20年互聯(lián)網(wǎng)荏苒，代際變化開始摧毀過往的體系，亦在創(chuàng)造新機遇。
無需過多探尋便能捕捉的變化，發(fā)生在酒旅。6月5日，美團于山東青島舉辦2025美團住宿生態(tài)伙伴大會，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中于會上呈現(xiàn)了美團與萬豪國際聯(lián)合會員體系上線后的成果。
數(shù)據(jù)顯示，該體系上線的24小時內(nèi)，萬豪在美團上預(yù)訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達(dá)到當(dāng)日會員總量的70%。
大會上，美團酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛還公布了美團會員旅游消費數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，美團鉑金及以上會員30歲及以下用戶占比51%，較其它等級用戶高出14%。他們的酒旅消費相較其它等級高出42%，異地出游的人均消費更是高出342%。
美團高級別會員更年輕、消費力更強，是當(dāng)下和未來的文旅消費主力。他們能為高星酒店提供的不僅是品質(zhì)住宿需求下的“住夠間夜，花夠金額”，傳統(tǒng)邏輯之上，由住宿向外延展的“吃喝玩樂”跨場景消費還在加速酒店收入多元化。
趨勢被完整呈現(xiàn)前，更多細(xì)微的變化早已發(fā)生。逐漸成為高星酒店標(biāo)配的游泳池、手工坊以及品質(zhì)餐飲等，均表明高星酒店在年輕用戶個性化體驗消費的追求下，開始向吃喝玩樂一體化轉(zhuǎn)型。
值此背景下，有別于傳統(tǒng)OTA的美團會員體系不僅是高星酒店渴求的最大增量來源，更是一場包含場景、價值乃至服務(wù)在內(nèi)的“加權(quán)”。
新人群，注入活水
作為高星酒店代表，萬豪們時下面臨的最大挑戰(zhàn)是曾經(jīng)賴以支撐集團發(fā)展的會員體系，逐漸為時代所解構(gòu)。
酒店會員制起源于歐美的高星酒店連鎖，以培育品牌忠誠度與直接預(yù)訂渠道為核心目標(biāo)。伴隨OTA為代表的第三方渠道崛起，消費者已經(jīng)養(yǎng)成通過第三方渠道預(yù)訂的習(xí)慣，由此發(fā)展的新會員對酒店會員身份的逐利性強烈，迫使萬豪們“提直降代”。
另一方面，2023年的報復(fù)性復(fù)蘇同樣是關(guān)鍵節(jié)點。在此之前，雖然酒店行業(yè)整體經(jīng)歷ADR（平均房價）與RevPAR（每間可供出租客房收入）的震蕩下滑狀態(tài)，但對于更多承接差旅需求高星酒店而言并無大礙。
反倒是旅游行業(yè)復(fù)蘇后，酒店供給密集增加與差旅需求的持續(xù)萎縮，導(dǎo)致酒店行業(yè)出現(xiàn)前所未有的供需失衡。大量本土中高端酒店品牌崛起，沖擊國際高星酒店集團。
一位業(yè)內(nèi)人士提到，高星酒店會員體系的核心問題在于其試圖聚攏更多住宿外業(yè)態(tài)，但酒店的非住宿業(yè)態(tài)與會員體系相對獨立，因此聚焦住宿與少量餐飲權(quán)益成為“小而美”的必選項。餐飲的作用，也從早期的“增收”變成“引流”。
2020年，高星酒店集體發(fā)力餐飲。這一舉動在當(dāng)時尚且錨定的是“淡季非住宿收入”，以本地年輕食客為主要客源，渠道呈現(xiàn)線上化特征。時至今日，異地出游需求爆發(fā)，一站式吃喝玩樂需求的背后，年輕化、個性化的消費群體成為高星酒店的納新目標(biāo)。
新一代游客走得更遠(yuǎn)、玩得更深。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，異地出游場景下，30歲以下用戶的占比達(dá)44%。他們對文旅的需求更加多元。在距離格局方面，年輕消費者愿意走得更遠(yuǎn)，其中，300公里以上的“中長線游”需求增速超15%。
異地出游消費自然不會局限于住宿，由《黑神話：悟空》引爆的山西古建、天水麻辣燙甚至是兩年前的淄博燒烤，均表明旅游消費呈現(xiàn)本地化趨勢。
個性化消費正在重塑住宿消費市場，自大盤上看，這一趨勢更加明顯。過去一年，美團上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機票”增長36%。
每個代際都在通過需求重塑消費行業(yè)，上一代差旅需求的萎縮對應(yīng)的是這一代“消費新貴”的崛起。代際變化下，消費需求自自單一品質(zhì)住宿需求拓展到綜合體驗，也推動傳統(tǒng)高星酒店與住宿頻次強綁定的會員體系“開閘引水”。
經(jīng)整合后的美團會員體系分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆6個等級，累計消費金額是等級提升的唯一方式，黑金及以上會員人均年消費在1萬元以上，黑鉆會員人均年消費超3萬元。相較于傳統(tǒng)酒店會員累計間夜的邏輯，囊括吃喝玩樂等一系列消費行為的美團會員呈現(xiàn)出更高的消費活力。
于萬豪會員體系中，白金卡需一年住宿50次。而美團黑鉆會員僅需參與“120天內(nèi)在萬豪住8晚”挑戰(zhàn)即可直通白金卡。兩者會員體系的直連，折射出高星酒店爭奪“消費新貴”的強烈需求，而經(jīng)美團重塑的會員體系與活水的引入，也讓高星酒店會員體系自“住出來”拓展到“玩出來”。
“住宿+”的心智滲透
錨定消費群體并引入活水后，萬豪們的下一步是在新的消費群體內(nèi)建立品牌心智。與之對應(yīng)的是將服務(wù)場景拓展到品質(zhì)住宿之外，本地化是第一步。
作為非慣常環(huán)境下的消費行為，旅游消費通常會呈現(xiàn)與本地消費不同的特征。
然而近年來旅游開始本地化，異地游客到目的地后希望可以“玩當(dāng)?shù)厝说木包c，過當(dāng)?shù)厝说纳睢?。去到成都，游客們要一探?dāng)?shù)刈钣崎e的茶館，喝上一碗蓋碗茶；去到蘇州，游客們亦會和本地人一般在早上6點摸黑起床，只為享受由“頭湯”（每天熬出的第一鍋）煮出來的蘇面；即使是旅游特種兵，也要留出時間City Walk。
作為游客們到目的地的第一站，酒店自然而然地開始了自己對本地服務(wù)場景的探索。而將酒店融入本地日常的第一步，就是將本地的美食、景點等特色元素融入住宿中，讓游客覺得住宿只是起點，在住宿中感受本地人的生活方式，才是旅行的重點。
在蘇州，不同消費等級的連鎖酒店均蹭上了蘇面的東風(fēng)，成為游客們爭相打卡的另類“景點”。位于胥城大廈的書香世家酒店便以起源于昆山的名吃“奧灶面”風(fēng)靡社媒。原本藏身于街頭巷口的本地美食被端上了星級酒店的餐桌，令本地食客“口服”的味道與更佳的用餐環(huán)境一度在社媒引發(fā)新老面館誰更適合食客打卡的爭議，亦有不少連鎖酒店集團爭相效仿。
用戶粘性本質(zhì)上是品牌資產(chǎn)的沉淀，粘性的培育需要的則是經(jīng)由服務(wù)傳達(dá)的情緒價值。
一個典型的案例是率先認(rèn)識到酒店消費者需求多樣化的洲際酒店。作為國內(nèi)最早做下沉策略的國際酒管之一，洲際推出了國內(nèi)首家立足于縣域的國際全服務(wù)酒店品牌“假日”，以“兒童食宿， 歡樂盡享”的家庭禮遇為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，房型供給是家庭房與IP主題房。
洲際酒店集團大中華區(qū)首席商務(wù)及營銷官蔣韡表示，年輕人勢必會成為未來5年~10年，不論是國際還是國內(nèi)酒店需要接待以及針對性更新產(chǎn)品服務(wù)SOP的群體，“這么大的消費市場需要我們?nèi)セ貞?yīng)”。
事實上，在旅游消費本地化背景下，酒店不僅是用戶吃喝玩樂的一環(huán)，更是這些休閑消費的“原點”。在用戶視角下，旅游消費決策是貫穿于行前、行中、行后的一系列復(fù)雜行為選擇。出門一趟，在多個App中來回切換，甚至住酒店之前先掏出一把會員卡，計算哪一家更實惠，成為當(dāng)下旅行的真實寫照。
以吃喝玩樂攬下7億會員的美團，其一站式服務(wù)的特點也凸顯出相對傳統(tǒng)OTA平臺的差異化價值。一體式平臺從某種程度上整合了消費偏好這個內(nèi)生變量，將消費行為通過決策習(xí)慣“收束”在平臺之內(nèi)。呈現(xiàn)在酒店管理，即更多用戶消費行為更可能以“一條龍”的形式在酒店內(nèi)發(fā)生。
美團旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，“酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長127%，跨品類聯(lián)動增速明顯，傳統(tǒng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)亟需融入更多靈活的場景體驗。
正如李錦飛提到的，美團能為酒店提供的用戶價值不僅在于間夜，更在于跨場景的消費能力?？鐖鼍跋M為高星酒店增加收入的同時，也在加速高星酒店品牌心智滲透。
未來：AI工具提效
自本地生活殺入酒旅后，美團的酒旅故事便開始自最初由外賣業(yè)務(wù)引流“高頻打低頻”的間夜邏輯，過渡到跨場景消費的多元消費邏輯。
在這一過程中，美團酒旅供給隨業(yè)務(wù)發(fā)展而逐漸充盈，高星酒店供給不斷增多，截至目前，美團平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團有32個。凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團均已和美團開展不同深度的文旅消費合作。
與之同步的是不斷整合的大數(shù)據(jù)與管理能力。正如其在餐飲行業(yè)的進(jìn)程一般，一套完整的B端服務(wù)能力經(jīng)由平臺服務(wù)而得以沉淀。得益于此，美團率先推出了面向酒店管理的AI提效工具——美團既白。
據(jù)悉，“美團既白”將主要從高效獲客、長效經(jīng)營、重塑服務(wù)三方面出發(fā)，幫助酒店從業(yè)者從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向綜合數(shù)據(jù)決策，提高客人入住環(huán)節(jié)滿意度。
作為業(yè)內(nèi)“第一個吃螃蟹”的先行者，杭州黃龍飯店董事長杜宏新在住宿生態(tài)伙伴大會上分享了第一個體驗該產(chǎn)品的真實感受。
令他印象尤為深刻是被美團整合進(jìn)“美團既白”的本地消費感知能力。在酒店周圍城市范圍內(nèi)，不論是演唱會、馬拉松或者其它線下消費熱潮，以及交通票務(wù)預(yù)訂的周邊環(huán)境數(shù)據(jù)都能經(jīng)由工具獲取清晰感知，從而進(jìn)一步指導(dǎo)酒店的動態(tài)經(jīng)營。
他表示，通過“美團既白”，酒店管理者不用再一筆筆翻老帳去分析價格體系怎么定，并且可以借助AI預(yù)知客人潛在需求，節(jié)省了70%的時間來拿到最終結(jié)果。
另一方面，發(fā)端于本地“毫末”之間的美團亦未將AI能力束縛在頂層經(jīng)營的場域內(nèi)，而是進(jìn)一步下放到一線服務(wù)之中。
自黃龍酒店的經(jīng)營來看，酒店的服務(wù)與產(chǎn)品SOP可以經(jīng)“美團既白”快速分發(fā)到一線并落地。酒店可以把服務(wù)流程和政策輸入系統(tǒng)，讓前臺員工獨立處理更多問題。比如夜間突然有大量訂房，以前需要叫經(jīng)理來幫忙，現(xiàn)在前臺就能自己解決，服務(wù)效率更高。
2025美團住宿生態(tài)伙伴大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，美團旅行去年9月整合多個業(yè)務(wù)，通過多場景、多品類為住宿業(yè)務(wù)創(chuàng)造增量。從渠道鏈接到生態(tài)鏈接，從聚焦業(yè)務(wù)增長到關(guān)注生態(tài)發(fā)展，這是美團住宿角色的重要轉(zhuǎn)變。
經(jīng)營工具的迭代，折射出上述美團住宿角色的變遷。會員體系在流量、場景等不同維度的加權(quán)，則充分展現(xiàn)了“住宿+”對酒店經(jīng)營的提振效應(yīng)——與美團達(dá)成戰(zhàn)略合作的萬豪與黃龍酒店已然開始撬動全新的增長機會。
通過借勢本地平臺，酒店不再需要強迫自身發(fā)掘用戶消費生活場景，而是順勢轉(zhuǎn)身，挖掘美團7.7億“消費新貴”，探索“住宿+”的融合場景，打開傳統(tǒng)OTA“浸潤”下有些固化的酒店市場。從“住進(jìn)來”到“玩起來”，高星酒店的會員體系有了新解法。探索AI工具提質(zhì)增效，高星酒店也終將開啟文旅業(yè)新的紀(jì)元。
