些商業(yè)邏輯，并不復(fù)用于即時(shí)零售。?

“經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)零食、酒水、有一定重量的糧油賣得比較好。但我賣得好的不一定別人也可以賣好，你需要觀察周邊的主要消費(fèi)人群以及一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的變化?！?/p>

江陽(yáng)的最大感受是，即時(shí)零售的紅利與流量無(wú)關(guān)，而在于挖掘線下和傳統(tǒng)電商之外“未被滿足的需求”。

為了探索“未被滿足的需求”，江陽(yáng)不斷進(jìn)行試驗(yàn)，線上的選品也比線下更加靈活。比如，降溫了他會(huì)上架一些暖寶寶、手套、暖手寶等冬日神器，夏天則會(huì)將一些夏日飲品作為活動(dòng)補(bǔ)貼商品，由此帶動(dòng)其它商品的銷售。

如今，江陽(yáng)的小超市線上訂單已達(dá)到了每月1500單左右，雖然與線下相比仍有不小的差距，不過(guò)“每個(gè)月都在穩(wěn)步增長(zhǎng)”。他預(yù)感，明年會(huì)迎來(lái)一波新的增長(zhǎng)。

?▲面對(duì)即時(shí)零售這一新業(yè)態(tài)，本地小店們?cè)诓粩嗵剿餍罗k法。攝影：張權(quán)

上海的安德超市老板鄧飛龍，則變得格外細(xì)心。他發(fā)現(xiàn)，外賣訂單有規(guī)律可循。

白天，人們的需求較重，成箱成箱地買水；晚上，訂單變得瑣碎輕盈，從下午5點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，多是醬油、飲料薯片之類；半夜與凌晨，則是些小而急的單子，洗發(fā)水、沐浴露、孩子的尿不濕或女性的衛(wèi)生棉，或者泡面加啤酒。

如何踩好風(fēng)火輪，做到1+1>2？

依靠即時(shí)零售平臺(tái)的數(shù)字化系統(tǒng)，借助無(wú)接觸交易、智能結(jié)算、網(wǎng)訂店?。ㄋ停┑刃路绞?，本地小店們提高了服務(wù)效率。不過(guò)，對(duì)于即時(shí)零售這一新業(yè)態(tài)，像江陽(yáng)和鄧飛龍一樣轉(zhuǎn)型而來(lái)的小店老板，仍在不斷摸索規(guī)律，比如開(kāi)啟精細(xì)化、全品類、全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，挖掘“附近”市場(chǎng)的增量空間。

新業(yè)態(tài)之下，第一批勇于嘗鮮的店主們已吃到了甜頭。北京90后周宇夫婦的雜貨店通過(guò)上線即時(shí)零售，一年就回了本，一個(gè)月僅美團(tuán)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)55萬(wàn)，超過(guò)線上線下總營(yíng)業(yè)額的一半；廣東楊佳龍夫婦的小店，上線兩年，便從“房租都要付不起”到了“收入翻了10倍”。

商務(wù)部近期發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2021》，指出“外賣概念在不斷拓寬，即時(shí)零售帶動(dòng)電商本地化發(fā)展”。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝認(rèn)為，即時(shí)零售由需求催生，扎根于本地實(shí)體，本地線下零售商、本地生產(chǎn)商和本地品牌都將迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

疫情之后，隨著越來(lái)越多消費(fèi)者加大本地消費(fèi)的比例，借助“附近”的真實(shí)生活構(gòu)建歸屬感，實(shí)體門店發(fā)現(xiàn)圍繞本地做深做細(xì)、服務(wù)附近用戶也是一個(gè)打法。隨著本地零售快速?gòu)?fù)蘇和發(fā)展，長(zhǎng)期扎根本地的美團(tuán)等零售企業(yè)也有了新的使命。